雙11將啟，抖音、快手雙雙加碼商城業(yè)務(wù)，步步走向淘寶？

盡管各自推出了“興趣電商”和“信任電商”的概念，并沿著既有路徑持續(xù)深入，但在電商領(lǐng)域，抖音和快手依然殊途同歸，先后向貨架電商邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

處于傳聞中的快手“商城”頻道落地在即。近日有報道稱，“快手116心意購物節(jié)”期間，快手商城一級入口將正式在快手App頂部導(dǎo)航欄上線，包含品牌補(bǔ)貼、超級秒殺、品牌特賣等多個版塊，與抖音商城存在一定相似性。以此為起點(diǎn)，用戶不再需要通過小店進(jìn)入商城，購物更為便捷。

而無論是快手還是抖音，在由內(nèi)容電商延展至貨架電商的過程中，多多少少帶了一絲淘寶的影子。具體至抖音商城頁面，從功能排布到界面展示，都讓不少用戶大呼熟悉，再加上白牌商品的發(fā)力，又使其添了一分拼多多的味道。

隨著抖音與快手補(bǔ)齊“商城”配置，其與以淘寶等為代表的傳統(tǒng)電商將迎來更為直接的較量，前者在學(xué)習(xí)后者，后者也在研究前者，競爭只會愈發(fā)激烈，不會停歇。

商城雙雙成為一級入口

近日，有報道稱，內(nèi)測許久的快手“商城”頻道即將于雙11期間上線，位于快手App頂部導(dǎo)航欄，成為其雙11購物促銷的重要流量入口。

此前，快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人六郎表示，快手已于今年8月對商城頻道進(jìn)行了灰度測試，測試過程中發(fā)現(xiàn)，有七成以上未在快手直播間下過單、購買過商品的用戶訪問了商城頻道，也就是說，商城獨(dú)立為一級入口后，有助于快手電商的拉新和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，意味著不小的增長空間。

內(nèi)測版本的“商城”頻道頁面包含品牌補(bǔ)貼、超級秒殺、品牌特賣等板塊，這其實(shí)與淘寶等傳統(tǒng)電商異曲同工。不過，快手方面認(rèn)為，快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷，入駐泛商城”。借此，品牌、商家與達(dá)人，在公域流量與私域流量的轉(zhuǎn)化之間形成了彼此依靠的關(guān)系，達(dá)人入駐后，構(gòu)成了引流與轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。

以私域流量見長是快手推進(jìn)“信任電商”的前提，活躍的粉絲和高頻的互動，讓快手電商通過內(nèi)容與私域流量的雙重助力，逐漸發(fā)展起來。即使在加強(qiáng)單列推送后，過去一年中，整個快手私域流量的滲透率仍然維持在70%以上。換句話說，私域頁面承接了絕大多數(shù)用戶同創(chuàng)作者、主播之間的互動和消費(fèi)行為。

然而，私域流量“一條腿”走路的問題在于，經(jīng)營的穩(wěn)定性與流量情況息息相關(guān)，且快手并不具備一個足夠中心化的消費(fèi)場景，以集中用戶的注意力，使之養(yǎng)成并加深在此消費(fèi)的習(xí)慣。

更何況，快手電商需要繼續(xù)做大，并在保證增速的同時，加快變現(xiàn)。

快手2022年第二季度財報顯示，其電商交易總額(GMV)為1912億元，同比增長31.5%;包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，同比增長7.1%——增速降至個位數(shù)。粗略計(jì)算，快手的綜合傭金比率在1%上下，與2021年全年水平相持平，但如果與行業(yè)內(nèi)其他電商平臺相比，即使是綜合傭金比率相對較低的拼多多，也在3%左右。由此看來，快手?jǐn)y流量與“信任”概念入局電商確實(shí)收獲了GMV的增長，但對其營收的作用并不突出。

因此，快手電商近來動作頻頻，一方面是功能內(nèi)測，另一方面是組織變化。9月16日，一封內(nèi)部郵件宣布，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會，由 CEO 程一笑擔(dān)任主席，該委員會將統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和商業(yè)系統(tǒng)融合。此外，程一笑兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，著眼于電商、商業(yè)化以及快手商業(yè)生態(tài)的培育。

于快手而言，增長與變現(xiàn)，一個都不能少，“商城”頻道自然也是其中的一步棋。

抖音快手和淘寶，殊途同歸？

在快手之前，抖音“商城”一級入口已經(jīng)登場。有消息稱，“抖音商城”的全量上線是在今年618期間。上半年與下半年兩個最大的電商消費(fèi)季，成為了抖音與快手“商城”的練兵場。

有抖音電商員工提到，2022年抖音電商最重要的兩個業(yè)務(wù)方向，一是商城，二是拉新。商城建設(shè)無疑與用戶增長存在一定關(guān)聯(lián)，不過，搶奪用戶也好，爭取品牌和商家也罷，想要同阿里巴巴、京東等先行者搶食蛋糕，機(jī)遇有之，挑戰(zhàn)更多。

抖音開始發(fā)力商城后，有電商從業(yè)者感慨，盡管目前行業(yè)中多數(shù)品牌商家的主要銷售渠道仍然是天貓，但流量見頂?shù)内厔莶豢赡?，天貓站?nèi)拉新已是難上加難。“很多大的類目，甚至訪客搜索都在下滑，所以大家開始更為看重抖音，店鋪?zhàn)圆ズ投桃曨l雙管齊下?！痹搹臉I(yè)者認(rèn)為，一些布局抖音店鋪?zhàn)圆サ纳碳也⒉挥?，但他們并未因此放棄這一陣地，原因是“通過抖音帶來的GMV拉新效率要比天貓高出一些”。

抖音與快手自建商城的過程也十分相似——培養(yǎng)小店、切斷外鏈、做重商城。這背后的邏輯鏈條在于，直播電商場景下沖動性消費(fèi)居多，且用戶對價格敏感度較高，主播成為推動用戶做出消費(fèi)決策的核心因素。相反，貨架電商為“人找貨”模式，剛需式購物占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶傾向于主動搜索而非被動推薦。長期來看，有利于品牌吸引優(yōu)質(zhì)用戶，更為平臺培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣奠定了基礎(chǔ)。

與此同時，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商也在向抖音、快手的方向邁進(jìn)。不久前，淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時代”，由交易走向消費(fèi)，打通各個內(nèi)容場景，補(bǔ)齊平臺的內(nèi)容短板，希望用戶能夠通過短視頻“種草”、進(jìn)入直播間“拔草”，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

至少在當(dāng)下，直播電商與傳統(tǒng)電商都在向?qū)Ψ阶呷?。對前者而言，電商其?shí)是一樁基于內(nèi)容的流量生意。不同的是，由于提供了更為清晰明確的場景，不僅有助于用戶黏性的提高，在ROI邏輯的推動作用下，無論是短視頻還是直播流量都可以得到更為高效的售賣。至于后者，或基于防御，或基于自身業(yè)務(wù)升級，生態(tài)的遷徙在所難免。從這個角度來看，也就不難理解為什么抖音、快手與淘寶越來越像了?！矩?zé)任編輯/賈琪】

來源：AI財經(jīng)社

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