袁小林談沃爾沃的中國夢：還可以更進(jìn)一步

在談到豪華品牌時(shí)，除了寶馬、奔馳、奧迪的 BBA，人們還習(xí)慣把沃爾沃與 BBA 掛在嘴邊相提并論。當(dāng)被問答如何打破這個(gè)魔咒，沃爾沃袁小林和時(shí)任中國銷售總經(jīng)理的陳立哲、副總裁趙琴等沃爾沃的高管團(tuán)隊(duì)表示，離捅破這層窗戶紙已經(jīng)不遠(yuǎn)了。沃爾沃在歐洲擁有非常不錯(cuò)的市場份額，但要付出更大的努力，才能跟上中國快速的市場發(fā)展節(jié)奏，這是當(dāng)前對沃爾沃最大的挑戰(zhàn)之一。

袁小林說，他的夢想是讓所有計(jì)劃買豪華車的人都能看一看沃爾沃，這樣沃爾沃的銷量最起碼會(huì)增加一倍 ；如果都去店里試了沃爾沃，銷量預(yù)計(jì)會(huì)增加 4 倍。屆時(shí)，沃爾沃的品牌力和傳播力都會(huì)相應(yīng)得到提升。在代表著 SUV、轎車和旅行車三大系列的 XC、S 和 V 進(jìn)行產(chǎn)品力更新之后，如何讓傳播力與產(chǎn)品力匹配也是值得思考的問題。

袁小林除了沃爾沃亞太地區(qū)總裁兼 CEO 的頭銜，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁的身份使得他的格局更大。他深知無論是吉利集團(tuán)還是普通消費(fèi)者，作為中國人對擁有唯一一個(gè)豪華汽車品牌的期望。對于沃爾沃在 2019 年和 2020 年上半年分別實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志性的 10 萬輛突破和 18.4% 的高于行業(yè)的增長率，袁小林謙虛地說“還可以更進(jìn)一步”。

李書福和吉利集團(tuán)并購沃爾沃轉(zhuǎn)眼8 年，110 億美元投資所搭建的平臺(tái)，為沃爾沃輸血，換來了令人耳目一新的 XC、S 和V 三大系列的產(chǎn)品， 無論是 SUV 品類的 XC90、XC60 還是 XC40， 以及 S90 和 V90、V60 系列，凡是看過沃爾沃新車型的人，無不對其產(chǎn)品力豎大拇指。沃爾沃在歐洲和美國市場銷量的強(qiáng)勁增長亦是佐證。只是，盡管中國市場在去年取得了標(biāo)志性的 10 萬輛銷量，業(yè)界似乎還是“不解渴”，人們對沃爾沃的期待顯然更高。兩個(gè)維度，與寶馬、奔馳、奧迪動(dòng)輒一年 50 萬輛左右的規(guī)模相比，沃爾沃差距不小；與自身大慶、成都和路橋3 個(gè)工廠約 30 萬輛的產(chǎn)能相比，銷量上有約 20 萬輛的缺口。

解決了產(chǎn)品力的沃爾沃可以借助家門口中國市場的主場優(yōu)勢，完全可以表現(xiàn)得更好， 如袁小林和陳立哲坦誠，外界關(guān)切，品牌和價(jià)格皆有提升空間。為此，沃爾沃進(jìn)行了不同維度的“號(hào)脈、會(huì)診”。袁小林說，沃爾沃內(nèi)部對半年高于市場平均 18.4% 的增速是滿意的，但的確要思考如何變得更為強(qiáng)大的問題。為此，沃爾沃準(zhǔn)備了一系列對癥的“藥方”。例如，沃爾沃在思考如何重新定義更加具象化的“以人為尊”的中國式表達(dá)方式。袁小林說，品牌建設(shè)確實(shí)充滿挑戰(zhàn)，這也是從市場、公關(guān)、銷售，包括公司每個(gè)部門， 都要持續(xù)保持明確狀況和方向的“大問題”。如何將品牌價(jià)值落地成一個(gè)簡單明確的概念， 并且重要的是要不斷輸出和強(qiáng)化，包括嘗試一些創(chuàng)新的方式。例如，前幾天刷屏的“養(yǎng)生車”，就是安全概念的延伸。

袁小林表示，安全是圍繞著人的，這也是沃爾沃的創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)的。現(xiàn)在所說的安全已經(jīng)延展到更大的范圍，特別是在中國，如健康，在沃爾沃有很好的儲(chǔ)備。健康如此重要，怎么進(jìn)行傳播？如很多產(chǎn)品說，沃爾沃安全，我們也安全，在有些分?jǐn)?shù)上還比沃爾沃高呢。一句話就把沃爾沃的優(yōu)勢化為無形 ；或者對于車內(nèi)的空氣質(zhì)量，拿出一份報(bào)檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果達(dá)標(biāo)的報(bào)告，就可能又把沃爾沃的優(yōu)勢化解了。

所以，在樹立品牌形象的同時(shí)，要通過接地氣的方式表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，這是今后沃爾沃團(tuán)隊(duì)要努力的方向。又如，在零部件售后服務(wù)上，有一些誤傳說沃爾沃的售后服務(wù)價(jià)格高，但真正拿出行業(yè)報(bào)告一看，沃爾沃的價(jià)格反倒是最有競爭力的。如何把這些價(jià)值讓客戶感知到，并且還能告訴自己的親朋好友或周圍能影響到的人，這些對于沃爾沃來說都需要“補(bǔ)課”。

袁小林說，這就要求沃爾沃必須保持合理的平衡，必須一直保持超過市場平均增速的業(yè)績。只有這樣，才能讓品牌發(fā)展走出一條健康、正確的道路，才能讓品牌真正得到市場認(rèn)可。

身為馬拉松愛好者的袁小林，以“跑量的積累”換取成績的提升，來比喻沃爾沃銷量的突破。在中國，沃爾沃很多突破性的發(fā)展是可以從物理數(shù)據(jù)上算出來的，如經(jīng)銷商的數(shù)量、所面臨的市場競爭環(huán)境、產(chǎn)品、潛客的情況、競爭態(tài)勢等。從這一點(diǎn)看，沃爾沃距離爆發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。中國汽車市場很大，豪華車市場年增長能達(dá)到兩位數(shù)，以沃爾沃的品牌、產(chǎn)品力和自身的努力，一定能在市場中取得一定地位。的確，沃爾沃的銷量和品牌調(diào)性有提升改善的地方，好在最近幾年銷量一直是穩(wěn)定增長的，這與其他品牌“東一榔頭西一棒槌” 的忽高忽低有著根本的不同，穩(wěn)健是沃爾沃的“DNA”。

對于“眼巴前”的銷量和品牌問題，雖然有解決問題的辦法，但是擁有深度思考能力的袁小林更看中沃爾沃的勢。他說，對市場短期的波動(dòng)起伏，需要敏銳地注意到其變化背后的動(dòng)因是什么，要有觀察、有思考、有對策。從大勢來說，他看好沃爾沃長期的向好性，中國的經(jīng)濟(jì)體量及汽車市場體量很明確，社會(huì)轉(zhuǎn)型的方向同樣非常清楚， 特別是汽車工業(yè)， 正在走向高端化、定制化和個(gè)性化， 這些都是沃爾沃的機(jī)會(huì)。沃爾沃所追求的，無論是安全、健康，還是智能互聯(lián)、電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛、共享出行，都和社會(huì)發(fā)展方向，以及人們汽車消費(fèi)主流的方向相一致。這也是沃爾沃提出的未來十年年銷量 50% 為純電動(dòng)車、50% 為合約車、1/3 是自動(dòng)駕駛汽車，成為全球汽車行業(yè)引領(lǐng)者的依據(jù)。

支撐沃爾沃大勢的顯然是體系能力，這也是袁小林認(rèn)為的沃爾沃獨(dú)特優(yōu)勢。沃爾沃一直堅(jiān)持打造體系能力，不圖眼前短期的發(fā)展，這就要求一定要想清楚，什么問題是短時(shí)間內(nèi)必須解決的，什么事情是需要在中長期必須做到的，這也是沃爾沃充滿希望的原因。沃爾沃在建立體系的同時(shí)保持著對外界發(fā)展的警惕，從而能夠靈活應(yīng)對。例如，在一次應(yīng)對進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整時(shí)，沃爾沃能夠快速反應(yīng)的背后，涉及全球規(guī)劃、與總部的溝通、關(guān)稅調(diào)整后的精密計(jì)算、短期和長期的影響及相應(yīng)調(diào)整等大量工作，這些是無體系不能支撐的。

每年虛心問道是沃爾沃的必修課，如 2020 年的安吉問道。很多人知道安吉是“ 老謀子”拍攝《臥虎藏龍》的那片竹海，但并不廣為人知的是安吉還是黃浦江的源頭。這次問道，也去了竹海，沃爾沃如同“竹子開花節(jié)節(jié)高”的諺語，也如安吉是黃浦江的源頭，捋順了品牌定位的源頭，沃爾沃會(huì)更加可期。

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來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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