蒙牛從“中國牛”變成了“國際牛”，帶動中國乳業走向世界舞臺

作為民生類行業，乳制品行業是現代農業和食品工業的重要組成部分，也是推動一、二、三產業協調發展的重要支柱產業，具有改善居民膳食結構、增強國民體質、增加農牧民收入等重要意義。黨的十八大以來，在政府、社會和企業的共同努力下，我國乳業現代化水平不斷提高，生產規模穩步增長，乳制品品質持續提升，行業形象煥然一新。

縱觀我國乳業發展史，蒙牛具有舉足輕重的地位。十年磨一劍，在這十年間，蒙牛為何能煥然一新?如何從中國走向世界?未來有何目標和規劃?

乳業十年，重塑行業形象

相較發達國家，中國乳制品市場起步較晚，但得益于中國快速發展的經濟水平及龐大的人口基數，乳制品滲透率快速提升，行業發展迅速。

數據顯示，在奶牛養殖端，2021年我國牛奶產量達到3683萬噸，比2012年增加16%;奶牛存欄100頭以上規模化養殖比例達到70%，比2012年提高32.8%。在乳制品加工端，2021年全國乳制品產量達到3031.7萬噸，比2012年增加了19.1%。

過去十年間，政府各部門發布了一系列的政策法規，推動國內乳業健康快速發展。例如，2016年，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出臺，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品不得在境內銷售。

2018年，國務院辦公廳印發《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，圍繞奶源基地建設、乳制品加工流通、乳品質量安全監管以及消費引導等，全面部署加快奶業振興，保障乳品質量安全工作。兩年后，市場監管總局印發《乳制品質量安全提升行動方案》，進一步督促企業落實主體責任，提升乳制品質量安全水平，推動乳制品產業高質量發展。

在政策指引下，乳業綜合素質也在持續提升。2021年，中國乳業20強聯合起草并發布《中國奶業D20標準生牛乳》團體標準，體現了行業在質量要求方面的自律性，進一步增強消費者信心。

據了解，目前全國生鮮乳質量安全監測計劃和專項整治行動的監測范圍覆蓋所有奶站和運輸車。2021年，抽檢生鮮乳樣品達到1.02萬批次，現場檢查奶站0.43萬個(次)，檢查運輸車0.53萬輛(次)。其中，生鮮乳抽檢合格率達到99.9%，乳制品總體抽檢合格率為99.87%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.88%。抽檢結果顯示，當前我國乳制品質量安全水平在整個食品行業中處于領先位置。

十年革新，從中國走向世界

十載沉浮，中國乳業發生了翻天覆地的變化，龍頭乳企蒙牛也在不斷革新中變得更加堅韌強大，從中國草原走向了世界舞臺。

具體而言，2013-2016年，蒙牛對管理層及經營體系進行了調整轉型，為后續發展積淀能量。2016年，建立以品類為核心的事業部制，劃分出常溫、低溫、奶粉、冰品事業部，隨后增加奶酪、鮮奶等新興品類事業部，顯著提升經營效率。

在渠道端，蒙牛相繼推動渠道扁平化和通路精耕改革，加大渠道下沉力度。2017年，蒙牛將渠道下沉列為常溫事業部渠道策略的主要目標之一，通過多種方式加強縣鎮村滲透。截至 2021 年，蒙牛直控村鎮網點數量達到60萬家。

經過大力改革，2017年至今，蒙牛營收穩健增長、盈利持續改善，釋放出強勁的后發力量。目前，蒙牛已形成包括常溫奶、低溫奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物基奶等在內的全乳品類矩陣。其中，常溫奶占公司營收比重達到70%以上，基本盤呈穩固態勢，孕育了300億級別的高端白奶特侖蘇、百億級別的基礎白奶及近百億的常溫酸奶純甄。

在基本盤穩固的基礎上，創新升級是蒙牛保持業績增長的重要方式之一。以超級單品特侖蘇為例，近年來蒙牛對品牌進行持續性創新升級，賦予品牌旺盛的產品進化力。

其中，2016年，蒙牛特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產品矩陣，以滿足消費升級需求;2018年，在全球首發有機夢幻蓋，讓消費者擁有更便捷舒適的飲用體驗;2021年，推出沙漠有機純牛奶，將可持續發展理念融入高端有機奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，產品一上市便贏得眾多消費者的青睞，有力推動了蒙牛業績的增長。據統計，2021年，特侖蘇營收同比增長33%，成為中國液態奶第一個300億級別的子品牌。

作為中國最早走出去的乳品企業之一，期間蒙牛也在加緊整合全球優質資源。例如，2013年，蒙牛收購雅士利，之后又在新西蘭投資11億元建成雅士利工廠;2018年，在印尼投資3.5億元，建設首個中國在東南亞的乳制品生產基地YoyiC工廠;2020年，與可口可樂合資成立低溫奶項目“可牛了”，之后推出“鮮菲樂”品牌……通過收購、自建與合資等方式，蒙牛在大洋洲、東南亞等地構建起完整的海外產業鏈。根據官方數據，目前蒙牛在全球范圍內已建設68座工廠，年產能合計逾1000萬噸。

隨著國際化進程提速，蒙牛在全球乳企中的排名持續上升，荷蘭合作銀行最新發布的2022“全球乳業20強排行榜”中，蒙牛連升兩名、位列第七，創下其全球乳業排名的歷史新高，也成為榜單上唯一實現排名上升的中國乳企。

蒙牛從“中國牛”變成了“國際牛”，同時帶動中國乳業加速走向世界舞臺。

天生要強，再創一個新蒙牛

過去十年，蒙牛在改善經營、穩增創收的同時，也在同步強化品牌形象，不斷提升品牌的國際影響力。

在品牌營銷上，蒙牛長期在體育活動尤其是足球賽事上發力，從而與更多年輕人溝通。2018年俄羅斯世界杯上，作為世界杯史上首個來自乳業的官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西，向世界發出“自然力量，天生要強”的中國強音，激勵了一代年輕人。

今年年初，中國女足亞洲杯奪冠，作為中國足協中國之隊的官方合作伙伴，蒙牛第一時間拿出千萬現金獎勵鏗鏘玫瑰，致敬她們“天生要強”的拼搏精神。7月，蒙牛成為了中國青少年足球聯賽的高級合作伙伴，陪伴綠茵場上的孩子們茁壯成長，自始至終以不動搖的姿態助力中國足球夢。

牛奶與足球一樣，都能給人們帶來健康與快樂，這正是蒙牛選擇長期深耕足球賽事合作的內在邏輯。令人驚喜的是，今年蒙牛將以2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的身份，繼續在世界舞臺上講好中國乳業的故事。

今年8月，國家發改委等七部門印發了關于新時代推進品牌建設的指導意見，提出開展中國品牌創建行動，明確到2025年基本形成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系;到2035年，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

作為中國乳品市場的領軍企業，蒙牛正行駛在品牌建設的快車道。2020年底，蒙牛創造性提出“未來五年再創一個新蒙牛”戰略構想，并形成了“FIRST”畫像，即從消費者至愛(First-Choice)、國際化(International)、更具責任感(Responsibility)、文化基因強大(Spirit)和數智化(Technology)等五個維度，去描繪未來蒙牛的發展藍圖。

之后，蒙牛首次升級了LOGO形象，嘗試通過視覺形式與消費者建立一場新形式的對話。例如，新LOGO依然保留中文毛筆字，延續了消費者的情感訴求，但“牛角”和“母親河”元素突破了原來的邊框限制，彰顯出蒙牛打破桎梏、超越自我、追求卓越的勇氣和決心。整個LOGO的設計蘊藏著蒙牛的宏大愿景，即“草原牛，世界牛，全球至愛，營養二十億消費者”，從品牌角度將戰略目標更清晰簡潔地傳遞給全球消費者。

面向未來，蒙牛總裁盧敏放表示，蒙牛將堅守產品品質、樹立企業品德、打造民族品牌，確保中國人的奶瓶子牢牢握在自己手中。同時，蒙牛將繼續發揮行業龍頭優勢，以全產業鏈的高質量發展，引領中國奶業振興。

在傳承中發展，在變遷中進步。秉承著“天生要強”的企業精神，蒙牛在過去十年間完成了巨大的蛻變，從中國草原奔向了世界舞臺。當下，不斷迭新的蒙牛，正大步邁向“再創一個新蒙牛”的宏偉目標，奮力譜寫中國乳業的新篇章。

值班丨宇

來源：時代周報

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