三大類目基本盤：邊緣品類能否突出重圍？

圖片來源@視覺中國

文|瀝金，作者|王簀錫

雙11的戰(zhàn)報(bào)不痛不癢。

諸如咖啡等高關(guān)注度的大賽道戰(zhàn)報(bào)，永遠(yuǎn)是那幾個(gè)頭部品牌坐鎮(zhèn);而邊緣的小品類品牌，即便翻倍增長，也無人問津。

但其實(shí)，隨著現(xiàn)代人的生活標(biāo)準(zhǔn)越來越高，諸如育發(fā)液、脫毛慕斯、吸色片這些邊緣小品類也在蓬勃發(fā)展著。

邊緣品類對(duì)于國貨品牌至關(guān)重要。一方面它可以幫助新品牌在競(jìng)爭紅海以另類角度切入市場(chǎng)，避開大品牌的鋒芒，快速形成品牌認(rèn)知；另一方面它可以幫助品牌鎖住核心客群，更清晰洞察用戶的真實(shí)需求。

在剛剛結(jié)束的雙11第一波，我們發(fā)現(xiàn)了一些邊緣品類的增長變化。為此，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫對(duì)身體護(hù)理(腹部護(hù)理油、脫毛慕斯、止汗膏)、美發(fā)造型(發(fā)際線粉、育發(fā)液、直發(fā)膏)和衣物清潔護(hù)理(衣物除菌液、吸色片、專用清洗劑)這三大賽道的9個(gè)邊緣品類進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析：

1. 邊緣品類成為普世品類的核心要素 該品類需要對(duì)核心客群和整個(gè)市場(chǎng)都有較強(qiáng)的吸引力;一般需要借助海外品牌共同教育市場(chǎng)，并經(jīng)歷一段海外品牌的制霸時(shí)期。

2. 利于轉(zhuǎn)化的品類特質(zhì) 身體相關(guān)品類，尤其是有外顯性特征的(比如育發(fā)液)，需要為消費(fèi)者提供能帶來實(shí)質(zhì)性改變的長期解決方案，而不是短期臨時(shí)性遮蓋產(chǎn)品;不具備外顯性特征的(比如腹部護(hù)理油)，消費(fèi)者既可以接受立竿見影的方案，也可以接受量變產(chǎn)生質(zhì)變的周期性產(chǎn)品形式。

3. 消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇價(jià)值觀 相比“健康”，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是否有副作用，傾向于避免隱患(比如對(duì)脫毛慕斯安全性的擔(dān)憂);相比“便利”，消費(fèi)者更關(guān)注能否節(jié)約損失，如果品類能兩者兼顧則最佳(比如吸色片既能節(jié)約時(shí)間又能避免串色導(dǎo)致的損失)。

4. 育發(fā)液和衣物除菌液 屬于絕對(duì)剛性品類，增長突出、需求剛性、受眾消費(fèi)能力強(qiáng)，但目前由國際知名品牌主導(dǎo)，國貨品牌目前不受信任。

5. 發(fā)際線、直發(fā)膏和專用清洗劑 屬于小眾強(qiáng)吸引力品類，市場(chǎng)規(guī)模一般，價(jià)格普遍較低，國貨以渠道貨、白牌貨為主，市場(chǎng)增長主要由海外品牌主導(dǎo)。

6. 吸色片、腹部護(hù)理油、止汗膏 屬于非剛性品類，絕大多數(shù)類目處在增長期，但支付優(yōu)先級(jí)靠后，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)消費(fèi)者會(huì)率先減少購買。

7. 脫毛慕斯 屬于萎縮品類，市場(chǎng)規(guī)模較小，活躍品牌較少，品牌力整體較弱，正在被消費(fèi)者拋棄。

2022年前三季度三大品類的銷售對(duì)比表現(xiàn)

三大類目基本盤：身體護(hù)理增速快，美發(fā)造型下滑明顯

先來看一看衣物清潔護(hù)理、美發(fā)造型和身體護(hù)理這三大類目的基礎(chǔ)情況。

對(duì)比近三個(gè)季度的銷售額，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意在身體護(hù)理上花錢，而且這種趨勢(shì)愈演愈烈。

衣物清潔護(hù)理則具有剛性消費(fèi)屬性，其同比增長主要由消費(fèi)者數(shù)量增加、消費(fèi)升級(jí)（客單上漲）、消費(fèi)細(xì)分帶來。

美發(fā)造型則非剛性，可選性較強(qiáng)，在當(dāng)前環(huán)境下銷量受到一定影響。

三大類目9個(gè)品類的Q3銷售情況

再從三大品類中選取9個(gè)最具消費(fèi)偏好代表、且季度銷售額普遍在2000萬-1億間、已經(jīng)初具規(guī)模的邊緣品類進(jìn)一步研究。

會(huì)發(fā)現(xiàn)這些小品類的發(fā)展遵循一定的結(jié)構(gòu)性規(guī)律：國貨品牌在市場(chǎng)規(guī)模較小的品類中占比較高，在市場(chǎng)規(guī)模較大的品類中占比較小。

這是由于，邊緣類目在成長初期普遍供大于求，此時(shí)正是國貨品牌的紅利階段。但當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)張到競(jìng)爭出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有國際品牌入場(chǎng)并利用其既有的品牌力和信任背書進(jìn)一步教育市場(chǎng)。

2022年Q3和雙11各類目國貨占有率對(duì)比

國貨品牌較集中的類目為直發(fā)膏、發(fā)際線粉、脫毛慕斯、吸色片和專用清洗劑，且普遍為渠道品牌、廠牌甚至白牌，產(chǎn)品在試產(chǎn)階段相對(duì)落后。

國際品牌市占率較高的類目為育發(fā)液和衣物除菌液；而腹部護(hù)理油品類的中外品牌拉鋸不大，競(jìng)爭較為激烈；至于止汗膏則普遍為海外小眾品牌，市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)較單一，存在切入機(jī)會(huì)。

育發(fā)液、衣物除菌毛利高，直發(fā)膏、脫毛慕斯非剛需

如果將9大品類的雙11預(yù)售階段和Q3的銷售額進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)比值越高，品類的毛利就普遍較高、產(chǎn)品消費(fèi)越高頻、長期且剛需。

育發(fā)液、衣物除菌液的毛利就較高，在大促期間擁有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)該類產(chǎn)品的剛需性較強(qiáng)，屬于長期高頻消費(fèi)，因此消費(fèi)者會(huì)在大促期間進(jìn)行囤貨。

相比，直發(fā)膏、脫毛慕斯等品類毛利較低，在促銷期不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且不屬于剛需品類。

2022年雙11預(yù)售期各類目銷售情況及剛性評(píng)估

雙11預(yù)售對(duì)于消費(fèi)者而言，更像一個(gè)時(shí)間緊迫的任務(wù)。為在有限時(shí)間內(nèi)占到最大便宜，消費(fèi)者需要做出最優(yōu)購物選擇，而分配預(yù)算的優(yōu)先程度直接取決于不同品類對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的重要程度。

育發(fā)液、衣物除菌液在預(yù)售第一天就獲得了絕大多數(shù)銷售額，這意味著消費(fèi)者對(duì)該品類早已下定購買決心。而脫毛慕斯在整個(gè)預(yù)售期間都未表現(xiàn)出任何優(yōu)先消費(fèi)的傾向，這意味著該品類對(duì)消費(fèi)者而言可有可無。

雙11預(yù)售階段各細(xì)分類目TOP品牌市場(chǎng)對(duì)比表現(xiàn)

邊緣品類如何突破?依據(jù)消費(fèi)者的選擇便好迭代產(chǎn)品

那消費(fèi)者在購買邊緣品類時(shí)，會(huì)不會(huì)有情感與選擇偏好呢?

如果將消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化因子分為使用目的、健康、周期性、便利程度四個(gè)維度，并將上述9個(gè)品類的銷售額與之掛鉤，會(huì)有如下發(fā)現(xiàn)：

止汗膏和腹部護(hù)理油的增長均超平均水平，兩者都與與“使用目的”存在聯(lián)系，而消費(fèi)者對(duì)于用于身體而不具備外顯性特征的品類，既能接受短期方案，也會(huì)為長期方案買單。

止汗膏能夠解決當(dāng)前問題，是即時(shí)性解決方案;而腹部護(hù)理油能夠化解未來風(fēng)險(xiǎn)，是預(yù)防性解決方案。

衣物除菌液和脫毛慕斯的增長低于大類目的平均增長線，原因是這兩者都與“健康”掛鉤，而消費(fèi)者相比選擇能帶來健康加成的品類，會(huì)優(yōu)先放棄那些可能帶來健康風(fēng)險(xiǎn)的品類。

直發(fā)膏、育發(fā)液的銷量持續(xù)增長，而發(fā)際線粉的銷售額卻顯著下降，這是由于三者都與“周期性選擇”相關(guān)，而消費(fèi)者對(duì)于他人能直觀感受到區(qū)別的外顯性品類，會(huì)優(yōu)先選擇長期的實(shí)質(zhì)性解決方案。

發(fā)際線粉是短期解決方案，屬于治標(biāo)不治本;直發(fā)膏是中期解決方案，屬于調(diào)節(jié)型產(chǎn)品;育發(fā)液是長期解決方案，消費(fèi)預(yù)期是徹底解決問題。

專業(yè)清洗劑的增長快于吸色片，這兩者都與“便利程度”有關(guān)，但消費(fèi)者在面對(duì)“節(jié)省時(shí)間”和“避免損失”時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇止損。吸色片可以節(jié)省消費(fèi)者步驟和時(shí)間;專業(yè)清洗劑雖然增加了工作步驟，但減少了潛在損失。

由此可以看出，對(duì)于身體相關(guān)的邊緣類目（美發(fā)造型、身體護(hù)理）：外顯性品類，商家需要提供有強(qiáng)烈獲得預(yù)期的長期解決方案；非外顯性品類，長短方案皆可。

對(duì)于衣物清潔護(hù)理的邊緣品類，商家的增長動(dòng)力在于提供“止損程度”更高的解決方案，止損確定性越高，消費(fèi)者越買賬，且愿意付出更多時(shí)間來換取安全。

瀝金點(diǎn)評(píng)

邊緣品類能否突出重圍，最關(guān)鍵取決于產(chǎn)品需求是否剛性，或者這一需求是否有可能被教育為剛性。

育發(fā)液、衣物除菌液是當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)的絕對(duì)剛需，其目標(biāo)客群擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力。而專用清洗劑則有爆發(fā)潛力，適合國貨品牌入場(chǎng)。至于吸色片、腹部護(hù)理油等品類，由于剛性不大，只可用作次級(jí)產(chǎn)品擴(kuò)充SKU，不適合單品類品牌發(fā)展。

通過分析邊緣品類的發(fā)展，可以窺探到市場(chǎng)中不斷更迭的需求狀態(tài)，更可以發(fā)現(xiàn)各中商機(jī)，幫助商家們不斷優(yōu)化產(chǎn)品線。

雙11還未結(jié)束，期待邊緣品類們也能迎來屬于自己的春天!

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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