30分鐘收貨的誘惑！美妝乘上“即時零售”東風

在美團打造的“本地實體+即時配送”消費模式下，即時零售能否成為未來的消費風口?美妝品牌和渠道商家又要如何去抓住這個機會?

在疫情防控常態化背景下，“用時少、送貨快”成為不少消費者購物的優先需求，消費者正越來越習慣即時零售“線上下單，萬物迅速到家”的消費模式。

據美團財報，2022年第一季度美團閃購的總交易額同比增長超過80%，訂單量增長近70%，日均訂單量超過390萬單。據行業測算，2021年即時零售整體行業規模約2600億元，有望在五年后突破萬億大關。

無論是從數據層面，還是消費者的日常體驗，都能發現以美團閃購為代表的即時零售平臺，已逐漸成長為一個重要的零售渠道。從未來看，或許將改變零售的格局。

而作為年體量有5000億的美妝行業，美妝品牌和渠道商，該如何搭上即時零售的順風車呢?

30分鐘收貨的誘惑

5分56秒！

今年9月份iPhone 14新品發布，美團無人機送出了全網第一單iPhone 14.用時5分56秒。除了無人機訂單外，今年iPhone 14開售首日，超5成用戶半小時內收到iPhone 14新機。

不止手機新品發售的時間節點，每年七夕、520等“浪漫節日”，美團也能夠為消費者提供鮮花、口紅、香水等禮贈商品“最快30分鐘”送達的服務。這些數碼、美妝等非餐飲商品的“外賣”服務都由美團閃購承接。

美團閃購是美團旗下的即時零售平臺，涵蓋超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

據美團介紹，在該平臺上，有一位用戶一年內累計下單了49次，買了180件商品，涵蓋餐飲、水杯、水溫計、保溫貼、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各種品類。

這些小件的消耗品，顛覆了消費者過去在電商當中大包規提前囤貨的購物方式，只要在需求激發的那一瞬間，即刻下單，就可以在最快30分鐘內拿到。

凡此種種，皆在反映的一個事實：Z世代已經來了，年輕用戶的消費習慣發生了很大的改變，拒絕大包規模囤貨，追求更極致的購物體驗。即時需求、即時下單，這種即想即得的生活，已成為大消費趨勢。

美妝乘上“即時零售”東風

“30分鐘送達”的魅力有多大?不談七夕、520等重要節日的數據，美團閃購美妝品類負責人分享了一個用戶日常購物的案例。

內蒙赤峰的一位用戶，年消費頻次達到82次，她第一單購買的商品是痘痘貼，這里可能說明用戶在換季時皮膚敏感爆痘了，她通過美團外賣買了一個痘痘貼，當下解決了護膚需求的問題。

由此開始，她的消費需求從應急場景，慢慢延展到日常補貨，累計購買了30多個細分品類的200多件商品，包括面膜、卸妝、染發、衛生巾、唇釉、眉筆等。

從一個痘痘貼開始，她在美團的消費品類和消費場景都在不斷拓寬。

這也從側面反映，消費者能夠從美團閃購提供的更便捷的購物體驗、更豐富的商品選擇中，逐漸養成“外賣買美妝”的消費習慣。

從消費者體驗方面來說，當前，美妝商品電商渠道中的主流銷售和展示方式，均是以品牌旗艦店為主，但如今百花齊放的消費習慣和更加垂直細分的相關商品功能，已經很難讓單一品牌滿足消費者全部需求。這也是近年來線下美妝集合店風頭正盛的原因之一。

在美團外賣里，消費者能獲得和線上集合店類似的體驗，實現清潔、護膚、彩妝等多品牌一站式購齊。

從對商家的助力來說，美團閃購能為所有的零售商、品牌商提供精準化的營銷和會員服務，為品牌商、零售商拓展一店用戶的消費觸達、消費購物和體驗的全鏈路解決方案。這個過程當中，美團閃購能夠賦能實體零售業主，加速完成線上化和數字化的過程。

美團閃購當前已經有了一些美妝行業的合作伙伴，供給類型覆蓋全國型連鎖，比如屈臣氏、絲芙蘭;也有非常多新物種品牌，給用戶提供更多的新銳國貨，比如調色師、Wow Colour;還有CS渠道的百強連鎖，比如嬌蘭佳人、萬寧、惠之琳、東大日化等品牌，這些都有非常久的貨品沉淀和線下運營沉淀。

除此之外，也有品牌方加入到即時零售賽道，比如自然堂、完美日記。通過線下品牌門店，它們能夠更好直面消費者，為消費者提供更好的商品和服務。

三大美妝即時零售場景

據美團閃購美妝品類相關負責人分析，當前在美妝商品上的主流的消費場景分為三大類。

第一類是禮贈場景，這也是整個即時零售市場都非常有特色的場景，能夠突出表現美團“快”和“好”的服務優勢。

“連鎖門店里面的正品，能夠幫助用戶提供更好的商品，同時，線下門店的服務，能帶給消費者更好的購物體驗。比如店員的專業引導，以及在線下有非常豐富的禮盒包裝，包括手寫賀卡等更有溫度的服務等。同時，‘最快30分鐘送達’履約能力，也可以更快、更準時給用戶進行好禮送達，在節日禮贈應急場景下，帶給用戶便利。”美團閃購美妝品類負責人談到。

同時，平臺也會幫助商家識別有禮贈需求的用戶，進行更精準的營銷，比如在上一個節日購買過鮮花的用戶，以及有一些搜索禮贈相關行為的用戶，都更有可能有購買美妝商品的需求，商家也可以針對性地進行準備。據介紹，鮮花和美妝的商品組合是整個平臺現在送禮組合里面的TOP3.

第二類是出游場景。除了差旅中消費個護美妝產品，很多用戶會在露營時發現太陽特別大，順便買一個防曬霜，而這些都是美團洞察到的真實用戶消費場景。

第三類則是日常補貨和新品種草。美團閃購美妝品類負責人表示，日常補貨是現在占比最高的場景。

“隨著美團不斷的做供給組織，更好地匹配用戶需求后，用戶消費習慣被逐步養成。”美團閃購美妝品類負責人表示。

品牌和渠道在平臺流量中互補

記者注意到，在美團閃購平臺，渠道商和品牌是可以同時入駐的。那不免會有些渠道商有擔憂，比如在同一個城市，消費者下單買同一款產品，消費者既可以選擇品牌門店發貨，也可以選擇渠道門店的商品。

這是否意味著，在這個平臺上，在同一個城市里，品牌和渠道商從“合作伙伴”變成了“競爭對手”?

顯然不會。

對此，自然堂品牌方表示，根據LBS的定位，選擇好在這個區域內的店鋪，會把核心區域給合作的渠道商來做。其次則是在產品上有所劃分，比如門店上架單支產品，自然堂品牌店就上架銷售禮盒和套盒。此外，每個渠道活動的時間、力度都會有區分。

據自然堂品牌方透露，目前看下來，自然堂的品牌和渠道商形成一個互補的狀態，無論是家樂福、大潤發還是屈臣氏等等，整體自然堂的銷量和在美團平臺上的銷量，基本上是三位數的增長。“目前看到的一些數據結果也是1+1>2.而不是說因為品牌的入場，會影響現有的合作方。”

事實上，在面對線上流量的沖擊，CS渠道也迫切需要流量來填補店鋪生意。

記者從遼寧盤錦董氏妝園化妝品店了解到，門店已經在接洽一些品牌，嫁接到美團閃購，搭配終端門店，形成從線上將公域流量引到私域的模式。

在疫情之后，董氏妝園化妝品店一直都在尋找流量的入口，期間試水過微信小程序、線上商城等等，還嘗試過直播帶貨，但始終無法達到銷售閉環。

在美團外賣App上可以看到，手機端盤錦市區選一些美妝產品，可以看到董氏妝園店鋪及其產品，市區范圍內均能送達。相較于董氏妝園自己的微信小程序來說，美團平臺其實縮短了送貨的時間。董氏妝園方面表示，后續會隨品牌方跟進別的平臺，畢竟董氏妝園產品在當地有口碑和品質保證，能讓消費者更加地信任。

廣西惠之林相關負責人認為，選擇入駐美團主要是從三個方面的考慮。

“首先美團擁有優秀的履約配送能力，美團是一個即買即得的平臺，惠之林也是看重了這一塊。其次是用戶量，惠之林以前是做實體的，實體店在疫情的影響下，缺的就是客流，入駐這樣一個平臺，希望更好地將公域與私域結合，拓客、拓渠。三是美團平臺會給一些新入駐的商家非常多指導工作上的支持，更好的輔助線上經營。”

疫情極大的改變了人們的生活方式，即時零售已經不是一道選擇題，而是一個必答項。在時代的風口下，先行一步的，也總是最先能夠品嘗到“果實”的。

來源：CBO化妝品財經在線

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