B站學(xué)抖，焦慮加倍

身處主流化進(jìn)程中的B站，仍舊未能解決一直以來的盈利心病。

北京時(shí)間9月8日，B站公布了截至2022年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營收達(dá)49.1億元人民幣，同比增長9%，凈虧損20.1億元，凈虧損同比擴(kuò)大79.5%。

近幾年，出圈一直是B站的頭等大事，而在出圈引力的拉動下，B站第二季度月均活躍用戶數(shù)突破3億，同比增長29%，日均活躍用戶達(dá)8350萬，同比增長33%，數(shù)據(jù)反饋較為良好。

然而，激增的用戶數(shù)似乎并不代表B站社區(qū)粘性有所增強(qiáng)，甚至可以說，諸如豎版視頻等拉新打法，實(shí)則為B站用戶換血的陽謀。只是，在眾多業(yè)務(wù)增長趨緩的當(dāng)下，即便B站正在調(diào)和甚至于逐漸改變了用戶基底，但卻無法為其匹配上規(guī)模變現(xiàn)的出口，進(jìn)而陷入尷尬的局面。

看不到的盈利拐點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)語境中，B站一直以來給人略顯佛系的印象，其內(nèi)部環(huán)境甚至可以用“慵懶”來形容。而當(dāng)下的B站，似乎已逐漸從刻板印象中走了出來。

此番轉(zhuǎn)變源于生存壓力。上市以來，B站一直致力于做大用戶基數(shù)，畢竟當(dāng)時(shí)頂著中國YouTube的B站故事尚未告破，只需將體量提升，資本市場便會搶著買單。可隨著一份份令人失望的財(cái)報(bào)接連公布，疊加中概股的低迷境遇，B站亦從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

在此背景下，B站不得不將降本增效、加速商業(yè)化提到了更高的維度——2022年以來，不論是原有APP的調(diào)整，還是新業(yè)務(wù)的推出，B站明顯加快了腳步。然而，縱使B站毫不掩飾想要賺錢的心思，現(xiàn)實(shí)卻未能如愿，不僅多項(xiàng)被寄予厚望的業(yè)務(wù)表現(xiàn)亦略顯平淡，虧損更是大幅擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為21.0億元，同比增長29%;廣告業(yè)務(wù)營收為11.6億元，同比增長10%;游戲業(yè)務(wù)營收為10.5億元，同比下降15%;電商業(yè)務(wù)營收為6.01億元，同比增長4%。表面上看，第二季度B站各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)尚可，殊不知，其中多個(gè)業(yè)務(wù)已然喪失了短期的增長空間。

以毛利較高的游戲業(yè)務(wù)為例，其作為B站過去的營收主心骨，巔峰時(shí)期一度為B站貢獻(xiàn)了半數(shù)營收，當(dāng)下卻在大環(huán)境的裹挾下被迫收縮。單看游戲業(yè)務(wù)，B站體量遠(yuǎn)不及騰訊、網(wǎng)易等傳統(tǒng)大廠，這使其受游戲周期性影響較大，很難像騰訊、網(wǎng)易一樣靠著龐大的已發(fā)行游戲保證營收。

通常，一款游戲從研發(fā)走到發(fā)行的時(shí)間在1-3年不等，當(dāng)重點(diǎn)游戲身處研發(fā)期時(shí)，廠商業(yè)績難免低迷，而一旦游戲發(fā)售，業(yè)績便會迅速抬升。

曾經(jīng)支撐起B(yǎng)站半壁江山的《Fate/Grand Order》《碧藍(lán)航線》等游戲，當(dāng)下難免陷入半衰期，加之今年上半年B站缺乏有市場說服力的獨(dú)家新游，游戲業(yè)務(wù)的滑坡并不讓人意外。問題的關(guān)鍵在于下一階段，B站能否拿出下一款《FGO》。然而，在游戲產(chǎn)業(yè)寒冬、內(nèi)卷加劇的境遇下，縱使B站正在收購?fù)顿Y新的游戲工作室，其規(guī)模亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大廠相比。

此外，在二次元游戲紅利時(shí)期已然過去的當(dāng)下，即便B站已獲得4款新游戲版號，但似乎均不具備足以繼承《FGO》的爆款潛力。基于此，即便下半年新游戲的推出抬高了營收，其游戲業(yè)務(wù)或仍將步入下滑周期。

等待下一款爆款游戲的同時(shí)，B站今年以來亦開展了眾多新業(yè)務(wù)的探索，這其中數(shù)字藏品的故事值得一談——作為今年互聯(lián)網(wǎng)語境中屢屢刷屏的新詞匯，數(shù)字藏品正被一眾深陷盈利難題的玩家們奉為圭臬，無論是B站還是愛奇藝，均流露出進(jìn)軍數(shù)藏的野心。

B站的數(shù)藏腳步始于年初，彼時(shí)，其推出面向核心用戶的“鴿德”系列數(shù)藏，而后推出免費(fèi)數(shù)藏“寅虎”系列，二者激起水花后，B站正式開啟了數(shù)藏販?zhǔn)壑贰?/p>

在此過程中，從99元的不亦樂“虎”系列頭像，再到399元的冷鳶十周年紀(jì)念數(shù)藏，B站不僅“胃口”越來越大，更是悄然上線了“轉(zhuǎn)贈”功能，規(guī)定用戶持有數(shù)字藏品30天后可以無償轉(zhuǎn)贈實(shí)名用戶，受贈人持有30天后可以再次轉(zhuǎn)贈。

眾所周知，數(shù)藏的核心玩家并非單純地為收藏而來，變現(xiàn)、投機(jī)才是真實(shí)目的。而對并未開設(shè)二級市場的數(shù)藏平臺而言，流動性基本取決于轉(zhuǎn)贈冷卻期長短。

相比阿里鯨探二次轉(zhuǎn)贈長達(dá)兩年的冷卻期，B站30天的轉(zhuǎn)贈周期，無疑是一次陽謀——對布局較晚、背書稍弱的B站而言，唯有刻意提升流動性，才能在群雄環(huán)伺之下分得蛋糕。盡管B站稱其一直嚴(yán)格審慎地開展數(shù)字藏品業(yè)務(wù)，但在某閑置交易平臺上，販賣B站數(shù)藏的用戶比比皆是，部分藏品系列甚至溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍。

然而，即便B站全力抬高其數(shù)藏的流動性，亦無法掩蓋數(shù)藏炒作風(fēng)式微的事實(shí)。今年下半年以來，頭部數(shù)藏平臺藏品逐漸開始滯銷，二級市場數(shù)藏價(jià)格暴跌，騰訊更是直接將其數(shù)藏平臺幻核關(guān)閉，行業(yè)收縮之下，B站數(shù)藏的處境只會愈發(fā)艱難。財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站電商及其他營業(yè)額6.01億元，雖實(shí)現(xiàn)了同比略增，但對整體營收貢獻(xiàn)并不大。

基于此，游戲及以數(shù)藏為代表的新業(yè)務(wù)接連受挫的B站，將增長空間投向了視頻業(yè)務(wù)，其中一改平臺傳統(tǒng)、對豎版視頻的變革，更是其今年以來的一大看點(diǎn)。

學(xué)抖的本質(zhì)，是用戶的換血

眾所周知，用戶基數(shù)一直是近些年B站最為看重的指標(biāo)之一。第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)突破3億，同比增長29%，日均活躍用戶達(dá)8,350萬，同比增長33%。

雖說打破二次元調(diào)性，是亞文化出身的B站的增長宿命，但與其說其渴望破圈，倒不如說是渴求生存。財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)21億元，同比增長29%，是眾多業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最突出的一環(huán)。

只是，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)的增長并非付費(fèi)率提升所致，相反，今年上半年B站大會員滲透率反倒較去年均值有所回落。換言之，在付費(fèi)率難以持續(xù)上漲的局面下，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢乃用戶基數(shù)的提升所致。

此外，增值服務(wù)業(yè)務(wù)的增量，亦得益于直播業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站活躍主播數(shù)同比增長107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶亦實(shí)現(xiàn)了同比提升70%。不過，同多數(shù)行業(yè)初始時(shí)一樣，直播市場眾口難調(diào)，“燒錢”仍然是由零到一的直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。

然而，對于急需降本增效的B站而言，同昔日斗魚、虎牙那般卷入頭部主播爭奪戰(zhàn)無疑費(fèi)力而不討好，縱使其曾將馮提莫等頭部主播納入麾下，亦難以規(guī)避語境不同的負(fù)面影響。基于此，B站在財(cái)報(bào)中透露，其當(dāng)下正試圖將PUGV生態(tài)與直播業(yè)務(wù)結(jié)合，將UP主們發(fā)展為直播主。

B站此舉顯然是想以廉價(jià)的方式填補(bǔ)直播生態(tài)的空缺，并順帶解決UP主的生計(jì)問題。不過，UP主的內(nèi)容制作邏輯，與主播全然不同，內(nèi)容制作強(qiáng)調(diào)選題、文案、剪輯、后期等多個(gè)維度，而直播更多考驗(yàn)實(shí)時(shí)互動能力及人格魅力。換言之，縱使視頻人見人愛的頭部UP主，亦可能陷入直播平平無奇的尷尬局面。

另一方面，無論是直播這類新業(yè)務(wù)、還是諸如知識區(qū)、體育區(qū)等新板塊，B站一直在試圖補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)以吸納新用戶。其中，有悖長視頻屬性的Story-Mode豎屏視頻，正是其近些年內(nèi)容層面變動最大的一次調(diào)整。

表面上看，豎屏視頻旨在攻略用戶的碎片化需求，進(jìn)而提升社區(qū)活躍度。但實(shí)際上，豎屏視頻的擴(kuò)張，不論是在形式上，還是在底層邏輯上，都更像是B站對用戶的一次換血。

對承諾不添加貼片廣告的B站而言，相比用戶主頁寫著“推廣”的廣告視頻，上下滑動切換的豎屏視頻對廣告的展現(xiàn)無疑更友好。而除卻形式方面的變革，不斷入侵的豎屏視頻，本質(zhì)上是B站對原生文化的刻意稀釋。雖說豎屏、橫屏的切換從某種角度上調(diào)和了矛盾，但其卻明顯有著傾向性。

眾所周知，B站用戶有著眾視頻平臺可望不可及的社區(qū)文化與用戶粘性，但對于商業(yè)化進(jìn)程而言，極具歸屬感的社區(qū)氛圍非但不一定是靈藥，有時(shí)甚至?xí)蔀槭`變現(xiàn)的枷鎖。

以廣告業(yè)務(wù)為例，電話會議上，B站管理層將廣告業(yè)務(wù)的疲態(tài)歸咎于大環(huán)境的影響，殊不知在另一方面，B站熱衷白嫖、頗愛指手畫腳與搞事的用戶基底，亦勸退了諸多廣告主——與其投B站，不如投抖音。

基于此，對正試圖不斷吸納更多用戶的B站而言，商業(yè)化進(jìn)程中很可能面臨著原住民與新用戶二選一的窘境。在此方面，相比變現(xiàn)不再穩(wěn)定的原住民，抓住尚待教化的新用戶似乎是更好的選擇。以大會員為例，該業(yè)務(wù)早期幾乎根植于原住民們對二次元番劇的需求，然而隨著B站在涌入主流的過程中不斷妥協(xié)，原生用戶們自然也不再愿意為更新慢、刪減版的番劇付費(fèi)。畢竟原生用戶懷念的B站，恰是曾經(jīng)盜版滿遍布的小眾階段。

而新用戶則不同，其大多未曾參與過早年B站社區(qū)文化的創(chuàng)造，不僅易于轉(zhuǎn)化，也不具備阻撓商業(yè)化變現(xiàn)的“主人翁意識”。只是，在原有的中長視頻生態(tài)中，不熟悉社區(qū)語境的新用戶們往往很難參與討論，進(jìn)而“失聲”。

而豎屏視頻的出現(xiàn)，則在很大程度上打破了原住民的強(qiáng)勢地位，不僅基于內(nèi)容呈現(xiàn)形式，評論區(qū)被弱化，眾多沿襲抖音的內(nèi)容亦能覆蓋更廣的用戶需求。于原生用戶視角，“抖味”十足的豎屏視頻拉低了原有內(nèi)容生態(tài)的含金量，但對急于緩解變現(xiàn)壓力的B站而言，相比維護(hù)內(nèi)容生態(tài)平衡，改善變現(xiàn)基因顯然更為重要。

B站被打回原形了嗎？

其實(shí)，老用戶對內(nèi)容質(zhì)量的擔(dān)憂，亦非無稽之談。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬，同比增長50%;月均投稿量達(dá)到1320萬，同比增長56%。短視頻的加持下，內(nèi)容生態(tài)似乎愈發(fā)豐富。

但據(jù)一位UP主透露，B站內(nèi)容創(chuàng)作的激勵重點(diǎn)在于點(diǎn)贊、投幣、完播率，這意味著，相比野蠻的流量生意，B站更愿意投喂內(nèi)容質(zhì)量較高的作品。而第二季度B站在月均活躍UP主、月均投稿量同比增長近5成的背景下，收入成本(創(chuàng)作激勵)卻僅同比增長18%，數(shù)據(jù)差異背后，正是內(nèi)容質(zhì)量下滑的直接體現(xiàn)。

縱使短期來看，引入豎屏視頻能夠幫助B站進(jìn)一步靠攏主流市場，并改寫過去廣告業(yè)務(wù)的尷尬境遇，但立足長期視角，僅通過形式化的變革拉動增量，對當(dāng)下的B站無異于杯水車薪。顯然，挖掘新用戶的變現(xiàn)潛力，才是重心所在。

然而，在新故事接連告破的局面下，B站新老業(yè)務(wù)處于高不成低不就的階段，這使其陷入了空有用戶，卻難以變現(xiàn)的窘境。

其中，備受爭議的付費(fèi)視頻，便是深陷窘境的B站變現(xiàn)焦慮的集中體現(xiàn)。今年6月，UP主“勾手老大爺鄧肯”推出全站首個(gè)付費(fèi)視頻合集《世界十大未解之謎》，合集定價(jià)30元，單個(gè)視頻均價(jià)3元。不出所料，付費(fèi)視頻一上線，便被大眾輿論罵上熱搜，憤怒的網(wǎng)民們紛紛痛訴B站近些年的丑陋吃相，更有人直言其是“病急亂投醫(yī)”。

雖說第二季度B站推出付費(fèi)視頻，大概率只是抱著試水的目的，但輿論反饋已然給出了答案——當(dāng)下的B站，仍無法適配大范圍的商業(yè)化，付費(fèi)視頻尚且如此，更不必說違背承諾引入貼片廣告。

而從付費(fèi)視頻的貿(mào)然推出來看，現(xiàn)階段的B站似乎并沒有想清楚新的變現(xiàn)路徑，抑或是經(jīng)過深思熟慮后放棄了一些更激進(jìn)的想法。但不管怎么說，對于試圖用“豎屏”戲碼強(qiáng)行改變基本面的B站而言，變現(xiàn)問題仍是一個(gè)待解開的結(jié)。

而在資本市場不再相信新故事，商業(yè)化難題待解的局面下，B站似乎正逐漸被打回了原形，被變現(xiàn)天花板壓得難以喘息。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：光子星球

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