逆周期突圍戰：vivo悶聲不響再次登頂

「產品是因，品牌是果」是vivo長期信奉的理念，沈煒也常說「果不可求，也無需求」。數字在vivo內部被視為「心魔」，「打造偉大的產品」才是唯一目標。

撰文|藍洞商業 焦麗莎

十年之前，諾基亞的轟然倒地讓「比諾基亞更嚴苛要求品質」的vivo一度陷入了「關門倒計時」。當年，創始人沈煒在內部會議上敲響警鐘：公司關門倒計時7個月，就看庫存消減和新產品銷售情況。

沒等7個月，vivo X1以「全球最薄」與「全球首款搭載Hi-Fi芯片音樂手機」一炮打響。此間的蛻變，或許只有親歷者才能體會，當年的「X1精神」被刻在了vivo的基因里。

十年之后，站在「智能手機時代最具挑戰的一年」，沈煒在內部年會再提踐行2012年「敢于追求極致，持續創造驚喜」的X1精神。折疊屏是其當下的解題思路，作為最遲交卷的頭部廠商，vivo拿出了打磨四年的作品「vivo X Fold系列」。

十年時間，從功能機到智能機，從2G到5G，穿越周期對于vivo來說并不陌生。拆解現實的困境，找到突破口才是破局的關鍵。

10月27日，調研機構Canalys發布報告顯示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量7000萬臺，同比下跌11%。同時發布的還有另外一組數據：在Canalys和國際數據公司IDC分別發布的報告中，vivo以1410萬臺的出貨量，再列第一。

為什么行業危機重重，國產廠商加速內卷，也并未影響平日里悶聲不響的vivo再次登頂?

逆周期的突圍戰

9月18日，也就是iPhone 14發布10天后，「黃牛訴苦iPhone14倒貼100元出」的話題沖上微博熱搜。因此，iPhone 14被網友戲稱為「年度最不保值手機」。

根據Sandalwood電商市場監測數據，iPhone 14標準版預售量同比下降70%。另據「彭博社」報道，蘋果已經放棄了iPhone 14部分增產計劃——新iPhone的需求并沒有達到蘋果預期。

頭部玩家的窘境，一定程度上也是全行業的縮影。縱觀疫情后的全球智能手機市場，依然處于低位徘徊的態勢。走過「黃金十年」之后，已經進入存量階段。

根據IDC數據，全球智能手機出貨量從2016年14.69億部的高點連續四年下滑，2021年出貨量雖然同比回升6.2%至13.60億部，但仍低于2019年的行業水平。中國智能手機用戶平均換機周期，也從一年前的22個月延長至目前的31個月。

但是，每一次行業變革期，都暗藏著「彎道超車」的機會。對于國產手機廠商來說，蘋果的意外遇冷就是打翻身仗的好時機。根據Canalys的觀察，中國手機廠商正尋求在高端手機市場的突破。而且，已經小有成就。

IDC的報告顯示，雖然中國智能手機整體市場持續呈現低迷狀態，但600美元以上高端市場受到影響較小，整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環比增長2.3%。其中蘋果依舊占據著絕對的統治地位，但其市場份額比例已經連續三個季度出現下滑，這說明各安卓廠商堅持的「高端化」路線已取得了初步的效果。

高端化，此前一直是懸在國產手機廠商頭上的「達克摩斯之劍」。但高端化不等于價格高端，更不是「配置堆料」，而是找到高端的目標人群，生產一款他們愿意購買的產品，才是關鍵。

通往高端化的路上，vivo做的第一件事就是建立品牌心智。「蘋果之所以偉大，就是因為永遠站在用戶的立場，去思考如何讓用戶更方便。」vivo品牌副總裁賈凈東曾分享，to C的企業最終追求的就是贏得消費者的心，形成一個品牌心智。

在一次媒體溝通會上，賈凈東直言，「你們都買得起vivo，但你們不一定會買，我說的對嗎?」

在他看來，這些都需要真正的高端產品去說服用戶、征服用戶，「它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。」

隨著消費升級，高端人群對于手機的需求，早已超出手機本身。更多是一個手機+平板電腦+電子書+筆記本電腦的集合型產物，也就是近年來大熱的「設備集成化」概念。更關鍵的是，手機也是一種身份象征，是一個圈層的代表，比如資深中產、新銳白領和精致媽媽都是高端用戶的主要受眾。

征戰高端，折疊屏成了各大手機廠商的重要抓手。而今年三季度國內折疊屏市場單季出貨量首次超過100萬部，同比增幅約246%，創有史以來最大單季出貨量。

作為第一個吃螃蟹的人，三星在2019 年推出旗下首款折疊屏手機Galaxy Fold，此后延續了每年迭代Fold系列(外折)、Flip系列(翻蓋)的雙折疊旗艦的戰略。

華為也是在自2019年起推出多款折疊屏手機，包括外折機型Mate X、Xs、Xs2.內折機型Mate X2.翻蓋機型P50 Pocket。而且在此后的三年間，摩托羅拉、小米、OPPO、榮耀、vivo等都先后推出了多款折疊屏手機。

從各家的成績單來看，華為憑借其品牌力和產品力依然占據國內折疊屏市場第一的位置，市場份額44.9%;三星以22.2%的市場份額位列第二，vivo憑借新發布的X Fold+系列提升到市場第三位，市場份額為11.9%。

vivo靠什么？

如果說vivo是折疊屏時代的遲到者，或許并不準確。

事實上，它是較早開始研發折疊屏的國產廠商之一。早在2018年曾有媒體問vivo執行副總裁胡柏山對折疊屏的看法，他當時的回答是，「2019年會有部分廠商做出小批量產品，但不會有大量級的產品跟進。第一技術上不能有明顯的缺陷;第二要給消費者帶來實實在在的使用價值;第三要把成本降下來。」

事實的確如此，直到2022年4月11日，vivo X Fold產品發布會現場，vivo才拿出了自己的「滿意之作」。vivo產品副總裁黃韜分享，團隊在四年時間里推敲過幾十版方案，不斷自我否定，「我們不能急，一急就容易忘了初心，亂了分寸。」

在vivo X Fold正式發布前，賈凈東曾分享，這款產品之所以被稱為「大先生」，一是因為尺寸和專業性方面的大;二是因為適合動大腦筋，做大事情的人。

從性能上看，vivo X Fold的內外屏都實現了120Hz高刷，僅這一點就讓其可以比肩第一梯隊;vivo X Fold使用6.53英寸，21:9長寬比的外屏，以及8英寸，4:3.55長寬比的內屏，在符合直面屏用戶使用習慣的同時，做到了同行業的最大內屏之一。

對于折疊屏手機的「命門」鉸鏈設計，vivo投入了相當于直板手機3倍的人力研發，長達12個月迭代了5個方案，最終交出作業：阻尼感可支持60-120度懸停，六重航天級用材，萊茵折疊認證的30萬次彎折測試(其他品牌同類產品約20萬次)。

此外，vivo X Fold的可懸停鉸鏈設計，相當于在閉合與展開兩種形態之間，增設更多形態不僅帶來了更多可能性，還提高了可玩性。

作為安卓陣營最后一名發售折疊屏產品的，為什么vivo卻能一戰成名？不僅被視為折疊屏領先技術的「集大成者」，還成了博鰲亞洲論壇官方手機?答案就是對用戶體驗的精進，以及多年的科技實力。

在2019年一場內部大討論之后，vivo就明確了發力四個長賽道：設計、影像、系統和性能。此后的兩年多時間里，vivo在四個象限不斷精進。

以影像方面舉例，2020年12月，vivo宣布與蔡司開啟全球影響戰略合作;2021年vivo和蔡司將專業攝影和手機攝影、計算攝影和光學技術進一步融合。

為了使手機攝像頭鏡片的透光率更高、穩定性更強以及色散更低，vivo重金投入制作難度更大的玻璃鏡頭工藝。而且，為了進一步降低鏡頭反射，達到蔡司鏡頭的標準，vivo在2021年首次在鏡頭上采用了顛覆性的ALD鍍膜工藝。

在賈凈東看來，影像是vivo整體品牌形象的關鍵突破口，因為它是一條足夠長的跑道，因為消費者永遠都會追求更清晰的畫質，更好的體驗，更美的風格，所以vivo可以持續的進行技術創新和迭代。

10月24日的vivo影像戰略發布會上提到，只有把握住聯合創新和自主創新，才能增強戰略研判和技術認知能力。針對自主創新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，軟硬件協同規劃并持續升級。據悉，vivo下一代芯片將采用AI-ISP架構，并定制10bit MAC電路。基于架構革新，同時能實現片上內存單元升級、AI計算能力提升、圖像處理單元優化等。

回顧vivo的發展史，用戶體驗和技術創新一直是其發展的原動力。

vivo執行副總裁胡柏山曾提到，vivo以用戶為導向的產品研發，科技創新之路，正在塑造出一個創新生態鏈和集群，從屏幕指紋、攝像頭到折疊屏，都是如此。

他回憶說，vivo最初的業務是做電話機，2003年摸索著進入強手如云的手機市場。2012年研發的X1智能手機，做到了6.55mm，是當時全球最薄的手機。2019年8月推出首款商用5G手機，成為率先發布5G手機的中國品牌之一。每一次大的轉折，科技創新都是基石。

在賈凈東看來，「科技兩個字是有成本的，需要旗艦產品去梳理和定義，產品的背后是研發的投入、專利的數量。」vivo的科技創新，向來不是為了科技創新而科技創新，一切都圍繞用戶。甚至在2021年，vivo把「設計驅動」寫入了公司價值觀，這是一種以用戶為導向的系統思維方式。

堅持用戶導向，以科技創新鍛造極致產品，這樣的理念成就了vivo X登頂高端主力軍，也成就了vivo距離挑戰蘋果更進一步。

根據相關市場調研機構的統計數據，今年9月底發布的vivo X Fold+折疊屏手機拿下了國內折疊屏手機第三的席位，僅次于華為和三星，折疊屏手機市場三強鼎立的局面形成。

對于vivo來說，這就是其埋頭種因的地位象征。

把長期主義裝進產品

埋頭種因，是vivo對于「長期主義」獨有的理解。

熟悉vivo的人都知道，「產品是因，品牌是果」是其長期信奉的理念，沈煒也常說「果不可求，也無需求」。數字在vivo內部被視為「心魔」，沈煒定下的目標是，「打造偉大的產品，建設世界一流的偉大品牌。」

當智能手機市場進入存量市場，「機海戰術」早已是過去式。給消費者一個買你、并且一直買你的理由才是關鍵。早在2019年蘋果就在影像方面下了血本，iPhone 11系列曾被人詬病「太丑」的三孔攝像頭，成本高達73.5美元，超過了64美元的A13芯片和66.5美元的屏幕。

「消費者的認可是靠產品說話。到了現在這個階段，做產品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什么樣的心智。」在賈凈東看來，「把一個東西賣出去其實沒那么難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的體現。」

在vivo的長期主義產品觀里，一方面是更懂消費者，另外一方面就是在長賽道的持續積累跟投入。公司內部還有一個不成文的規定，對于長期賽道的研發，投入不設上限。

X系列產品，就是vivo踐行「長期主義」的縮影。黃韜在今年4月對外透露，vivo X系列的累計用戶已經超過1億。

不管是早期的vivo X70系列，搭載自研影像芯片vivo V1.芯片投入研發人員超300人，用了兩年的時間，開啟手機影像領域的硬件級算法時代。當年的vivo X70.被稱為「年度安卓影像新標桿」。

還有今年上半年面世的X80系列，搭載自研影像芯片升級版V1+，再次打破了移動影像算力天花板，結合天璣9000的5G芯片，成為第二代雙芯高端旗艦風向標。

在「飯統戴老板」的記錄中，曾有這樣一個細節。

vivo公司的一份內部研究文檔里，有一段話：人們認為是蘋果的顛覆式創新，猶如一場驚雷炸響了全球，智能手機市場仿佛是2010開始突然從天而降。

但蘋果的智能機創新，并不是突發的，而是一步一步持續地、漸進式創新，量變到質變的結果，是從滿足用戶DVD刻錄數字歌曲的需求，到開發燒錄軟件iTunes，再從軟件到硬件，iPod是為承接iTunes里音樂而生，再由試圖給iPod導入通話功能，從而誕生iPhone。

這一創新過程從2000年持續到2007年，既使在2007年iPhone發布之后，世界上主流的手機廠商，也沒有察覺一場偉大的革命已經到來。」

苦苦鉆研「最好的影像手機」的vivo，也一直在「埋頭種因」的路上。vivo不產電視、不做電腦，也不造車，賈凈東說，「別人在那些行業已經干了這么多年，如果我們不能提供比別人更好的體驗，我們憑什么比別人干得更好?」

而對于影像，vivo有著自己的執著。公司內部有個部門就叫「影像認知部」，2020年時的規模已經超過1000人。要知道，影像技術和芯片技術的研發人員在全球都是稀缺的，尤其是國內沒有相機產業鏈，越早去搶人，越能搶到精英。

種下了這樣的「因」，就需要堅持一代、二代甚至三四代才會有「果」。例如vivo的影像旗艦級從X50開始，然后是X60.直到X70 Pro+才算成功，X80 Pro上市后才不再有爭議。

當你埋頭趕路的時候，往往最容易忽視身邊的聲音。當vivo再次收獲「出貨量第一」的時候，或許也沒有人能說清楚過程中的經驗與教訓。但這注定都是插曲，「埋頭種因」一直是vivo不畏蕭條、穿越周期的底氣所在。

「偉大產品」是vivo的終極目標。而這個偉大的定義，就是將「長期主義」埋進產品里。

來源：IT時代網

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