蒸發12億，直播失寵，老干媽“老了”

沒有永遠的贏家。隨著新的消費時代到來，蒸發了12億的老干媽，陶華碧女士還能支撐多久?

出品 | 生活佳選(ID：bestchoice202020)

作者 | 黃小曼

你最近一次吃老干媽是什么時候？

年初剛宣布完漲價，大部分辣椒醬突破10元大關，部分網友喊話：“我買算我輸!”

近日又被爆出去年營收蒸發12億元，跌出貴州民企TOP 10.老干媽今年的“辣運”似乎略顯坎坷。

一時間，“老干媽跌落神壇”、“老干媽不香了”的言論甚囂塵上。那么，老干媽到底是“真不行”，還是依舊“香”飄十里?

01#一個女人的辣醬帝國

1989年，貴州遵義的一個賣米豆腐和涼面的小吃攤上，陶華碧為了吸引更多顧客，想到了一個用免費辣醬來招攬客人的方法。

沒成想，米豆腐、涼面賣得不怎么樣，越來越多人沖著辣醬而來，甚至愿意單獨掏錢買辣醬。

1996年，嗅到商機的陶華碧借用居委會的兩間小平房，雇傭40名工人開始專門生產辣椒醬，并將其命名為“老干媽”。

大字不識的陶華碧，卻有著超前的品牌包裝意識，讓大兒子李貴山幫忙設計了罐裝玻璃瓶上的貼紙，延用至今。

就這樣，這瓶印著陶華碧肖像照的辣椒醬，日漸風靡全國。創業兩年，老干媽的營收就飆至4549萬元。到了2016年，營收已經攀升至45.49億元，國內市場占有率超過35%。

而被奉為“國民辣醬”的老干媽，最先到來的危機卻是由接班人一手造成。

2014年6月，67歲的陶華碧讓出了老干媽一把手的位置，由大兒子李貴山、小兒子李妙行接棒掌管老干媽。

新上任的接班人為了降低成本，將老干媽以前用的貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。有經銷商表示，一斤貴州辣椒與河南辣椒的價格差了5~6元。

據李妙行透露，老干媽每年需采購4萬多噸辣椒。粗略估算，一噸能省下一萬元，一年不就可以省下4億元？

可李妙行的算盤打得再響，卻逃不過消費者挑剔的嘴。老干媽的口碑一夜崩塌，逼得陶華碧不得不再次出山，一邊向消費者道歉，一邊親自把關生產過程，重新用回貴州辣椒。

2020年，重新坐鎮老干媽的陶華碧，把營收直接干到了54億元，再創歷史新高。

走過26年的老干媽，還能續寫新的篇章嗎?

02#老干媽老了，但離走下神壇還很遠

2017年，陶華碧的貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司，以121.48億元的品牌價值位居貴州省品牌價值30強(制造業)TOP，排在它前面的是貴州茅臺集團。

這是何等的風光?轉眼到了2021年，一份“2022貴州民營企業100強”的榜單讓老干媽陷入了“走下神壇風波”，老干媽僅僅排在第十一位，當年并肩的貴州茅臺集團排在第四。

但實際上，即便是在老干媽創造了歷史最高營收的那一年，它在“貴州省民營企業100強”榜單中也只排到了第七位。營收下滑，排名波動，其實也在常理之中，還談不上“走下神壇”。

據不完全統計，2014年至2021年期間(2015年未披露)，除了2019年~2020年突破50億元大關，老干媽的營收幾乎一直維持在40億元的范圍。也就是說，老干媽整整7年都在“原地踏步”。

老干媽“老”了，或許在于它看似飄忽不定又過于穩定的營收。正所謂，不進則退。

雖然重新出山的陶華碧也擋不住老干媽的營收下滑，但放眼國內目前的辣醬市場，能奪下“辣醬王座”的后繼者又尚未出現。

價格便宜一直是老干媽橫行于我國辣椒醬行業的優勢，未漲價前的單瓶售價穩定在8元左右，即便漲價后價格區間也只在8元~15元。對比市面上的辣椒醬，老干媽妥妥的性價比之王。

據智研咨詢發布的《2022年中國辣醬行業現狀分析》顯示，2022年中國辣椒現貨價格為8.11元/千克。這種接近成本價的定價打法，誰能干得過老干媽?

于是，新入場的辣醬玩家放棄“價格戰”，進攻老干媽尚未注意到的消費市場。譬如主攻高端市場的飯爺辣醬，靠外賣佐餐逆勢崛起的虎邦辣醬。

即便如此，據中商產業研究院發布的《2020~2025中國辣醬行業報告》顯示，老干媽辣椒醬的市場占有率仍常年穩定在20%左右，緊隨其后的是李錦記和辣妹子，市場占有率分別為9.7%和9.2%。

再看老干媽眾多競爭對手的年度營收，辣妹子2019年年收入10億元左右，虎邦同年營收僅接近2億元。靠辣醬一個單品，老干媽的40億元營收仍能令眾多辣醬品牌難以望其項背。

但不得不承認的是，網紅辣醬的紛涌而至確實分割了老干媽的辣醬市場蛋糕，屬于老干媽的“辣醬時代”已然變了。老干媽多年搭建起來的傳統經銷渠道，正在被多元化的銷售渠道所分化。

電商的東風老干媽沒能乘上，新來的辣醬玩家倒是混得風生水起。藝人林依輪創立的“飯爺”， 上線2天賣出3萬瓶;相聲演員岳云鵬創立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個月賣出1.86萬瓶辣醬。

而這種影響延續到了線下，傳統渠道的銷量向來是老干媽的營收核心。有業內人士透露，老干媽的經銷商利潤空間其實很小，一瓶甚至有時只有幾毛錢。再加上今年老干媽一紙調價公函，經銷商的利潤空間再次壓縮。

沒有錢賺，經銷商自然也不愿意上心，壓貨成了常規操作。這就造成老干媽銷量渠道占比極重的KA、BC渠道，銷量不可逆轉地下滑，這也是為什么老干媽的年收入下滑的重要原因。

但瘦死的駱駝比馬大，老干媽或許還能再戰二十年。

03#老干媽的自我救贖

辣醬市場狼煙四起，站在城樓俯視的老干媽，如今尚能抵擋住來勢洶洶的敵人，但這座城池能堅守多久，還得看老干媽是否能自我革新。

事實上，老干媽也不是一直冥頑不顧，除了依然堅持“不上市、不融資、不貸款”，它早就想通了要適應時代。

與年輕人脫軌？2018年，老干媽現身紐約時裝周，與全球知名潮流買手店Opening Ceremony合作推出logo衛衣。售價1288元的“老干媽衛衣套餐”，在天貓官方旗艦店一搶而空。

堅稱不打廣告？老干媽轉身在2019年的聚劃算【99劃算節】，出了一個魔性MV《擰開干媽》，以怪誕的風格闖入年輕人視野。

只顧線下渠道？2018年，老干媽正式注冊天貓旗艦店，線上線下兩手抓。時隔兩年，老干媽在抖音開設賬號宣傳自家產品。近一年里，老干媽的抖音賬號幾乎每天都開啟直播帶貨。盡管直播背景只是老干媽的個人采訪錄像，但據灰豚數據顯示，近30天內老干媽的直播帶貨GMV達100W+。

消費品牌該有的廣告宣傳、渠道擴張，老干媽是一個沒落下。至于效果如何，提起國民辣醬，大部分的第一個答案還是老干媽。

值得注意的是，老干媽在辣醬市場的“霸道”，還體現在容不得別人“模仿”，光“打假”專項資金就每年需要花上兩到三千萬元，鑄造的“商標護城河”至今仍是業內傳奇。

截至目前，老干媽及其對外投資企業和分支機構共注冊過192個商標，基本覆蓋商標全部分類，注冊成功率達97%。

至于老干媽品類單一的問題，事實上它也早已從最初的風味豆豉辣醬，延伸到了火鍋底料、香辣菜、豆腐乳等20多品類。只不過，廣為人知的只有豆豉辣醬罷了。

在消費市場里，一個品類不會出現多個巨頭，也不會出現贏家通吃的情況。老干媽雖穩坐“辣醬王座”多年，但橫亙在它面前的問題也日漸增多。創新跟不上時代步伐、管理危機隨時爆發、辣醬市場的后來者前仆后繼......

沒有永遠的贏家，隨著新的消費時代到來，陶華碧女士還能支撐老干媽多久？

***本文轉自公眾號“生活佳選(ID：bestchoice202020)”

來源：IT時代網

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