休閑零食市場“變局”：新勢力走上前臺，“三只松鼠們”被趕超

利潤持續(xù)下滑，三只松鼠們被趕超

休閑零食行業(yè)又變天了，三只松鼠正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。

不久前，三只松鼠發(fā)布了2022 年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。

其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

據(jù)了解，這是三只松鼠連續(xù)四個(gè)季度凈利潤下滑，也是自2019年以來，其同比三季度下滑幅度最大的一次。

而另一邊的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练萃瑯佑龅搅嗽鲩L瓶頸。

良品鋪?zhàn)尤径蓉?cái)報(bào)顯示，2022年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%，凈利潤2.87億元，同比下滑8.8%。其中，三季度營業(yè)收入21億元，同比下滑1.8%，而凈利潤9413萬元，同比下滑23.6%。

來伊份的三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度營業(yè)收入為32.5億元，凈利潤7070萬元，但第三季度凈利潤為-3980萬元。

從這些財(cái)報(bào)中不難看出，這些傳統(tǒng)零食巨頭的利潤率普遍走低，在這樣的背景下，休閑零食市場出現(xiàn)了變局，新勢力開始崛起，新模式也走上了前臺。

今年9月，堅(jiān)果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。

薛記炒貨通過板栗、奶棗等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品在休閑零食市場“大殺四方”。據(jù)媒體報(bào)道，薛記奶棗最火爆的時(shí)候，線下各個(gè)門店排起長隊(duì)，還出現(xiàn)了奶棗“限購”的情況。

(10月15日，薛記炒貨泰州開業(yè)時(shí)，人潮涌動(dòng)。圖源：泰州萬象城)

值得注意的是，前腳薛記炒貨剛完成融資，后腳熊貓沫沫也傳出了完成戰(zhàn)略融資的消息。

據(jù)了解，熊貓沫沫成立于2021年初，是一家定位“創(chuàng)意新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌，其堅(jiān)持源頭直采，以炒貨堅(jiān)果為主要品類，僅僅成立一年，便獲得了番茄資本的融資。

此外，拼多多的大袋散裝堅(jiān)果和抖音上的堅(jiān)果工廠直播也越來越受歡迎。

據(jù)去年拼多多發(fā)布的新青年消費(fèi)趨勢半年報(bào)顯示，開袋即食的堅(jiān)果零食銷量持續(xù)上漲，上半年銷量同比增長超120%，其中，包括大量白牌經(jīng)銷商產(chǎn)品。

而在抖音上，一家經(jīng)銷商的散裝腰果累計(jì)銷量近86萬，而另一家由工廠直發(fā)的小店鋪中，一款A(yù)180大腰果累計(jì)銷量超10萬，這兩家店鋪均登上了商品爆款榜。

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，拼多多和抖音上銷量較高的休閑零食店鋪中，大部分商品都以簡單包裝為主，以量大實(shí)惠為優(yōu)勢，商品價(jià)格遠(yuǎn)比三只松鼠這類大型零食品牌要低。

(圖源：陸玖商業(yè)評論)

縱觀整個(gè)休閑零食賽道，薛記炒貨、熊貓沫沫這樣的炒貨品牌開始崛起，抖音、拼多多上的不知名經(jīng)銷商也受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。

就目前來看，以三只松鼠為代表的傳統(tǒng)零食巨頭們逐漸喪失競爭力，線上線下市場正在被新品牌和經(jīng)銷商吞噬。

過分依賴電商，遭遇營銷反噬

三只松鼠成也電商，敗也電商。

當(dāng)初三只松鼠借著電商的東風(fēng)興起，一躍成為休閑零食賽道的頭部企業(yè)。現(xiàn)如今，它卻沒能抓住直播帶貨風(fēng)口，成為了傳統(tǒng)零食巨頭中跌得最慘那一個(gè)。

三只松鼠作為最早吃到電商紅利的零食品牌之一，自2012年成立后，一路狂奔，不到一年時(shí)間便拿下了天貓堅(jiān)果零食品類的銷量冠軍。

從三只松鼠官方公布的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠在2016年到2018年，線上營收占主營收高達(dá)95.46%、93.92%及 86.67%，其中2016年和2017年，在天貓的營收占總收入比重分別達(dá) 63.69%、52.78%。

也就是說，三只松鼠的營收十分依賴電商渠道，尤其是天貓。

此外，從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中也能看到，2016 年到2018年其在天貓渠道的營收比重分別達(dá)到線上業(yè)務(wù)的53.48%、54.46%、51.26%，跟三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)右蚕喈?dāng)依賴天貓。

(圖源：知食說)

不過，近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠查_始了新的布局。

當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)涌礈?zhǔn)了直播電商風(fēng)口，與快手建立了合作關(guān)系。2020年7月，良品鋪?zhàn)釉诳焓诌M(jìn)行直播帶貨首秀，達(dá)成了4小時(shí)直播帶貨總GMV超過1400萬，總觀看人次超過1000萬，共賣出3噸零食的優(yōu)異成績，一舉創(chuàng)造當(dāng)時(shí)快手電商零食品類的單場帶貨記錄，為公司帶來了新的增量。

然而，與良品鋪?zhàn)硬煌氖牵凰墒筮x擇了從線上轉(zhuǎn)移到線下，大規(guī)模自建店鋪的方式進(jìn)行擴(kuò)張。

2018年7月，三只松鼠推出加盟店鋪。2019年到2020年，三只松鼠持續(xù)擴(kuò)張，2020年時(shí)，門店量增至1043家，但到了2021年，三只松鼠為了實(shí)現(xiàn)降本增效，關(guān)閉了接近300家店加盟店，今年上半年時(shí)，三只松鼠又直接關(guān)閉了237家線下店鋪，大舉擴(kuò)張遇挫后，灰溜溜關(guān)店的樣子，實(shí)在令人唏噓!

雪上加霜的是，今年的三只松鼠似乎成了行業(yè)的“反面教材”，其先后因?yàn)椤凹t領(lǐng)巾”和廣告模特爭議登上熱搜，陷入輿論危機(jī)。有消息表示，三只松鼠幾乎每年會(huì)拿出20%左右的營收用于營銷。

也就是說，三只松鼠試圖用營銷擴(kuò)大品牌聲量，卻不料，遭到了“反噬”。

更嚴(yán)重的是，在食品安全方面，三只松鼠食品致癌物超標(biāo)、產(chǎn)品中出現(xiàn)“油炸壁虎”等問題頻頻被曝出，導(dǎo)致品牌口碑跌入谷底。

而讓三只松鼠陷入危機(jī)的“罪魁禍?zhǔn)住本褪谴どa(chǎn)模式。

以三只松鼠的松子品類為例。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年這一品類實(shí)現(xiàn)營收48.48億元，占營收49.5%，毛利率為22.28%，其中委托加工的產(chǎn)量達(dá)2008.23噸。據(jù)媒體報(bào)道，2020年三只松鼠聯(lián)合上游的供應(yīng)商高達(dá)54家。

值得注意的是，代工模式可以降低成本、加快貨物補(bǔ)給，縮短到貨時(shí)間，這種模式本身并無問題，有問題的是，三只松鼠沒有配套的管理體系，無法對眾多代工廠實(shí)行全面監(jiān)督，這才埋下了食品安全隱患。

也是因此，三只松鼠受限于自身并不成熟的代工廠模式，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心優(yōu)勢，無法提高用戶留存率和復(fù)購率，于是逐漸被其他品牌替代。

回歸品牌屬性，破解代工難題

假如三只松鼠面前只剩一條路，那必然是從產(chǎn)品出發(fā)，回到產(chǎn)品本身。

從第三季度各休閑零食品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，三只松鼠營收凈利雙降;鹽津鋪?zhàn)与m營收凈利穩(wěn)步增長，毛利率卻在下降;良品鋪?zhàn)忧叭径仍鍪詹辉隼?來伊份第三季度凈利為負(fù)。

值得注意的是，據(jù)洽洽公布的財(cái)報(bào)顯示，前三季度營業(yè)收入為43.84億元，同比增長12.91%;凈利為6.27億元，同比增長5.45%。第三季度，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.05億元，同比增長13.56%;凈利為2.76億元，同比增長3.24%。

在眾多陷入增長瓶頸的休閑零食品牌中，洽洽絕對算得上是優(yōu)等生。

關(guān)鍵的是，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收5.69億元，僅占總營收比例為9.52%，電商業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)下降趨勢。

電商占比不大的洽洽與三只松鼠截然相反，但洽洽卻能在線下市場擁有一席之地，究其原因，無非是洽洽的核心產(chǎn)品——瓜子。

據(jù)今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，洽洽的葵花子業(yè)務(wù)收入18.44億元，同比增長14.29%，占總營收的67.77%。堅(jiān)果類產(chǎn)品收入為5.25億元，同比增長13.77%，占總營收的19.59%。

顯然，洽洽食品的主要收入來源于葵花子與堅(jiān)果兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中，葵花子業(yè)務(wù)占據(jù)重要地位。

從中不難看出，洽洽有自己的核心產(chǎn)品，商品集中度較高，消費(fèi)者基本盤穩(wěn)定，這給了洽洽足夠的底氣。而三只松鼠正是缺乏這樣的產(chǎn)品競爭力，才無法徹底打通線下渠道的“任督二脈”。

除此之外，拼多多的堅(jiān)果經(jīng)銷商在短時(shí)間掀起熱潮，也是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差異化定位。

首先，接地氣的包裝降低了成本。其次，散單銷售、工廠直發(fā)的形式，壓低了售價(jià)。最后，低價(jià)路線打開了下沉市場的大門。

綜上可知，產(chǎn)品才是三只松鼠實(shí)現(xiàn)增長的重中之重。

如今，三只松鼠暫停了門店擴(kuò)張，開始重新聚焦堅(jiān)果，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，將全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌，并希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。

從市場角度看，有數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，近五年年復(fù)合增長率接近12%，保持長期穩(wěn)定增長的趨勢。

(圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)

其中，堅(jiān)果炒貨消費(fèi)量高速增長，市場潛力十分巨大。據(jù)《2019年全國堅(jiān)果炒貨行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2019年，我國規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%，近兩年來，也呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。

(圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)

也就是說，休閑零食行業(yè)依然擁有巨大的市場前景，而堅(jiān)果炒貨更是立于市場潮頭，此時(shí)的三只松鼠還有機(jī)會(huì)。

總而言之，現(xiàn)在的三只松鼠需要加快轉(zhuǎn)型步伐，打造出特有的產(chǎn)品優(yōu)勢，才能打贏這場翻身仗，實(shí)現(xiàn)絕地反擊。

作者 | 王小孟

來源：電商報(bào)官方賬號

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