淘寶押“人”，抖音押“貨”，雙11爭先恐后

雙11.淘寶和抖音都換了打法

今年雙11.淘寶和抖音都沒有選擇自己駕輕就熟的玩法，而是把雙11當成了一場重塑用戶對平臺認知的關鍵戰局。

近兩年來，抖音和淘寶往往會被大家放在一起進行比較。其實，因為平臺的發展階段和屬性等存在不同，兩者目前的策略側重點存在不小的差異。

例如，今年雙11.抖音和淘寶便走向了兩個方向。

一直以來，淘寶做的都是流量的生意。伴隨著流量紅利消失和直播GMV下滑，淘寶逐漸改變了以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場。

因此，今年雙11.淘寶直播對新鮮血液的要求非常迫切。

就像淘寶直播新生態事業線負責人所說：“你們能想到的（全網所有短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

數據顯示，過去一年，淘寶新增了50萬名新主播。雙11的前兩個月里，更是有超過100家直播機構入駐淘寶。

而羅永浩、劉畊宏、張柏芝等大牌主播，只不過是涌入淘寶直播中的幾個代表而已。

長期以來，因為李佳琦和薇婭構成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態中誕生。

因此，淘寶直播看上的不止是大主播本身，還有和羅永浩、劉畊宏等背后MCN相關的其他主播。

面對雙11大考，淘寶直播需要盡快補上這一塊缺失。據相關媒體報道，淘寶和上述三家的合作，從接觸到達成協議最短的甚至不到兩個周。

平臺生態決定了抖音會有源源不斷的新主播出現，抖音不缺內容和流量。和淘寶相反，抖音最大的短板還是“貨”。

如何吸引更多的品牌和商家，才是需要抖音來解決的難題。

抖音的直播電商GMV存在著天然的天花板。據悉，抖音商品和廣告的滲透率已經超過15%，超過用戶體驗的紅線。

抖音想要進一步擴大電商份額，一個獨立的商城就顯得非常必要。

本質上，做商城就是在向貨架電商靠攏。而在此之前，抖音需要推動用戶完成從瀏覽到搜索心智的轉變。

對于這一點，雙11是最好的催化劑。直播帶貨之外，抖音電商另辟蹊徑， 今年雙11由商城獨立出戰。用戶的搜索心智一旦建立，抖音的復購率將得到顯著提高，從而吸引更多的商家和品牌入駐。

無論是淘寶押注“人”，還是抖音押注“貨”，最終都要回歸到“場”的構建，兩者指向了一個終極目標。

狹路相逢，淘寶、抖音各取所需

一個從貨架電商出發，一個從內容電商出發，淘寶和抖音最終將走向狹路相逢。

電商銷售渠道愈發多樣化的當下，多渠道發展成為品牌和商家布局的主流方式。

那么品牌對平臺來說意味著什么呢?除了品牌本身自帶的流量，平臺擁有更多的品牌才能滿足消費者更多的需求。

說到底，電商行業一直在做的就是流量的生意。

激烈的市場競爭中，電商平臺想要獲得更多的消費者青睞，就必須拿出更加具有競爭優勢的手段來建立更加豐富的電商生態。

淘寶向內容化轉型，本質上爭的就是流量和用戶時長。直播作為淘寶內容化的重要馬車之一，需要給淘寶帶來源源不斷的流量供給。

目前，淘寶直播內容化的成果顯著。戰報數據顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發式增長，預售引導銷售額分別實現365%和684%的同比增長。

但是階段性的成績背后，淘寶的內容化轉型遠沒有結束。把人吸引過來以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人。

例如，劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開播，雖然總觀看人次超過200萬，但是實際轉化率并不理想。新主播和淘寶生態之間還需要一段時間磨合。

不輸淘寶直播，抖音電商同樣大手筆。除了把商城定性為雙11的主要成交陣地，抖音還在商城提供了大量五折和百億補貼的低價商品。甚至連字節跳動昔日的明星產品今日頭條也已經被打通，全力為抖音電商導流帶貨。

全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了顯著提升。

戰報數據顯示，預售商品在商城的曝光率同比增長2000%。截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。

沿著全域電商的發展思路，抖音電商不斷引入品牌和商家，從而豐富商品基本盤。

風口下，不少品牌和商家紛紛加大了對抖音的投入。

例如，淘寶最核心的女裝品類也成為了抖音的大品類。《2022年4月抖音電商數據洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，女裝的占比超60%。

(圖源：飛瓜數據、蟬媽媽、國盛證券研究所)抖音發展到最后，無法避免要和淘寶的業務發生重疊。

加速補短板，電商開始追求確定性增長

存量競爭下，隨著抖音電商等的茁壯成長，或多或少開始擠壓傳統電商的市場份額。

內容電商和貨架電商的競爭我們逐漸有了答案，那就是雙方逐漸走向融合，誰也不是電商的終極形態。

但是新興電商和傳統電商這一戰，注定了是一場持久戰。誰先補齊短板，便搶占了先機。

目前的局勢下，淘寶占領先發優勢，強于供應鏈。抖音電商則是后勁十足，強于流量。

不過，抖音要在用戶心智落后的情況下，重新搭建貨架電商很有一定難度。

京東以數碼3C等品質好貨為主、淘寶以美妝和服裝品類見長、拼多多專攻下沉市場，抖音電商需要拿出自己的差異化優勢。

同樣，在電商氛圍濃郁的前提下，淘寶的內容化也并不是一件簡單的事情。

現在，淘寶短視頻、直播等場域起到的作用集中在對已經有購物傾向消費者種草，達到了對用戶精細化運營的目的，轉化率更高。

淘寶內容化下一步的目標可能是流量創造場，真正讓內容為淘寶帶來正向的流量增長。

這場考驗，變得更加嚴峻。補齊短板，尋求確定性增長，已經成為各大平臺共同的主題。

作為消費者，我們期待不同生態之間的碰撞，給電商行業帶來更多新的可能性。

作者 | 月涯

來源：電商報官方賬號

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