居家爆品突圍雙11，反向定制一個(gè)“家”

深燃(shenrancaijing)原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

30歲的左巖最近被選馬桶難住了。她在北京買的二手房樓齡略老，馬桶坑距比市面上主流的坑距窄，詢問(wèn)了很多商家后得知，自己家裝不了智能馬桶，只能買老式的。長(zhǎng)得丑不說(shuō)，沖一次就要多用2L水，也沒(méi)有自動(dòng)沖水、加熱等功能，甚至不能拆掉上半部分換一個(gè)智能馬桶圈上去。

正在發(fā)愁之際，她發(fā)現(xiàn)了松下的一款A(yù)LVA精靈一體機(jī)，原本是奔著“無(wú)坑距限制”、智能等賣點(diǎn)來(lái)的，意外之喜是還有除菌功能，價(jià)格不到3000元。正當(dāng)她在猜測(cè)一向很貴的松下怎么有如此“親民”的產(chǎn)品時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，這款馬桶是京東新百貨的專屬C2M項(xiàng)目，即國(guó)民家居自有產(chǎn)品線(下稱“國(guó)民家居”)推出的。

得到平臺(tái)和品牌雙重背書(shū)后，她終于放心了。

這個(gè)雙11.多款居家爆品在京東上突出重圍，開(kāi)門即火。10月31日晚京東雙11開(kāi)門紅前10分鐘，C2M反向定制“國(guó)民家居”受熱捧，成交額同比增長(zhǎng)200%。除了前文提到的松下精靈機(jī)開(kāi)門紅前4小時(shí)環(huán)比增長(zhǎng)超5倍，林氏家居的“青之家”系列在開(kāi)門紅前10分鐘期間環(huán)比增長(zhǎng)476%，海興收納柜開(kāi)門紅前4小時(shí)環(huán)比增長(zhǎng)超10倍。

這些爆品能在雙11期間大放異彩，已經(jīng)驗(yàn)證了，反向定制的需求是確定的。

由“國(guó)民家居”項(xiàng)目組搜集用戶需求，為不熟悉用戶運(yùn)營(yíng)的家居企業(yè)補(bǔ)齊缺口，帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。洞察需求、商品定制、借力營(yíng)銷，再加上最后一環(huán)倉(cāng)儲(chǔ)物流，柔性供應(yīng)鏈的反向定制模式，真正實(shí)現(xiàn)了低價(jià)高質(zhì)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的增益則來(lái)自柔性供應(yīng)鏈帶來(lái)的深層變化。一款一款爆品，一個(gè)一個(gè)領(lǐng)域，一整條生產(chǎn)線，一個(gè)反向定制而成的家，形成的是全方位的壁壘。復(fù)制一款產(chǎn)品破圈易，破除一個(gè)供應(yīng)鏈壁壘難。

有人說(shuō)，偉大的生意都是簡(jiǎn)單的，做最好的產(chǎn)品，賺合理的利潤(rùn)，讓消費(fèi)者的生活變得更好。確實(shí)，反向定制家居就可以借實(shí)用、實(shí)在、高性價(jià)比，重構(gòu)信任，做成長(zhǎng)久的生意。互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)而來(lái)的C2M模式，或?qū)㈤_(kāi)啟新的產(chǎn)業(yè)階段。

實(shí)用至上，居家爆品突圍雙11

“選家居用品，我最希望別人幫我做好選擇。我不需要花哨的裝飾，只想保留最實(shí)用的功能，性價(jià)比高，物有所值是我的核心訴求。”在買房和硬裝結(jié)束后，左巖的精力和資金都所剩無(wú)幾。

如前文所述，在馬桶問(wèn)題上被困多日后，左巖終于找到了一款稱心如意的智能馬桶。在了解產(chǎn)品的過(guò)程中，她也被其中京東新百貨的“國(guó)民家居”聯(lián)合主流品牌反向定制家居的做法打動(dòng)。既然自己在線上線下眾多品牌的選擇中疲憊不堪，何不選擇由京東新百貨把關(guān)篩選過(guò)的品牌和單品呢?

傳統(tǒng)的沙發(fā)在材質(zhì)、顏色等方面都比較老派，和上一代人的審美喜好緊緊綁在了一起，年輕一代更看重的則是舒適度和顏值。

左巖希望把家里打造成類似于社交平臺(tái)上的ins風(fēng)的感覺(jué)，另外，“我對(duì)沙發(fā)的要求是，占地面積不能太大，但坐著要很舒服，面料不熱不涼不容易壞，回家以后坐在沙發(fā)上，很快就能從工作狀態(tài)里切換回來(lái)，朋友來(lái)家里一看就了解我的審美。”

順著“國(guó)民家居”自有產(chǎn)品線，左巖找到了京東新百貨聯(lián)合林氏家居推出的“青之家”系列新品，其中的一款青煙水藍(lán)色的輕奢真皮沙發(fā)很有氛圍感，顏色很治愈，材質(zhì)用的是更加細(xì)膩的頭層牛皮，坐起來(lái)不悶不涼，分段靠包設(shè)計(jì)搭配大座面、扶手面、大貴妃，隨心坐躺無(wú)拘束，顏值與舒適度兼?zhèn)洹?/p>

“青之家”系列產(chǎn)品她看到還有一款奶油布藝床，還有風(fēng)格一致的巖板餐桌椅、茶幾電視柜。最近她一直想盡快入住，希望有一兩家品牌能夠把家里的大件都包了，省時(shí)省力風(fēng)格也做到統(tǒng)一。“我工作很忙，有一個(gè)平臺(tái)做嚴(yán)選模式的把關(guān)，真的很剛需。”另外她希望發(fā)貨速度快一點(diǎn)，一次性裝完，看到是京東物流來(lái)完成，左巖更沒(méi)有顧慮了。

實(shí)用、實(shí)在、好看，左巖中意的幾款產(chǎn)品，也是今年雙11京東新百貨的爆品。事實(shí)上，這件事，京東新百貨已經(jīng)做了兩年。這個(gè)雙11.除了松下馬桶、林氏家居，還有海興的省錢改造柜，同樣以實(shí)用、高性價(jià)比的方式受到熱捧。

再往前推，今年618.京東新百貨聯(lián)合顧家家居、全友家居推出的沙發(fā)、床等多款“國(guó)民家居”自有產(chǎn)品，已經(jīng)霸榜多日。此外，同樣出自“國(guó)民居家”自有產(chǎn)品線的還有小米全自動(dòng)門鎖、海蘭“美容覺(jué)”床墊、久坐不累的千元“XY國(guó)民電腦椅”……

作為京東新百貨居家的專屬C2M項(xiàng)目，“國(guó)民家居”自2020年啟動(dòng)至今，已推出幾十款產(chǎn)品。京東新百貨居家的百大爆品計(jì)劃也正在推進(jìn)。

一個(gè)爆品帶動(dòng)一個(gè)品牌，帶出了一條家居用品反向定制產(chǎn)品線，進(jìn)一步帶火了多個(gè)“國(guó)民家居”推出的反向定制品牌和產(chǎn)品。這一鏈路打通之后，無(wú)論消費(fèi)者從爆品、品牌還是“國(guó)民居家”產(chǎn)業(yè)線的哪個(gè)切入口了解到這一系列產(chǎn)品，都能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

實(shí)時(shí)互聯(lián)，柔性供應(yīng)鏈拓展邊界

一款爆品背后的功夫正如海面下的冰山。“國(guó)民家居”C2M爆品背后，是京東新百貨一整套實(shí)時(shí)互聯(lián)的柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在支撐。

“國(guó)民家居”柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的一端，是洞察市場(chǎng)，另一端，是牽手工廠，帶動(dòng)傳統(tǒng)制造行業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的思路轉(zhuǎn)移到“以用戶為中心”上。這樣做，既保證品質(zhì)，又兼顧個(gè)性化需求。從制造到質(zhì)造，提升的是效率、品質(zhì)，還有競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)看，如何洞察市場(chǎng)，抓用戶需求和痛點(diǎn)?

以智能馬桶為例，“國(guó)民家居”項(xiàng)目組向購(gòu)買過(guò)智能馬桶的用戶發(fā)放了1萬(wàn)份問(wèn)卷，調(diào)取了近一年來(lái)關(guān)于智能馬桶的搜索關(guān)鍵詞。綜合用戶購(gòu)買需求、平臺(tái)搜索熱度、行業(yè)品類數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，人們不再一味追求噱頭式的功能，更在乎“洗、沖、加熱、除臭”等核心功能，并在“智能”、“抗菌”功能上更加在意，且2500-3500元價(jià)位的智能馬桶更有優(yōu)勢(shì)。

另外，京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年，收納柜占據(jù)家居類目用流量的35%。一、二線城市年輕群體以租房為主，不愿意購(gòu)入價(jià)格高且不好搬運(yùn)的傳統(tǒng)衣柜，而傾向于選擇靈活的收納箱組合這種省錢美觀的替代方案。基于相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，“國(guó)民家居”項(xiàng)目組確定了推出透明可視、可折疊、輕奢風(fēng)格，并附加戶外野營(yíng)屬性的收納柜的計(jì)劃。

海興收納柜第二步就是聯(lián)合工廠。

在智能馬桶上，項(xiàng)目組成員在同價(jià)位段區(qū)間里圈定了10大品牌，從品牌、客服側(cè)進(jìn)行雙向溝通。松下作為行業(yè)核心品牌，一直以來(lái)品質(zhì)有保障但價(jià)格偏高，他們也想做一款國(guó)民化的高品質(zhì)一體機(jī)，雙方訴求一致，一拍即合。

隨后松下從日本調(diào)動(dòng)了高級(jí)研發(fā)師，在最短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出了ALVA精靈機(jī)。這款馬桶第一大賣點(diǎn)就是“無(wú)坑距限制”。國(guó)內(nèi)的小區(qū)始建年代不一，不少老小區(qū)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是大多數(shù)人用上智能馬桶的攔路虎。其第二大賣點(diǎn)是精簡(jiǎn)，大膽砍掉了使用頻率并不高的烘干功能，降低了不必要的成本;第三個(gè)則是更清潔，考慮到疫情以來(lái)人們對(duì)抗菌的重視，該馬桶選用日本SIAA抗菌級(jí)別座圈、配置水源過(guò)濾、3道除臭凈味系統(tǒng)。

松下ALVA精靈機(jī)一體機(jī)而在定制柜方面，“國(guó)民家居”與各大收納品牌表明意圖，經(jīng)過(guò)和不同品牌的多輪溝通后，最終選擇與海興家居合作。8月底，省錢改造柜項(xiàng)目正式成立，雙11就火爆出圈了。

價(jià)格上，這一批反向定制家居產(chǎn)品也給足了誠(chéng)意。雙11大促中，“青之家”系列作為京東專供款中的主推品，帶來(lái)了全年最大讓利，低至3.8折，精靈一體機(jī)也從定價(jià)3500元左右首次下探到3000元以下。

反向定制品之所以能做到降價(jià)不降質(zhì)，“國(guó)民家居”背后的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)堑讱狻Ｗプ×擞脩粜枨螅瑴p少了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了非核心功能，最重要的是集平臺(tái)之力打造成爆品后訂單量有保障。

京東是一個(gè)以供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，如今，“國(guó)民家居”業(yè)務(wù)線介入供應(yīng)鏈更深的C2M反向定制模式，把柔性供應(yīng)鏈的邊界拓展到鏈條長(zhǎng)、細(xì)節(jié)多的居家家裝領(lǐng)域，通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求，提升新品引爆率，規(guī)模效應(yīng)下，供應(yīng)鏈的價(jià)值最大化凸顯。

這樣的做法，既迎合了個(gè)性化、品質(zhì)化、高性價(jià)比的用戶需求，也協(xié)同實(shí)體企業(yè)一起優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

實(shí)體升級(jí)有了新路徑

除了柔性供應(yīng)鏈，線上渠道對(duì)實(shí)體的賦能還有一大點(diǎn)睛之筆，就是通過(guò)營(yíng)銷打爆產(chǎn)品。大促是打造爆品的天然場(chǎng)景。

定位理論，是營(yíng)銷界的經(jīng)典理論，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。松下的一體機(jī)8月上新后，營(yíng)銷側(cè)制定了100天新品養(yǎng)成計(jì)劃，前期在站內(nèi)外圖文種草，中期秒殺、閃購(gòu)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后期貨品投入京東全渠道線下賣場(chǎng)。近3個(gè)月的扶持，該一體機(jī)月均環(huán)比以100%的速度增長(zhǎng)，一躍成為智能一體機(jī)熱銷榜TOP3.

在“青之家”系列的宣傳上，京東新百貨聯(lián)合京東新品宣發(fā)陣地“京東小魔方”，快速圈定目標(biāo)人群,挖掘潛在高質(zhì)量客戶，站內(nèi)外推廣全面鋪開(kāi)。最終，“青之家”系列銷量Q3環(huán)比Q2增長(zhǎng)25%;海興省錢改造柜于8月29日上線，京東新百貨給予新品頻道、秒殺資源、會(huì)場(chǎng)露出等扶持，僅2個(gè)月該產(chǎn)品便成長(zhǎng)為品類TOP4.上線后流量環(huán)比增長(zhǎng)471%，銷量環(huán)比增長(zhǎng)143%。

從多款“國(guó)民家居”爆品身上不難看出，實(shí)用、實(shí)在、務(wù)實(shí)是爆品出圈背后的邏輯。產(chǎn)品實(shí)用，符合當(dāng)下消費(fèi)者的訴求;價(jià)格實(shí)在，解決了很多人的選擇困難癥，更讓人覺(jué)得物超所值;二者背后，是“國(guó)民家居”堅(jiān)持務(wù)實(shí)，從用戶需求出發(fā)反向定制達(dá)成的效果。

多年來(lái)，家居行業(yè)是個(gè)復(fù)雜的多邊戰(zhàn)場(chǎng)，廠商、線下渠道、線上平臺(tái)、用戶，代表不同的利益在此匯聚，受限于身份、視角和利益，容易產(chǎn)生盲人摸象般的認(rèn)知偏差。

用戶苦于難以在體驗(yàn)與價(jià)格中找到平衡，而商家在尋找用戶、追逐市場(chǎng)趨勢(shì)、沉重的庫(kù)存拖累下也舉步維艱，陷入低價(jià)內(nèi)卷的泥潭里。

“國(guó)民家居”聯(lián)合各品牌反向定制居家用品，整合上游產(chǎn)能，鏈接終端需求，打通工廠和消費(fèi)者之間的鴻溝，給商家獲取了增量，打開(kāi)了新思路，為實(shí)體家居行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍提供了一種解法。這一平臺(tái)主導(dǎo)、品牌讓利的做法，最終受益的是用戶和全行業(yè)。

借著今年雙11.海興家居就邁出了數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的一大步，大范圍拓展了線上體量，品牌排名上升到了同類第5.店鋪粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)。

海興收納柜

這個(gè)雙11.京東的主題是“實(shí)在”，這個(gè)實(shí)在，講的是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的實(shí)在，更是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的總和，近年來(lái)，京東從“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”講到了“有價(jià)值的供應(yīng)鏈”。如今，雙11大促在消費(fèi)者心目中的意義，從狂歡囤貨逐漸變成了理性消費(fèi)，不夸張不搞噱頭的“實(shí)在”更讓消費(fèi)者放心。

據(jù)悉，兩年前，“國(guó)民家居”已成為京東新百貨自營(yíng)中單品效率最高的板塊之一，零售效率是自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)單品的1.2倍。對(duì)如今的線上渠道來(lái)說(shuō)，硬技術(shù)周期來(lái)臨，流量和玩法能帶來(lái)的增量逐漸觸頂，抵抗熵增，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，降本增效才能突破瓶頸。這也是國(guó)民家居自有產(chǎn)品線的使命。

追求進(jìn)取的企業(yè)，只有創(chuàng)新，沒(méi)有守成。京東新百貨的“國(guó)民家居”自有產(chǎn)品線，跳出互聯(lián)網(wǎng)流量玩法之困，深入產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者中，尋得了一片新天地。

帷幕徐啟，閘門洞開(kāi)，反向定制的勢(shì)頭已不可擋。“國(guó)民家居”自有產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，他們將繼續(xù)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌不斷實(shí)現(xiàn)“許愿式生產(chǎn)”，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)個(gè)中意的家。

*題圖來(lái)源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中左巖為化名。

來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

居家爆品突圍雙11，反向定制一個(gè)“家”

宜家參展進(jìn)博會(huì)：360平“宜家公園”，呈現(xiàn)“循環(huán)”的意象與理念

1+1+1大于3！寶華韋健FORMATION三杰，帶來(lái)居家影院的澎湃與震撼

尚品宅配「隨心選」套餐：擁抱小趨勢(shì)“海洋”，自由共創(chuàng)引領(lǐng)“定制零售”變革