美團再度試水短視頻，侵占抖音“領地”

美團再度試水短視頻

加速內容化的美團，持續侵占抖音的領地。

11月8日消息，美團APP迎來更新，開始測試“上二樓”功能，點擊進入“外賣”模塊后，平臺會彈出引導用戶“上二樓”的對話框，下拉后即可進入美團外賣的短視頻界面。

整體來看，美團外賣“上二樓”這個模塊與抖音十分相似，同樣都是采用單屏上下滑動的信息流模式，不同的地方在于美團的短視頻功能圍繞外賣展開，拍攝內容和介紹文案都比抖音要簡單不少，以展示外賣店家的菜品、評分、價格等信息為主。

此外，進入該短視頻模塊后，用戶可以點擊“馬上搶”，跳轉到選購界面，進行下單。

顯而易見的是，美團希望通過這個新功能吸引更多用戶下單，進一步提高平臺的消費轉化率。

據了解，這不是美團第一次試水短視頻，早在去年8月，美團便開始內測“短視頻”入口，以“看視頻賺錢”或“視頻賺”為宣傳口號，以種草內容為主，用戶可以通過上下滑動觀看短視頻，并獲得一定的金幣獎勵，滿足條件之后還可兌換現金，與抖音極速版、快手極速版極為相似。

這種模式被稱為“網賺模式”，長期以來深受下沉市場歡迎，可以給用戶規模帶來極大的助力，尤其在下沉市場的拉新效果出色，也是因此，美團首次跟進短視頻，便采用了“網賺模式”。

除了“網賺模式”外，美團在短視頻領域，還進行了其他布局。例如：在PC端推出一款名為“美團皮皮蝦”的編輯工具，用戶可以使用“美團皮皮蝦”工具對圖文及短視頻進行編輯和處理，可以說，這個工具與抖音的“剪映”有異曲同工之妙。

然而，為了實現全面內容化，美團也在嘗試跨界做直播。今年4月，美團上線了一款名為“美團直播助手”，根據官方介紹，該產品是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過APP隨時開播，主要服務于美團各業務商家。

盡管美團針對內容化不斷有新的動作，但到現在為止，直播和短視頻并沒有掀起太大水花。

如今，美團再度引入短視頻，想必是為了拓展新的內容模式，加速內容化轉型。

內容化是平臺發展的新趨勢

近兩年來，內容價值的討論上升到了新高度，眾多電商平臺也開始跨界做內容。

2016年，阿里巴巴CEO張勇明確淘寶“內容化”戰略后，各平臺內容化趨勢愈發明顯。目前看來，引入內容板塊已經不足為奇，打造屬于特有的內容空間都成為了平臺的共性。

以淘寶為例，淘寶在很早之前，就推出了內容頻道，嘗試種草社區，長期以來都是圍繞“直播+種草”為核心，打造內容電商。

此前，淘寶提出6項措施：在營銷方式上做減法，在經營成本上做減法，在生意門檻上做減法，在科技支撐商業上做加法，在消費者服務上做加法，在內容化上做加法。

同時，淘寶直播走向2.0時代，擁有優質內容和高轉化率的直播間可以得到更多流量扶持。

而美團在本地生活領域最大的對手——抖音，也在不斷加碼內容化。據悉，抖音10月開始內測“圖文種草”功能，在短視頻、店鋪自播之外又增添了新的內容電商模式。

值得注意的是，和抖音“從內容到交易”不同，美團和淘寶一樣，走的是“從交易到消費”的路子，而消費中，內容比例在不斷加重。

深耕短視頻多年的抖音，積累了大量有價值的內容，例如美食類、搞笑類、知識類等等，再疊加平臺本身的流量buff，抖音就擁有了極大的商業變現潛力，而沒有這些基礎的美團，對商家的依賴性比較高，需要填充的內容空白太大，這就成為了它在內容電商行進道路上的最大阻礙。

如今，抖音憑借豐富的內容，一邊做電商，一邊做團購，讓眾多有需求的用戶在感興趣的商家面前“停留駐足”，進而完成下單購物，形成從內容種草到消費的閉環。

不過，抖音也有缺陷，它作為一個短視頻平臺，用戶以娛樂和消遣為主，在APP內進行搜索和購買的欲望不高。而這恰好也是抖音推出商城，打造購物場景，營造消費氛圍的原因。

在本地生活領域上，抖音是美團很強大的對手，但是單從內容化層面來說，美團要想與抖音齊頭并進，還需加倍努力。

內容電商成為決勝場

如今，隨著互聯網不斷發展，網絡信息逐漸碎片化。在這樣的背景下，平臺為了快速留住用戶，拉動線上消費，開始走向跨界找增量，追求全面內容化。

美團便是其中極具代表性的“斜杠青年”之一。

目前，美團APP里不只有外賣、美食和電影等本地生活模塊，還有社區團購業務的美團優選，和涵蓋各類出行方式的一體化出行服務。顯然，美團有意將自己打造成為多領域發展的“超級APP”。

需要關注的是，成為“超級APP”要么是平臺選擇突破自身限制，打造新的流量入口，要么是強化平臺間的互聯互通，達成戰略合作。

在這種情況下，美團為了不給抖音可乘之機，選擇了“兩手抓”。

2021年年末，美團與快手宣布達成了互聯互通戰略合作。合作后，快手用戶便可以通過美團小程序直達外賣下單界面，加大短視頻種草力，為美團帶來新的需求場景和增長可能。

今年，美團繼“視頻賺”后又在站內推出“上二樓”短視頻功能，顯然是為了搶抖音的生意。

有數據顯示，2021年，我國短視頻的滲透率已經高達87.85%，也就是說每10個人里面有將近9個人是短視頻用戶，這意味著美團如果大力發展短視頻，很有可能在用戶體量上，再度實現飛躍。

此外，在觀看短視頻的過程中，美團能夠獲取到更多的時間，一旦平臺有了更多的時間，用戶的消費潛力就會被大大激活。

也就是說，短視頻也許會成為美團轉型內容化的重要推動力，為其實現本地生活+短視頻的雙向驅動發展添磚加瓦。

不過，雖然內容化是未來的發展趨勢，但是如何能讓內容為商品服務，是需要長久考慮的問題。

畢竟，美團無法否認的是，從整個互聯網行業來看，美團這類應用屬性較強的工具類APP轉型內容化難度相當大，此前Keep、WiFi萬能鑰匙等都進行了內容化布局，但直到目前為止，尚未出現贏家。

去年Keep投入百億流量資源和5千萬現金獎勵，扶持優質的內容創作者，并助力達人實現商業化，至今都未收獲相應的市場回報。

而更早之前，淘寶曾重金打造過一個叫“淘江湖”的項目，試圖把內容和社交進行融合，為用戶、商戶、平臺打造一個溝通空間，提升平臺使用時長和用戶粘性。

就現在來看，像淘寶這樣大規模做內容的電商平臺，仍舊稀缺。可是，努力不一定會有結果，被捧在手心上的“淘江湖”最終還是走向了失敗。

究其原因，美團這類平臺吸引的是在短期有需求的消費者，而內容平臺吸引的是長期對內容有需求的用戶，從本質上就大相徑庭。

也就是說，電商平臺做內容就意味著需要打破邊界，進行磨合，實現創新，而這需要大量的資源和精力，絕非易事。

總之，目前美團只是將抖音的功能集合到自己的APP，尚未打造出完善的消費系統，在這種情況下，美團要想實現全面內容化還有很長的路要走。

作者 |潘多拉

來源：電商報官方賬號

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