弄潮歐美圖書出版市場，TikTok變“深沉”了？
作者|麻吉
TikTok正以自己的方式改變歐美圖書出版業。
數字時代，TikTok和傳統紙質書之間，正發生一種奇妙的連接。在TikTok上的BookTok社區，人們通過短視頻形式探討和推薦圖書，播放總量已超730億次。
圖源：TikTok截圖
BookTok帶起的閱讀熱潮進一步蔓延至線下。去年以來，線下紙質書銷量上漲，而不少歐美出版社將這一趨勢歸功于TikTok平臺。
美國圖書出版業統計機構BookScan數據顯示，2021 年，BookTok 幫助作者銷售了2000 萬本書籍。而今年上半年，這一銷量又上漲了50%。
在內容更加碎片化、娛樂化的短視頻時代，TikTok卻讓網友重新回歸紙質閱讀，并由此引發了“深度思考”。
“短視頻讀書”引發化學效應
TikTok上的#BookTok標簽自2020年開始出現，在疫情居家背景下，有關的讀書視頻內容迅速受到年輕人追捧。
“我熬夜到凌晨2點看完了《They Both Die at the End》這本書，最后哭得不得不換衣服。” “《We Were Liars》這本書讓我看完之后在停車場崩潰了，身體也垮了。”
在一條短短27秒的視頻中，創作者Selene Velez繪聲繪色地和粉絲分享了幾本讓自己哭到“昏天黑地”的書。這條視頻上傳不過短短幾個小時后，瀏覽量就超過了10萬。
“那些讓你哭泣的書”是BookTok上很受歡迎的視頻主題。“如果你在鏡頭前哭了，你的瀏覽量就會上升。”25歲的BookTokker Juan說。
圖源：TikTok截圖
除了充滿情緒化的讀后感，網友關于圖書主題的創作靈感還有很多。
不少讀者選擇在BookTok話題中分享自己cosplay(角色扮演)的小說角色視頻。
其中，有愛好魔幻文學的讀者，在視頻中連換幾套華麗衣飾，分別扮演不同小說中甜美或是暗黑系的“精靈”;有讀者在視頻中表演普通女孩如何一秒化身小說中的“女戰神”，吸粉無數;另外一些喜歡經典文學作品的網友，則穿上各式帶有時代特色的服飾，為小說中的角色賦予了自己想象中的形象。
除了推薦、種草圖書，BookTok上還有不少走搞笑路線的讀書視頻。在這些視頻里，BookTokker 經常對小說中令人費解的情節和描述作出“調侃”。
圖源：TikTok截圖
在一條流傳甚廣的視頻中，網友@kkolesaire吐槽了小說《暮光之城》中有關男主角愛德華的描述：他動不動就“輕笑一聲”，甚至在同一頁內容上“輕笑”了2次之多。配上TikTok 的“尷尬臉”濾鏡，@kkolesaire的這條視頻引發大量網友共鳴。
還有一些BookTokker則曬出了自己精心布置的書房和制作的精致讀書“周邊裝備”。
圖源：TikTok截圖
Sohltrain在一則視頻中拍攝了自己組裝“豪華書柜”的全過程。在視頻最后，書柜完工，她將自己打扮得充滿儀式感，登上滑輪木梯取書。這條視頻吸引了超過360萬粉絲點贊和超過2萬條留言互動。
在BookTok社區中，受歡迎的視頻主題還有“最美圖書館”系列。一個展示奧地利夢幻圖書館的視頻，吸引了600多萬網友點贊。他們紛紛在視頻下留言，詢問“這個像極了《美女與野獸》場景的圖書館在哪兒?”
圖源：TikTok截圖
“BookTok改變了出版界”
TikTok上各種關于閱讀書籍的有趣視頻，不僅帶動了流量，也實實在在拉升了線下紙質書的銷量。
NPD Bookscan 的數據顯示，2021年美國讀者購買了8.25億本紙質書，是該機構自2004年開始統計圖書數據以來，紙質書銷量最好的一年。
以TikTok為代表的社交平臺，被認為是圖書銷量飆升的重要原因。
“我從2010年以來一直是一名行業分析師，這是我第一次看到這樣的社交媒體影響力。” NPD集團業務發展執行董事Kristen McLean說。
2020年，年僅22歲的作家Chloe Gong在發布新作時，選擇在TikTok上進行自我推廣。“在這里，愛書的人，喜歡談論書和寫書的人聚在一起，制作有趣的視頻。”很快，她的作品就登上了《紐約時報》暢銷書排行榜，而她將這一成績歸功于TikTok。
在BookTok上獲得大批流量關注的，遠不止新近出版的圖書。一些出版多年的“老書”，經由BookTokker推薦重新“翻紅”，最初突然上升的銷量表現，往往另原作者都“摸不著頭腦”。
2021年，Selene Velez的一則視頻帶火了已經出版了10年之久的歷史小說《阿喀琉斯之歌》(The Song of Achilles)。伴隨數百萬線上瀏覽量而來的，還有該小說在線下每周約1萬冊的紙質書銷量。這一銷量，是這部小說獲得英國“柑橘文學獎”時的 9 倍。
持續的熱度，讓《阿喀琉斯之歌》連續21周登上《紐約時報》暢銷書排行榜。該書作者瑪德琳·米勒(Madeline Miller)在推特上感慨道：“我做夢也沒想到，如此貼近我心的這本書會吸引這么多讀者。”
另一部感動了眾多網友的小說《我們之間結束了》(It Ends with Us)，出版于2016年，但在2020年突然爆火，一夜之間銷量突破百萬。
小說作者科琳·胡佛(Colleen Hoover)和出版商起初都感到十分困惑，后來才在BookTok上找到答案。很多網友在看完這部小說后嚎啕大哭，用視頻記錄下自己的情緒化感受，并上傳到了BookTok話題，從而引發了大量關注。目前，#itendswithus這個標簽在TikTok上的點擊量已經超過10億次。
歐美以外的其他市場，同樣出現了BookTok熱潮。日本一部出版于30多年前的小說《殘像口紅》，在BookTok的熱度帶動下，拿下了2021年亞馬遜日本文學銷量榜首位，還在各大網上書店頻頻斷貨。
重塑閱讀“傳播鏈”
強大的圖書“種草”能力，吸引不少書店紛紛入駐TikTok。
近期，美國最大實體連鎖零售書商巴諾書店(Barnes & Noble)，與TikTok合作發起夏季閱讀挑戰#BookTokChallenge。目前，巴諾書店的TikTok賬號粉絲已超11萬人。
圖源：TikTok截圖
在過去兩年疫情期間，巴諾書店的線下宣發活動幾乎停滯，但銷售額卻逆勢走高。相比疫情前的2019年，巴諾書店2021年的銷售業績上漲3%，其中銷售書籍帶來了14%的銷售額增長。
位于英國的布盧姆斯伯里出版社(Bloomsbury)，去年的利潤則大幅增長了220%。出版社CEO奈杰爾·牛頓(Nigel Newton)，將這一增長歸因于“TikTok的巨大影響力”。
隨著月活突破15億，TikTok對人們生活的深刻影響正在進一步顯現。雖然受到年輕人歡迎，但TikTok上“玩鬧”性質的內容，也曾被不少人認為浮躁、“浪費時間且無聊”。
英國BookTokker霍莉曾經下載了TikTok，但很快因為不喜歡其中充斥的“跳舞視頻”而卸載了APP。疫情期間，身邊的朋友們都在談論TikTok，霍莉也再次回到這個平臺，而算法給她推薦了BookTok的相關視頻。
“我看到了TikTok的另一面。現在我知道為什么人們這么喜歡它了——因為TikTok有很多不同的領域。” 霍莉說。
對閱讀的喜愛，讓霍莉愛上了TikTok。對其他很多青少年來說，TikTok 讓他們重新愛上了閱讀。
“TikTok現在是一個可以找到好書的地方了，沒想到我會因為TikTok而重拾閱讀。”一名網友在視頻下留言道。
圖源：TikTok截圖
2021年，英國五大青少年暢銷書中，有四本來自BookTok。隨著影響力不斷擴大，BookTok上的熱門書籍也從青少年圖書擴展至成人類圖書，涉及的書籍風格也更加多元。
22歲的Emily說，BookTok社區非常包容，推薦的書籍也非常多樣化。原本自己書架上大部分都是白人作家的作品，而BookTok讓她發現了很多黑人作家寫的好書。
“BookTok為我打開了世界，我至死都是一名Tokker!”26歲的Coco出生于索馬里，目前定居英國。作為“少數族裔”群體的一員，她認為BookTok創造了一個很好的空間，“讓各種文化都能被看到”，而很多書籍是其他傳統媒介不會重點推薦的。
“我在上面找到了一些肯尼亞民間傳說和關于中國朝代史的小說。在TikTok上，一切都融合在一起，這是一件很棒的事情。” Coco說。
BookTok也正影響著實體書店和作家，以不同以往的方式接觸讀者并銷售圖書。
在歐美的各大書店中，消費者經常可以見到專門為BookTok熱賣圖書開辟的區域。書店會對BookTok上的熱門圖書趨勢保持關注，并將最近流行的書籍擺在顯眼位置，并標注“最受歡迎的BookTok圖書”，以吸引讀者購買，帶動圖書銷量。
不少知名作家也陸續入駐TikTok，和粉絲分享自己的寫作故事和經驗技巧，成為了他們的生活日常。另一些新人作家，則將TikTok視為其嶄露頭角的平臺，粉絲在評論中的鼓勵和“催更”，成為他們繼續創作的動力。
在Booktok平臺爆火以前，青年作家亞歷克斯·阿斯特爾(Alex Aster)的作品《Lightlark》曾經多次被出版社以“青少年奇幻題材市場已飽和”等理由拒絕。
于是，阿斯特爾在TikTok發布了一個視頻，詢問粉絲對有關“100年才出現一次的詛咒之地”的小說是否有興趣。
圖源：TikTok截圖
讓她意想不到的是，該視頻一天之間的播放量就超過100萬，而阿斯特爾得到了成千上萬粉絲的熱情回復。
伴隨流量而來的，還有一家出版社高達6位數的書約，以及環球影視對該書電影改編權伸出的橄欖枝。
TikTok上鮮活演繹的短視頻，在倍速的“眾口相傳”中，正將其強大的傳播效應投射在全球人們生活的方方面面。
以TikTok為代表的新媒介，被認為推動內容向“數字化”“碎片化”“娛樂化”發展。而隨著TikTok將內容觸角延申至閱讀領域，由BookTok話題帶動的線下圖書熱潮，則體現了TikTok的另一面：年輕一代并未拋棄文字和思考，而曾被詬病“浮躁”的TikTok成為了其中的橋梁。
來源：霞光社
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小何華為現在牛的不只是設備商了，，華為的手機現在也是全球銷量不錯，國內也算是老大了，之前用小米，，現在都改華為了。。產品確實不錯。- 小何三星手機在中國還有市場嗎？看看現在滿大街的vivo和oppo ，，華為，，小米線下店，，就是知道三星的市場基本沒有了。。
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