月入300萬(wàn)，“高端”純外賣(mài)悶聲發(fā)大財(cái)

來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦(ID：ichuangyebang)

作者丨王藝

編輯丨海腰

頭圖丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為餐飲的一種形式，無(wú)堂食外賣(mài)這種形式一直存在。

在美國(guó)，主打30分鐘送達(dá)的達(dá)美樂(lè)比薩，和UBER創(chuàng)始人的CloudKitchens，做的都是無(wú)堂食外賣(mài)。

在中國(guó)，從最早的麗華快餐到共享廚房，探索了好幾輪，倒閉了無(wú)數(shù)公司。

但當(dāng)大部分人都覺(jué)得這個(gè)模式終究跑不通的時(shí)候，一些偏安一隅的高端外賣(mài)卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

無(wú)堂食外賣(mài)早已有之

早期無(wú)堂食外賣(mài)的代表，是麗華快餐。

麗華快餐(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“麗華”)成立于1993年，最開(kāi)始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務(wù)商。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人蔣建平一邊為老年人供餐，一邊做電話訂餐的純外賣(mài)業(yè)務(wù)，在1997年進(jìn)入北京市場(chǎng)后，逐步建立起了自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)的麗華快餐是餐飲外賣(mài)行業(yè)的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)，更是以標(biāo)準(zhǔn)化的出餐品質(zhì)、較低的配送費(fèi)和“一份起送”的便捷性，贏得了眾多用戶的好感和忠誠(chéng)。

在當(dāng)時(shí)，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館，但是這些小飯館沒(méi)有資金和實(shí)力去自建高效的配送團(tuán)隊(duì)，即使有些店會(huì)派員工去送外賣(mài)，但也很難形成規(guī)模。

而麗華的外賣(mài)模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過(guò)規(guī)模化的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低了成本，能夠大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)這些小飯館形成了“降維打擊”。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年，僅國(guó)貿(mào)一個(gè)地區(qū)一天就能接到三四百單;不僅如此，麗華還在北京、上海、廣州、南京、蘇州、無(wú)錫等全國(guó)8個(gè)大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店，員工近3000名，連續(xù)多年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

然而，在外賣(mài)平臺(tái)崛起后，麗華的狂飆突進(jìn)戛然而止。

2008年，餓了么成立;2013年，美團(tuán)推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。此后，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式開(kāi)啟。盡管麗華也通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂單的暴漲，但是挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇——2016年上半年，麗華快餐的日訂單量從原來(lái)的2.8萬(wàn)單回落到1.5萬(wàn)單，利潤(rùn)也同比下降了5%。

和麗華前后腳沒(méi)落的，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”。這是一個(gè)匯集了數(shù)千家私人廚房的O2O平臺(tái)，會(huì)向用戶推薦附近的家庭廚房，用戶可以選擇自己喜歡的家庭廚房線上訂餐。

圖片來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)

在一線城市里，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦，而回家吃飯平臺(tái)上提供的特色家常菜，讓忙碌的城市白領(lǐng)們吃到了“媽媽菜”的味道，感受到了家的溫暖。這款由前阿里員工創(chuàng)立的APP一度被稱(chēng)為“餐飲界的滴滴”，在2017年注冊(cè)用戶達(dá)到了350萬(wàn)、家廚4萬(wàn)。

然而，回家吃飯終究還是沒(méi)能逃過(guò)沒(méi)落的命運(yùn)：2016年，資本寒冬、政策新規(guī)相繼到來(lái)，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境，而且其平臺(tái)上的家廚由于沒(méi)有食品經(jīng)營(yíng)相關(guān)許可證，在《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》開(kāi)始實(shí)施后也關(guān)停了許多——那幾年間，有多家媒體報(bào)道，“回家吃飯”曝出了消費(fèi)者吃出螺絲帽、吃完拉肚子、飯菜制作環(huán)境臟亂差等問(wèn)題。

除此之外，不穩(wěn)定的供求關(guān)系、飯菜非標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的體驗(yàn)問(wèn)題、無(wú)法快速規(guī)模化、物流缺失導(dǎo)致的配送不及時(shí)等痛點(diǎn)也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難。最終，2020年6月1日，回家吃飯APP停止了運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)友留言

麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)之外的“空隙地帶”野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的外賣(mài)品牌——麗華快餐成長(zhǎng)于美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)還沒(méi)有崛起之時(shí)，而回家吃飯則抓住了美團(tuán)、餓了么之外的“私廚”市場(chǎng)快速生長(zhǎng)。

但是最終，這兩個(gè)平臺(tái)都被湮沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)的巨大浪潮之下。

純外賣(mài)不好做

借著美團(tuán)、餓了么燒錢(qián)大戰(zhàn)的“東風(fēng)”，一大波純互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌和共享廚房品牌崛起了。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”。2012年，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品，借著外賣(mài)平臺(tái)的流量一路北上，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了北京、天津、杭州等各大城市，到了2021年已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了1300多家店，是中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的外賣(mài)品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾經(jīng)是各大外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量第一的火鍋外賣(mài)品牌，憑借著小鍋的差異化打法、高性價(jià)比的套餐設(shè)置和“鍋具抵優(yōu)惠券”的增長(zhǎng)策略，曾經(jīng)創(chuàng)造了月銷(xiāo)量三萬(wàn)單、月流水500萬(wàn)元、復(fù)購(gòu)率70%的驚人業(yè)績(jī)。2020年，淘汰郎更是做起了線下生意，以“直營(yíng)+加盟”的方式開(kāi)了“淘汰郎火鍋食材超市”，出售火鍋、燒烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌浪潮下的縮影，在它們背后，還有無(wú)數(shù)如笨熊造飯、深夜豆?jié){、二十五塊半、義泰昌等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌消失在時(shí)代的洪流中。

依托于純外賣(mài)模式生長(zhǎng)出來(lái)的一種新業(yè)態(tài)——共享廚房，如今大批關(guān)店破產(chǎn)。曾經(jīng)被稱(chēng)為餐飲零售化新星、半年之內(nèi)連獲兩輪千萬(wàn)美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產(chǎn)倒閉。

熊貓星廚等行業(yè)頭部公司的處境，也難言樂(lè)觀。

前笨熊造飯創(chuàng)始人、百度外賣(mài)生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人王亞軍曾經(jīng)多次公開(kāi)表示，他對(duì)純外賣(mài)模式不看好——在他看來(lái)，純外賣(mài)店所要付出的高昂傭金和營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋節(jié)省下來(lái)的房租和人力成本，即使單量再高，但仍然是賠本賺吆喝。

“外賣(mài)平臺(tái)剛崛起的時(shí)候，我們認(rèn)為純外賣(mài)的模式特別性感，但是我們當(dāng)時(shí)忽略了一個(gè)很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣(mài)平臺(tái)去合作的，所以才給了純外賣(mài)品牌一點(diǎn)發(fā)展的空間。”王亞軍說(shuō)。

外賣(mài)平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給非常稀少，所以大批量的個(gè)體戶在外賣(mài)平臺(tái)上成長(zhǎng)了起來(lái)。但是無(wú)論是品質(zhì)、效率，還是食品安全，這些個(gè)體戶都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡，這也就給后來(lái)出現(xiàn)純外賣(mài)品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

純外賣(mài)品牌依托于“前置倉(cāng)”的開(kāi)店模型和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈具有一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力，比起這些個(gè)體戶，能以更高的效率提供品質(zhì)更穩(wěn)定的商品。而且做純外賣(mài)品牌的這些人，“一有營(yíng)銷(xiāo)能力，二有品牌意識(shí)，三有連鎖能力，所以平臺(tái)對(duì)這些品牌的幫扶力度就比較大，這才有了這么長(zhǎng)時(shí)間純外賣(mài)品牌的紅利期。”王亞軍說(shuō)。

然而外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展到了一定階段之后，大的連鎖餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，也紛紛入駐，這時(shí)候平臺(tái)的流量分配機(jī)制就發(fā)生了變化，開(kāi)始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時(shí)候，大的餐飲品牌提供的是優(yōu)質(zhì)供給。

“就像淘汰郎這樣的純外賣(mài)品牌，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競(jìng)爭(zhēng)?”

在王亞軍看來(lái)，一二線城市的外賣(mài)市場(chǎng)如今已經(jīng)相當(dāng)飽和，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據(jù)，作為堂食的補(bǔ)充來(lái)運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)市場(chǎng)很難再有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

王亞軍所說(shuō)的更多是一二線城市的情況。然而，在以三四線城市為主的下沉市場(chǎng)，仍然有一些純外賣(mài)品牌在悄然生長(zhǎng)。

誰(shuí)在悶聲發(fā)大財(cái)

最典型的就是福州的外賣(mài)品牌——秘覺(jué)。

這是一個(gè)2014年創(chuàng)立的川味外賣(mài)品牌，主打烤魚(yú)、烤串、牛蛙、小龍蝦等菜品，客單價(jià)在120元左右，銷(xiāo)量最好的時(shí)候能達(dá)到日售2000單、月銷(xiāo)售額300萬(wàn)元。

自2014年成立以來(lái)到2016年，秘覺(jué)一直占據(jù)福州各大外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量榜首，僅用一年時(shí)間就在福州開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬(wàn)投資。

與其他主打30-50元套餐的商家不同，秘覺(jué)的烤魚(yú)、小龍蝦、時(shí)令海鮮等都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，更適合于聚餐、宵夜等場(chǎng)景。

較高的客單價(jià)給了品牌方足夠的利潤(rùn)空間，讓秘覺(jué)足以應(yīng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)高額的抽傭和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。而在提高營(yíng)收方面，秘覺(jué)同樣有一套自己的方法論。

眾所周知，外賣(mài)平臺(tái)最重要的成本就是線下履約成本，也就是花在配送團(tuán)隊(duì)上的錢(qián)。2021年，美團(tuán)外賣(mài)騎手的成本為682億元，占963億元外賣(mài)收入的71%，這意味著美團(tuán)將近七成的外賣(mài)收入都用來(lái)給騎手發(fā)了工資和補(bǔ)貼。

而秘覺(jué)為了提高配送效率，選擇了自建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)——雖然初期要投入一定的成本，但是可以實(shí)現(xiàn)接單即做、快速配送，不僅降低了被美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)抽傭，更是提高了送餐效率和密度，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。

提高菜品品質(zhì)和送餐效率更多提升的是單店的營(yíng)收。如果要做成一個(gè)品牌，那么店鋪的數(shù)量和密度同樣不可忽視。

秘覺(jué)如今在全國(guó)擁有將近300家加盟店，平均每家店經(jīng)營(yíng)年限4年，閉店率相比同行業(yè)低了20%-30%，這很大程度上取決于秘覺(jué)在合作體系的建設(shè)與優(yōu)化。

秘覺(jué)建立了一套完善的培訓(xùn)體系，從選址、籌備、裝修、經(jīng)營(yíng)管理和開(kāi)店后的資源導(dǎo)入等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，并依托線上的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)部為加盟店進(jìn)行導(dǎo)流。

2022年，秘覺(jué)還在原來(lái)純外賣(mài)店的基礎(chǔ)上增設(shè)了堂食門(mén)店，堂食門(mén)店面積在60-100平方米之間，外賣(mài)門(mén)店在50-70平方米之間。堂食的加入進(jìn)一步降低了原材料供應(yīng)的成本，也在疫情恢復(fù)后為秘覺(jué)帶來(lái)了更多線下客源。

在王亞軍看來(lái)，秘覺(jué)這種模式之所以能行得通，和其所處的城市環(huán)境有關(guān)。“秘覺(jué)這種品牌找對(duì)了卡位，他們布局的都是美團(tuán)物流體系覆蓋不到的，或者實(shí)力較弱的三四線城市，在這些城市做品牌化、高客單的外賣(mài)，以差異化取勝，但是賺錢(qián)主要還是靠加盟”，王亞軍說(shuō)，“很多下沉市場(chǎng)的小夫妻們就靠著開(kāi)個(gè)加盟店賺個(gè)辛苦錢(qián)，所以這種店在下沉市場(chǎng)不會(huì)輕易死掉。”

王亞軍認(rèn)為，這種外賣(mài)的“高端化”轉(zhuǎn)型是必然要發(fā)生的一件事。隨著平臺(tái)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格和傭金比例的不斷提高，商家必然要在嚴(yán)控食品質(zhì)量的同時(shí)，往品牌化轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)覆蓋平臺(tái)抽傭和營(yíng)銷(xiāo)成本。在這種情況下，小作坊和個(gè)體戶的生存環(huán)境將會(huì)越來(lái)越艱難，能做好食物品控和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化商家才有盈利空間。

其實(shí)美團(tuán)、餓了么這種平臺(tái)上的商家，雖然都在往高端化、品牌化轉(zhuǎn)型，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產(chǎn)群體，一份外賣(mài)再貴也就幾百塊錢(qián)。

而那些真正客單價(jià)超千元的高檔餐廳和高級(jí)酒店，他們完全不走外賣(mài)平臺(tái)這個(gè)模式，而是有一套自己的外送服務(wù)體系，客戶下了訂單后專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)送上門(mén)，服務(wù)特別周到。“這種就是高端餐飲獨(dú)有的服務(wù)模式，和我們要討論的面向大眾的外賣(mài)平臺(tái)不在同一維度了。”王亞軍說(shuō)。

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