直播帶貨：職業的盡頭，企業的救命稻草？

圖片來源@視覺中國

　　文 | 王智遠

　　目前主播帶貨，算是帶動消費最重要手段之一，原因在于，它能使商品更多暴露在人們視野中，并通過一系列可顯性手段，刺激用戶潛在需求，從而促進供給和供需關系。

　　然而，大家對「直播帶貨」印象褒貶不一，比如：

　　前有，格力空調董小姐表示，單純走線上渠道，就意味著幾萬家線下店，幾十萬，甚至上百萬人將失業，我們不能放棄他們，企業生存目的是創造就業崗位，通過他們產生價值。

　　近看，中腰部MCN機構作為中間商表示，雖然帶貨收取部分坑位費，加上房租、人力各方面開支，運作下來并不賺錢。

　　更別說單飛的小主播，左手要做流量和作品，右手又要搞定供應鏈，談價格，真正上戰場賣貨時，預期和實際結果，根本對不起投入的精力。

　　我們必須承認，短視頻增長給市場帶來巨大機遇，不論從用戶總量、消費行為、還是整體發展角度看，都遠超過當年圖文。

　　可問題是，對創作者和平臺而言，冪定律（Power law）明顯，發展根本談不上健康可言。

　　但是，現實又和我們想象不同，每天都有大量企業家、新銳創業者，鮮肉明星、藝術從業者從短視頻，邁入直播帶貨大軍，難道，帶貨就是職業的盡頭，是企業救命稻草？

　　01 為什么要帶貨？

　　大家目的都是為了「賺錢」，過程卻有不同之處；我們不妨從三個視角出發，審視下，為什么要帶貨？

　　從企業家視角出發：

　　企業家帶貨，并不是什么大事，2016年千播大戰時，小米創始人雷軍就在自家平臺小米直播上開過新品發布會，靠日漸嫻熟的嘴上功夫，吸引百萬用戶觀看。

　　據統計，還收到近13萬星票打賞，當年，大家都把直播當做娛樂，企業家沒事出來露個臉，增加點曝光量，觀眾們也只是看個熱鬧。

　　直到2020年疫情開始，不少公司無奈轉型線上業務，老板們不得不解決燃煤之急，下場救場叫賣；他們的目的都一樣嗎？并非。

　　拿梁建章來說：

　　2020年春節時攜程剛完成12億左右的退票賠付，面臨巨大生存壓力，從3月開始，每周晚上8點，他都會準時在直播間“營業”，甚至還化好妝cosplay搖滾、快板、剃頭演曹操。

　　你很難想象，這是一位年齡接近半百的人口經濟學教授，當然，幾十次直播下來，梁建章帶貨銷售額超過14億，攜程成功回血。

　　還有趣店的羅敏：

　　當年明星公司，一度淪落為被眾嘲對象，市值蒸發近百億。早期校園貸業務受阻后，曾多次被迫創業，奢侈品電商萬里目，汽車租賃業務大白汽車，K12項目趣學習等，最終都草草結束。

　　前段時間在短視頻平臺，邀請賈乃亮站臺，梭哈千萬在直播間送福利，賣預制菜，好不容易登上熱搜，拯救公司在股票市場僅剩的一席之地。

　　可以說，身處消費者視角，我們看到創業者“不停在折騰”，但從對方視角，可能難免有些無奈，兩名企業家本質都在試圖，通過僅剩下的“IP本身影響力”巧接直播浪口，來力挽狂瀾企業轉型。

　　可是，并不是所有企業家都如此順利。

　　被當當網趕出的李國慶老師，盡管擁有東山再起的夢想，折騰一年的早晚讀書，看客們并沒有絲毫觸動，不論招區域代理商，還是對“創業、讀書”感興趣的用戶出發，買單都寥寥無幾。

　　最終經過迭代，不得不變成“討厭的那個自己”，做起直播帶貨；當然，這并非丟臉的事，打臉在于，自己直播不久，他還曾反對羅永浩進入直播行業，說，一個企業家如果做自媒體，靠廣告或帶貨，我認為很荒唐。

　　同時，也鬧出不少戲劇性故事，如，帶著凡客誠品創始人陳年一場直播，售賣300件襯衫，成本在1300元左右，直播間賣699元，優惠近50%，最終只賣出去幾件，銷售額非常慘淡。

　　顯然和擁有幾十萬粉絲的博主，并無多大差距，也有人說是為作秀，也有人認為覺得是為李國慶駐場，可是，企業家這種結局不免讓人唏噓、感嘆。

　　從明星網紅視角出發：

　　明星為什么帶貨呢？常見明星盈利方式有演戲、唱歌、參加綜藝節目，演唱會拼盤等，最賺錢的難免少不了商業化，一個品牌代言、幾場線下見面會，有時足以占據全年營收的1/3。

　　這兩年技術驅動，媒介渠道發生改變，品牌開始從單一曝光走向效果轉化，除頭部明星還能接到些廣告外，二三線甚至剛出道的新人根本沒有多元化收入，他們不得不利用自身光環，順勢而為走向帶貨。

　　但是，也并非非常順利，大部分明星首秀即巔峰，之后翻車事件屬于家常便飯，比如，自從去年618之后，幾位明星就直接不帶貨了。

　　這背后是什么原因呢？

　　和身邊幾位帶過藝人宣傳的朋友溝通，他們談到，團隊本身屬于“關系性”，經紀人為自己名人，爭奪更多曝光和商業資源足以金缽滿盆。

　　現在轉型帶貨，背后選品，招商等發生一系列結構變化，相當于重新開家公司，并且還有可能因為品牌各種售后問題，影響藝人本身羽毛，所以，這條路看似簡單實則很難。

　　普通網紅帶貨和企業家、明星帶貨，出發點就又有明顯差異，他們依靠自我才華積累原始用戶，假設不能有效變現，單憑興趣愛好，無法支撐起賬號運營。

　　像，“張同學、林顏，陳翔六點半等。

　　早年沒有諸多資本籌碼時，只能選擇接一些品牌推廣單，線下商演維持；直到平臺可以帶貨后才入局，以維持長期發展，似乎帶貨所賺之錢，并沒有拍視頻品牌商業推廣賺的多。

　　綜上可以看出，盡管都在為消費者，輸送性價比高的商品，增加流動性來獲取營收，但是，大家過程、解決的問題不一樣；企業家試圖尋找第二曲線，明星兼并品牌獲得多元化發展，大半網紅則為了生存。

　　02 帶貨的困境

　　若冷靜下來看問題，會發現帶貨是一種困境（賣多越多，虧得越多，或只有微薄利潤），之所以大家都在做，是因為 一方面消費者行為正在往該方面傾斜，另一方面在品牌眼中又屬于“營銷渠道之一”。

　　從行業和市場出發：

　　直播具備活靈活現，體驗感強，限時促銷、好奇心驅動、沖動消費、明星效應以及信任背后等7個特征，充分將一件商品賣點展現的淋漓盡致。

　　看起來直播帶貨解決部分消費者問題，比如：

　　商品看著更真實，更立體，用戶能與主播隨時互動，產生購買信心和沖動消費等，但是，多數帶貨最大賣點依然停留在「性價比全網最低」的標簽上。

　　帶貨最大悖論就在于此，這是，為什么呢？

　　深層次看，直播帶貨本質屬于傳統電商，基于“內容場”進行的全面升級，以前沒有帶貨時，大家接受信息靠詳情頁，圖文，現在技術發展為圖文展現增加新的場景。

　　直播本身是場景中的分支之一，短視頻也是，未來不乏還可能出現AR帶貨，在技術加持下，消費者戴上眼鏡可以看到真實商品，除顏色、款式、尺碼外，還能進行試穿，足不出戶就能有逛街的體驗。

　　所以，直播帶貨只能屬于直播電商初期階段，更別說明星、網紅、粉絲量，這些充其量是平臺造出來掩人耳目的概念，而最終能帶多少貨，和當年拼多多、淘寶并無太大區別。

　　換言之，“直播能帶多少貨，取決于商家讓利多少”。

　　由此，你可以看到，不論是小楊哥、還是廣東夫婦、彩虹夫婦等，現在一場創造幾千萬GMV的帶貨中，本質還是主播給粉絲全網最優惠的價格。

　　但是，主播并非活雷鋒，自己還要賺取傭金，一些大品牌（三只松鼠、周大生、百草味）都曾在公開媒體面前表示，網紅經濟并不能帶來可觀營收，里外一算，主播要求的全網最低價，有時還虧錢。

　　雖然，直播帶貨即時，社交化消費場景，直接縮短商品抵達用戶心理的距離，但前置條件也有部分網紅主播個人IP效應，以及產品“抄底折扣”的催化，才能換來產品銷量。

　　所以，直播是一種時間很短的消費行為。

　　就目前來看，商家通過這種促銷賣貨，最多給商品銷售開個多元化的好頭，根本無法成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。

　　因為，除頭部品牌能夠自負盈虧、ROI持平愿意自建團隊，部分商家根本無法保證投資直播就能賺錢，而且也沒有市場運用能力，像站內投放，優化等一系列功課，都需要專業人員躬身入局。

　　臨沂市工商聯，潮汕商會會長陳偉強自述， 我們本地自建團隊在支持直播帶貨，可現實并非這么回事，現在只有不到5%的廠家能賺錢。

　　臨沂不少批發商都是前店后廠，為了自救大家都在轉型，一開始直播間還能有幾百人，慢慢就剩幾十，再后來就剩下十幾、幾個人，根本播不下去。

　　你花錢買流量人倒是來了，問題貨賣不出去，很多人看看就走了，最后許多人砸進去錢，賠了出來，像一場無限游戲，并且收益還要跟平臺對半，搞一段時間越來越難做。

　　所以，更何況你把商品交給大主播，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利行為，甚至還有一些商家，指望明星主播能把商品帶火起來，更是可笑至極。

　　你想想看，商品本身沒有流量，流量又在主播手中，商家話語權自然就很小，直播又是一種極為功利推銷行為。

　　短期內，主播又很少站在商品價值方面考慮，也只能用「價格、品類」，這種粗狂篩選方式進行歸類，到最后，你還能剩下什么呢？

　　從帶貨者角度出發：

　　目前所有短視頻平臺創作者生態基本有四種：1）頭部（頂流KOL，明星），2）一般KOL（不含頂流，過得滋潤），3）準垂直領域KOL（細分還可以，整體生態內高不成低不就），4）長尾創作者（直播、短視頻生態填充物）。

　　這些人又有哪些，對帶貨起到關鍵作用？顯然是前3者對不對，但是，85%以上互聯網流量都被BAT壟斷，并且好多投有自己的MCN。

　　換言之，人家在618、雙11大促節點索性都不在拐彎抹角，明確告訴你，平臺生態健全，有主播，有流量，有內容，還做大活動為你造勢。

　　不論哪個行業區區品牌方，你只需要借錢，買流量、再賣產品，賣產品買流量，這樣循環就可以。

　　除頭部外，中腰部直播也是這種困境，做內容，花錢買流量有點贊曝光，然后賣產品，賺錢，買流量做內容，無限的游戲，因此品牌，主播，帶貨三者的關系，真是相愛又相殺。

　　03 直播是解藥嗎

　　說的再天花亂墜，直播的本質還是“拓客和變現”。

　　網紅主播，還是明星、企業家們都應該停下來審視下， 直播對自己、公司而言，這種解藥每個階段應該怎么用，用在哪里。

　　拿車企行業而言：

　　汽車作為大宗商品，通過直播扔有很多交易難點，如高價低頻、重視線下體驗、對導購專業性要求強、用戶購買決策周期長，售后環節復雜等。

　　除此外，購車成功后還會涉及到提車，上牌、交稅、上保險等一系列服務，也有業內人士放言， 即便直播能賣到車也是偽命題，因為要能做成，電視導購時代也可以。

　　雖然歷史數據表明，直播確實能把車賣出去，像雷佳音聯合快手主播“手工耿”，為寶沃帶貨，李湘聯手閆闖（汽車KOL）直播，即便拿下1600多個預訂單，成交額在2.2億元，也只是預約。

　　相反，如果沒有明星和頭部網紅在直播間， 專業人士坐在直播間去賣車，參與的人并不多，另外，還有一些企業總部，直接自己搭建直播間，24小時不間斷講汽車性能，配置。

　　在我看來， 這種短期治療，并不能對區域加盟商起到良好賦能，僅憑單一總部，無法撐起整個市場，因為背后涉及整個組織結構，營銷方式等一系列重塑問題。

　　拿家具行業而言：

　　近一年內，我們也看到居然之家、紅星美凱龍、八益家具城等開啟線上活動，也不乏帶來不少業績增長，但背后并非撬動的公域流量，而是，以往長期分散在各大社交媒體積累的存量用戶。

　　很多家居廠家也反饋，直營店、加盟店導購自播并無法直接轉化，最多做到留資到店，并且，如果總部直播，也會給經銷商帶來一定困境。

　　如，廠家直接對接用戶賣貨，會出現三方面問題：

　　1）擠壓經銷商轉單賣貨，賺差價的空間，2）廠家自播中價格問題太透明，部分價格都是供貨價，甚至低于供貨價，這讓中間商更難堪，3）面對廠家低價，經銷商總得給老客戶解釋，勞神費力。

　　所以，單用「直播」這塊藥丸，吃不好還會反噬自己。

　　并且家具產品，不是幾十塊買回來的東西，涉及到尺寸、質量和售后多方面因素，一旦貨買回去不合適，存在潛在隱患太大。

　　“我們目前，還是注重線下體驗環節，把解說和展示放在線上，充其量桌椅板凳小件作為零售，大件物品比較傳統，依然引導到店”。一位家具行業電商渠道負責人表示。

　　從明星網紅角度而言：

　　就是另一番情況，部分藝人面對影視寒冬，收入銳減，同時新一線小鮮肉層次不窮，一不小心自己就有可能成為資本的棋子。

　　迫在燃眉的方式自然是發展副業，加上本身拍劇，唱歌才藝所賦能的光環，這條路相對非常合適。

　　相比網紅呢？一般來說，早期自己并不可能成為焦點，當拍攝作品足夠有趣，有價值被人挖掘時，就要尋找商業化的機會。

　　無疑，直播的過程有利于和粉絲形成互動，當中難免有人問起“博主穿的什么品牌、有無書單推薦，如何減肥等知識或好物”， 這時，順帶推薦帶貨，就成為一條變現快，且主流的溝通橋梁。

　　由此客觀來說，直播僅是一種互聯網技術和市場需求推動下的新型渠道，只要中間商價值還在，就會永遠存在。

　　它為產品，作品、人設所服務，僅代表展示和建立關系的紐帶，補充運營力的一個環節。

　　如若根基不穩，上來就想通過直播靠才藝出圈，吸引來的大部分是吃瓜群眾，沒有價值；所以，直播最終和傳統終端渠道一樣，屬于分支之一，還是要依靠基本盤支撐。

　　04 基本盤是關鍵

　　什么是基本盤？得到APP創始人羅振宇在跨年演講中，把它描述為 那些改變不了，奪不走，丟不掉的東西。

　　比如：

　　你是一名上班族，如果失業，是否有其他收入支撐自己的經濟，如果你是一名創業者，單個項目沒了，是否有其他項目做支撐等。

　　那么，不論企業，還是明星、KOL們，基本盤本身存在哪些方面呢？我認為永遠離不開這三個要素：1）產品，2）服務與價值，3用戶

　　站在企業品牌視角出發：

　　產品，顧名思義企業賣什么，服務和價值屬于產品額外增值部分，對于用戶我們可以把它理解成“他在哪里，如何找到他，以及吸引他購買，或者成為長期粉絲”。

　　舉個例子：

　　蔚來汽車，7成以上訂單靠老用戶轉介紹，它有APP、線上社區、線下門店三駕馬車，不論是LBS廣告，短視頻投放還是直播，用戶均往APP社區和私域引入。

　　之所以這樣做，是因為用戶注冊APP后，能夠看到社區中，老用戶對于汽車的點評，甚至參加各種車友會的精彩瞬間，加上導購朋友圈長期種草，整個過程無形就成為一種閉環循環，潛移默化改變用戶認知。

　　然而，傳統車企不同。

　　總部各種social投放、直播、最后加導購微信溝通，每個環節都是單薄的一己之力，本應該把原本市場經營模式，升級為和加盟商共創，邀請各地開設賬號，以陣地思維進行運營。

　　總部以公域大活動方式，串起每個本地化店面，更容易聚焦激起千層浪，每個店鋪剛好覆蓋周邊三公里當地用戶，大大提升轉化效率。

　　所以，直播帶貨充其量屬于市場部渠道之一，是開胃小菜，一次性流量，是篩選渠道，不是正餐，更別說不聚焦的打法，因為它不能讓品牌產生持續銷售力，你不能全押注進去。

　　站在明星網紅視角出發：

　　兩者截然不同，明星基本盤是“作品和自我人設”，具備復利效應，并且稀缺價值很容易激發大規模用戶，帶貨作為身份之一，只要人設不崩塌，做什么品類，也就取決于個人興趣。

　　網紅，產品基本盤是“內容傾向性”，若自己不能扎根某個垂直領域，長期很容易被替代，因為細分本身是圈層，你不細分，意味著只能停留在娛樂內容層面。

　　其次，平臺不可能，像塑造明星一樣塑造網紅人設，消費者也不可能關注一大批同質化博主，博主也不可能瞄準大而全的市場，況且，品牌也不可能長期投資，價值定位不太匹配的博主。

　　社會化分工是必然現象，什么值得買，什么值得吃，什么值得用，我們只會相信親自體驗過，或垂直領域專業的人，所以，理論上，我們都在獲取精準的客戶流量。

　　就像，你喜歡秦嵐，不可能關注劉亦菲對不對？因此細分直播內容才是未來趨勢，不要擔心小而美的市場做不大，可能是井挖的不夠深。

　　總而言之：

　　直播電商不會消失，垂直帶貨才是未來。

　　沒有光環基礎，我不建議任何普通人，直接轉型做直播或帶貨，唯有把基本盤穩固，基于產品再去尋找用戶，把直播當成一種渠道分支，也許，是長久生存之計。（本文首發鈦媒體APP）

來源：王智遠

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