主打性價(jià)比的淘特，開啟“三句半”極簡(jiǎn)玩法

　　作者｜鹿堯

　　編輯｜桑明強(qiáng)

　　2022年雙11，隨著主打性價(jià)比的淘特開啟“三句半”極簡(jiǎn)玩法開始了。

　　每年雙11，電商平臺(tái)都會(huì)精心設(shè)計(jì)各種各樣的游戲和規(guī)則，在購(gòu)物節(jié)到來之前烘托氣氛，提前預(yù)熱，但比起玩法，消費(fèi)者更關(guān)注的，仍然是從始至終沒變過的需求：為了在這特殊的日子里，把之前舍不得買的，或者最剛需的貨，用最實(shí)惠的錢囤下來。

　　實(shí)際上，相比以前，不論從技術(shù)、市場(chǎng)、還是消費(fèi)心智上看，現(xiàn)在都是電商發(fā)展的最好時(shí)代，但行業(yè)在進(jìn)入成熟期的時(shí)候，也意味著需要對(duì)包括平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)交易鏈條進(jìn)行重新梳理：哪些維度需要優(yōu)化，哪些是冗余和內(nèi)耗，這其實(shí)是個(gè)第一性原理去思考的過程。但歸根究底，思考的終局仍然是消費(fèi)的本質(zhì)，最終都要回歸到商品性價(jià)比上來。

　　這背后的邏輯在于——相比早期電商的從0到1，平臺(tái)的促銷活動(dòng)其實(shí)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單粗暴到開始制定規(guī)則，但又矯枉過正、甚至華而不實(shí)的過程。與此同時(shí)，由于人們最樸素的消費(fèi)需求一直是對(duì)高性價(jià)比的追求，供需失衡助推一場(chǎng)生產(chǎn)銷售模式的變革，以淘特為代表的新勢(shì)力正在重新整合這一消費(fèi)場(chǎng)域。

　　最主要的變化是，在M2C模式下，人貨場(chǎng)之間的交易鏈條縮短，產(chǎn)品價(jià)格能降下來。在此基礎(chǔ)上，以今年雙十一為例，錯(cuò)峰開賣、隔日達(dá)、商家分層、會(huì)員服務(wù)體系四項(xiàng)措施，讓商品供給的過程更加有序；首坑免費(fèi)的競(jìng)標(biāo)策略，一方面給真正高性價(jià)比的商家流量，另一方面也帶動(dòng)平臺(tái)口碑發(fā)展；除此以外，淘特開啟的“比價(jià)王者”搜索模式，在實(shí)際體驗(yàn)過程中，也的確優(yōu)化了消費(fèi)者的決策效率和平臺(tái)的交易轉(zhuǎn)化。

　　我們發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)釋放出一個(gè)明顯信號(hào)：淘特的重心，正從豐富供給向消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。換句話說，只有當(dāng)平臺(tái)從消費(fèi)者角度去看待消費(fèi)這件事，才能更好地解決如何衡量性價(jià)比的難題。

　　01

　　當(dāng)談?wù)撔詢r(jià)比時(shí)，我們究竟在關(guān)注什么？

　　“性價(jià)比”是消費(fèi)過程中被普遍提及的詞匯，但多數(shù)人的感知其實(shí)是存在差異的。

　　怎么比性能？怎么看價(jià)格？?jī)烧咴趺慈∩幔侩m然都是為了“用相對(duì)低的價(jià)格，買到相對(duì)高質(zhì)量的商品”，但實(shí)際情況往往因人而異。如果我們換種思路，從交易鏈來看，不難知道平臺(tái)、工廠、商家的利潤(rùn)，其實(shí)都是由大大小小交易中的價(jià)差匯聚而成，最終會(huì)以“價(jià)格”的形式被消費(fèi)者買單。

　　這意味著，過去消費(fèi)者與廠商、渠道、平臺(tái)之間的博弈關(guān)系，源于交易過程的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)際價(jià)值不了解，直接導(dǎo)致了他們對(duì)性價(jià)比的感知并不客觀。簡(jiǎn)單來說，需要用減少信息不對(duì)稱的方式，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的高性價(jià)比認(rèn)知。

　　這也是阿里一直在做的事情。兩年前，1688與淘特打通，前者占據(jù)全國(guó)7成產(chǎn)業(yè)帶，直接構(gòu)成了淘特的產(chǎn)業(yè)大后方。在阿里的數(shù)字化扶持下，產(chǎn)業(yè)帶工廠實(shí)現(xiàn)了銷售批發(fā)數(shù)據(jù)、貨品和商家本地服務(wù)在雙平臺(tái)上的深度打通。產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃實(shí)施的100天里，平臺(tái)新增的“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠，借助M2C模式轉(zhuǎn)型零售工廠直供。

　　相比過去幾年，電商玩家們總是通過一味的燒錢補(bǔ)貼方式深耕市場(chǎng)，但平臺(tái)的流血既沒有彌補(bǔ)消費(fèi)者和上游之間的信息差，也沒有在兩端協(xié)同下形成持續(xù)的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)反而容易陷入長(zhǎng)期虧損。

　　淘特的差異點(diǎn)在于，它依托阿里B2B電商長(zhǎng)期積累下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從工廠直供升級(jí)為工廠、產(chǎn)地、品牌的三連直供，從而優(yōu)化中間段的供給成本。這樣一來，繞開中間商、縮短供應(yīng)鏈，在不給產(chǎn)品質(zhì)量做減法的同時(shí)，源頭工廠的低價(jià)和消費(fèi)者需要的好物被有機(jī)結(jié)合，商品sku實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，加上“10元店”“淘特100”作為新品孵化器加持，這些都能夠精準(zhǔn)助推高性價(jià)比產(chǎn)品的量產(chǎn)，也是淘特得以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)好貨”的底層邏輯。

　　事實(shí)證明，有了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，淘特才具備0差價(jià)賣低價(jià)高質(zhì)商品的底氣。隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)也逐漸找到了自己的增長(zhǎng)節(jié)奏，上線2年，消費(fèi)者用腳投票，淘特年度活躍消費(fèi)者超過3億，擔(dān)起了多端戰(zhàn)略下阿里用戶增長(zhǎng)的重任，截至今年第一季度，年度支付訂單同比增長(zhǎng)超過100%。

　　我們不難判斷，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，淘特正駛進(jìn)成熟期。消費(fèi)者買得實(shí)惠、用得踏實(shí)，平臺(tái)用更普適、更真實(shí)的高性價(jià)比特征獲得大眾認(rèn)可后，也正從一個(gè)連接的角色走向縱深。

　　02

　　從貨架邏輯到搜索邏輯？

　　“本來沒想買的，結(jié)果抽中了免單，收到發(fā)現(xiàn)質(zhì)量挺好，顏色也好看還挺結(jié)實(shí)”，打開淘特，類似這樣的“免單”評(píng)論不少，主要是因?yàn)榻衲晏蕴赝瞥隽怂阉鳌氨葍r(jià)王者”享五折、贏百萬份免單的極簡(jiǎn)玩法。

　　用淘特行業(yè)與營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理嚶鳴的話來驗(yàn)證：“淘特把讓消費(fèi)者邊玩邊買作為核心策略，在體驗(yàn)方式上，從貨架瀏覽升級(jí)到了搜索體驗(yàn)。”正如前面說的，過往的動(dòng)作積累，讓現(xiàn)在的淘特能夠嘗試用新的邏輯和玩法去深入連接消費(fèi)者，聯(lián)動(dòng)1800多個(gè)工廠產(chǎn)業(yè)帶，同時(shí)精選2000款可供全網(wǎng)比價(jià)的好貨，當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信賴的時(shí)候，消費(fèi)行為自然愿意去配合平臺(tái)改變。

　　事實(shí)上，從貨架邏輯到搜索邏輯，這次轉(zhuǎn)變不僅是營(yíng)銷方式的變化，也是平臺(tái)與消費(fèi)者交互邏輯發(fā)生改變的一道分水嶺。

　　首先我們得明確一個(gè)前提，搜索邏輯并不是一個(gè)新概念。一開始，用戶都是通過主動(dòng)搜索的方式，去體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的服務(wù)，除了早期電商，門戶網(wǎng)站更是同樣的道理。直到后來算法個(gè)性化推薦的技術(shù)大行其道，典型的像近幾年火熱的興趣電商，傳統(tǒng)的貨架電商也升級(jí)了推薦功能，帶來的效果很明顯，消費(fèi)者能夠看到更多“自己雖然沒去搜索、但可能想買”的商品。

　　回過頭來我們發(fā)現(xiàn)，淘特的搜索邏輯是在原先貨架邏輯的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出來的，這就意味著，一方面，不僅能讓平臺(tái)去吸引、猜你會(huì)不會(huì)買的方式，達(dá)到平臺(tái)商品生態(tài)千人千面、個(gè)性化、多元化的效果，也能夠通過消費(fèi)者主動(dòng)搜索的方式去直接觸達(dá)，從而提高成交轉(zhuǎn)化率和ROI，帶來更好的回報(bào)效率。

　　簡(jiǎn)單來說，貨架邏輯更多是電商平臺(tái)站在自己的角度去分析消費(fèi)者，而搜索邏輯則是平臺(tái)在不斷優(yōu)化內(nèi)功后，開始從消費(fèi)者的視角去確定消費(fèi)需求的必然結(jié)果。

　　具體的玩法也很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者只要在規(guī)定的日期內(nèi)進(jìn)入淘特主頁(yè)，既可以在搜索框中輸入自己想買的商品，也可以點(diǎn)擊“比價(jià)王者”頁(yè)面上出現(xiàn)的商品詞，在商品頁(yè)面后找到帶有“比價(jià)王者”標(biāo)簽的商品，就有機(jī)會(huì)獲得五折優(yōu)惠或直接免單的機(jī)會(huì)。

　　沒有多余的步驟，也沒有繁瑣的套路，從選擇、決策，到確定購(gòu)買的交易轉(zhuǎn)化，淘特延續(xù)了過去的短鏈魔法。搜索邏輯帶來的最直接效果，就是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感的優(yōu)化：人們能夠更明確自己想要什么，也能在最快時(shí)間觸達(dá)優(yōu)質(zhì)商品。

　　但不能忽視的是，搜索邏輯的推進(jìn)，也在無形中提高了對(duì)整個(gè)平臺(tái)的要求——提供的商品要能夠最大化滿足消費(fèi)者預(yù)期。如果說把之前的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力作為地基，去豐富sku進(jìn)而支撐邏輯的轉(zhuǎn)變，是為了做大；那搜索邏輯的推進(jìn)能夠提高消費(fèi)效率，是為了做細(xì)，當(dāng)然前提是平臺(tái)提供的商品，從質(zhì)量到價(jià)格，都能夠經(jīng)得住消費(fèi)者的反復(fù)檢驗(yàn)。

　　以淘特為例，據(jù)多位平臺(tái)商家介紹，今年9月份淘特小二就陸續(xù)邀請(qǐng)商家加入首坑免費(fèi)活動(dòng)。不同于一般情況下平臺(tái)采用的競(jìng)價(jià)、零廣告招租、將搜索首坑的黃金位置賣給商家的方式，淘特采取的其實(shí)是“商品性價(jià)比為王”策略：把免費(fèi)的首坑位讓給真正的商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商家，并且沒有商品數(shù)量等其他報(bào)名限制，一旦通過，商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽。

　　有在淘特開店兩年的茶商分享說，過去兩年沒花錢買過首坑流量，但9月某天他發(fā)現(xiàn)自家的茶葉突然進(jìn)了首坑，“沒花一分錢。這幾天不管是搜索流量、還是訂單量，蠻可觀的都是100%的增長(zhǎng)。”一家榨菜店鋪也表示，自從獲得首坑，流量增幅達(dá)到390%，訂單增幅達(dá)到350%，首坑免費(fèi)不僅能給單品帶來流量，也給店鋪帶來流量。

　　這樣的例子在淘特還有很多，也很難得，畢竟現(xiàn)在商家搶奪流量，往往需要花費(fèi)不菲成本。但作為如今國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)最快的電商App，淘特淘工廠卻在消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)鏈建設(shè)上持續(xù)做加法，但在商家經(jīng)營(yíng)門檻、營(yíng)銷門檻上不斷做減法。

　　“擇優(yōu)免費(fèi)入坑”的方式，表面上解決了優(yōu)質(zhì)商家的引流難題和經(jīng)營(yíng)效率問題，對(duì)平臺(tái)生態(tài)的有序也起到作用，但回歸本質(zhì)，它指向的仍然是以消費(fèi)者為中心，用真正高性價(jià)比的商品滿足消費(fèi)需求。這就不難理解為什么會(huì)說淘特的重心，正向消費(fèi)側(cè)轉(zhuǎn)移了。

　　從平臺(tái)本身的發(fā)展角度，我們也很容易想到，搜索邏輯推進(jìn)的同時(shí)，也會(huì)是平臺(tái)對(duì)sku的一次檢閱和梳理，這對(duì)包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域而言，在推進(jìn)體系化和規(guī)則化發(fā)展上，其實(shí)是有很大實(shí)際意義的。

　　03

　　低價(jià)和低質(zhì)，是對(duì)下沉市場(chǎng)最大的誤讀

　　在淘特出現(xiàn)之前，“性價(jià)比”的概念總是被人誤讀，消費(fèi)者覺得“買的沒有賣的精、便宜無好貨”，高性價(jià)比商品意味著低價(jià)，而低價(jià)必然是以犧牲質(zhì)量為前提。

　　這種認(rèn)知的存在，有一部分歷史原因，比如在傳統(tǒng)的分銷模式中，產(chǎn)品要先經(jīng)過產(chǎn)地采購(gòu)商形成聚集，再經(jīng)過多層批發(fā)商周轉(zhuǎn)，到達(dá)超市等終端經(jīng)銷商的中間成本居高不下，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)大部分的產(chǎn)品低價(jià)必然低質(zhì)。

　　回到淘特這件事上，平臺(tái)在一開始聚焦工廠和田地，直供給價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，它的價(jià)值主張很清楚：給下沉消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。這一過程也在為下沉市場(chǎng)祛魅。

　　隨著理性消費(fèi)趨勢(shì)漸長(zhǎng)，事實(shí)和數(shù)據(jù)證明了，主打性價(jià)比的淘特逐漸成為消費(fèi)者的核心選擇，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，淘工廠直營(yíng)大店覆蓋全國(guó)，1萬多家優(yōu)選的源頭工廠為3億多消費(fèi)者服務(wù)，M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長(zhǎng)超過40%。例如在吃穿用剛需品上，5L美的家用電壓力鍋價(jià)格低到208元，淘特從品牌好貨和生鮮農(nóng)貨中選品，滿足了消費(fèi)者低價(jià)好貨的需求。

　　事實(shí)說明，最終影響銷量的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的性價(jià)比以及最終的服務(wù)質(zhì)量。在打破消費(fèi)者對(duì)下沉市場(chǎng)偏見的同時(shí)，淘特也給中小廠商進(jìn)行賦能，一家日用品公司從去年入駐淘特以來，從月銷售額500元，到現(xiàn)在最暢銷的爆炸鹽月銷10萬單，老板為今年的淘工廠雙11定了個(gè)小目標(biāo)：訂單量是去年的翻10倍。

　　這時(shí)我們回想一開始討論的話題，會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)、商家和用戶的博弈關(guān)系并非無解。今年雙11的“比價(jià)王者”就是最好的例子，在打造真正高性價(jià)比商品的過程，淘特能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，歸根結(jié)底是回歸到了商業(yè)本質(zhì)上來解決問題。

來源：新眸

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