抖音并非美團唯一危機

美團正在更換增長引擎。

它的戰略調整已是明牌：即時零售取代社區團購，成為美團最為關鍵的增長點。

8月26日，美團發布2022年第二季度及半年度業績。季度內實現營業收入509億元，同比增長16.4%;經營虧損額收窄至4.9億元，虧損額同比下降84.8%。

值得注意的是，美團一改往常的財報結構：直到上個季度，美團的業務都是以“三大板塊”的架構去劃分——餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業務及其他。而在本次財報中，美團大幅度調整了財報結構，所有業務被分為兩塊，其一是核心本地商業(包括了餐飲外賣、到店酒店及旅游、美團閃購、民宿及交通票務)其二是新業務(包括了美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統及其他)

一個關鍵的細節是，作為此前新業務的代表項目“美團閃購”被劃歸至核心本地商業之中。

有知情人士告訴虎嗅，這種調整一方面是為了更清晰地反映美團各個業務線的“協作與聯動關系”并更準確反應業務發展階段，另一方面也是為了凸顯以美團閃購為代表的“即時零售”業務對美團整體的戰略價值。

“簡言之，美團閃購被賦予了重要地位。從2021年至今，即時零售相關業務，在公司內的地位水漲船高，2022年二季度疫情作用下，北京、上海等地的即時零售消費熱推動了賽道熱度。”上述知情人士透露，2021年在即時零售市場內，美團的市場份額位列前二。美團提高即時零售的戰略權重，一方面凸顯了“守住優勢地位”的態度，另一方面凸顯了“開拓之意”。“在社區團購降溫后，即時零售已經是美團內最為清晰的具備增長性的戰略級方向。”

在分析人士看來，“核心本地商業”這一描述還有另一層含義。

“抖音強勢進軍本地生活業務、外賣業務，并與餓了么達成合作。大家普遍把抖音視為美團潛在的強力對手，美團通過財報信息調整也在透露信號。”分析師劉彬認為“核心本地商業”涵蓋的不僅有美團業務基本盤，還有美團最為關鍵的戰略級“增擴性”項目，“它可以體現出相關業務線聯動性，并展示出業務厚度，并基于此影響資本市場信心。”

美團“過冬”不易

面對疫情沖擊、B端商家信心波動等不利因素，美團在二季度通過減少“燒錢引流”、優化業務線、優化人員結構實現“降本”。

以銷售及營銷開支為例，季度內相關開支為89.8億元，同比下降17.1%，相關開支占收入比從2021年同期的24.8%下降至17.6%。財報信息顯示，該項開支的主要影響因素是“交易用戶激勵及其他營銷開支所致”。

有優選業務線人士在今年7月告訴虎嗅，2022年上半年，美團一方面采取了關停策略(如優選業務從西北部分城市撤出、在北京等地關停)一方面減少了“補貼引流”。而在外賣業務線，2022年上半年美團縮減了部分轉化效果交差的活動，并終止了部分“外賣拉新引流補貼”。

另一個維度也可以感受到美團的“省錢”策略。

作為2021年美團的“燒錢爐”，季度內美團新業務經營虧損額為68億元，而2021年同期這一虧損額為88億元。財報顯示，新業務經營虧損率從87.3%收窄至48.0%。

值得注意的是，在“精打細算過活”的同時，美團的增長性并未發生驟變。季度內，美團的交易用戶數為6.84億，同比增長8.9%、環比下降1.2%。簡言之，在花錢更少的情況下，美團的用戶總量并未發生明顯波動。

對美團而言的利好消息是，雖然用戶總數并未飛速增長，用戶黏性卻呈現出增長活力。截至本季度的過去十二個月，美團的每位交易用戶年均交易筆數上升為38.1，同比增長16.2%、環比增長2.4%。

在疫情影響下，整個互聯網圈在二季度都面臨“商家出現信心波動”的影響，但美團在這方面展現出了“逆勢增長”的態勢，活躍商家數上升至920萬，同比增長18.5%、環比增長2.2%。

隱藏在美團財報背后的關鍵邏輯是：美團正在更換增長引擎。

在本次財報中，美團第一次披露了“即時配送交易筆數”，它涵蓋了餐飲外賣和美團閃購等業務的交易總筆數。季度內，該數據達到41.02億筆。

疫情帶來的居家經濟作用下，以美團閃購為代表的即時零售給美團帶來了活力。二季度內，美團閃購的日均訂單量達到430萬。

有分析人士告訴虎嗅，在調研二季度上海、北京、深圳等地“即時零售”市場情況時，一個明顯的情況是5月開始訂單量開始“穩中帶增”。“由于疫情導致的供應鏈和物流波動，一些消費力并沒有在三月時真正釋放出來，在4月和5月，這些消費力釋放明顯，到5月達到一個高潮。”不過這位分析人士也指出了隱憂：在疫情因素逐漸消失后，部分核心城市的即時零售消費總額出現下降趨勢。“從整體看，即時零售大盤在增長，但爆炸式增長性能持續多久是存疑的。”

廣科咨詢首席策略師沈萌告訴虎嗅，美團在即時零售上的優勢之一是運力。“物流的成本要高于騎手成本。美團的優勢在于其龐大的騎手群體可以更靈活便捷、提高物流效率。”以及，經過多年發展，美團在本地供給上已經獲得了一些優勢，比如美團積累的本地實體商超、線下門店、前置倉等本地供給資源。對于初入賽道的玩家而言，這些資源優勢，短期內難以迅速補齊。

在“即時零售”走上美團C位的同時，2020年~2021年在美團公司內風光無限的社區團購業務，正處于調整期。

在今年陸續退出一些收支平衡健康性較差的城市后，美團在二季度圍繞美團優選進行人員和架構優化。這進一步降低了社區團購業務的“燒錢屬性”。有知情人士告訴虎嗅，部分城市的社區團購業務在年內有望實現收支平衡甚至微盈利。

三線作戰的美團

“最近抖音的BD頻繁找來，尋求合作。”一家總部位于北京的烤串品牌市場負責人告訴虎嗅，抖音和美團的“外賣之戰”其實分為三個階段：早在2021年，部分品牌已經把投放推廣費用從點評轉移到抖音端;2022年由于疫情對北京、上海等城市的影響，品牌開始發力直播帶貨、團購等模式，在這樣的情況下一些品牌開始縮減“市場部”，甚至以新組建的抖音直播團隊去替代傳統市場部的功能，這進一步分流了傳統“外賣大盤”;而第三階段，則以抖音正式進軍外賣、聯手餓了么為標志，相當于抖音和美團在這一市場正面開戰。

在華東等市場，部分餐飲商家在2021年已經出逃美團。一家連鎖中餐品牌的市場負責人告訴虎嗅，由于考慮到“傭金壓力”和“外賣和堂食平衡性”，她的公司已經在2021年退出美團。但他們并未在2022年轉投抖音，而是決定通過小程序和私域群“自建外賣體系”。

一家總部在上海的本土咖啡新勢力品牌的創始人在今年5月告訴虎嗅，疫情影響下，所有上海的咖啡、茶飲品牌都開始自建私域，而疫情后相關私域建設并未停止。“我們已經開始用私域群推新品。”

擺在美團面前的“外賣江湖”正是這樣的局面：一部分品牌由于成本壓力，開始跳出外賣平臺;而抖音等新玩家的進軍，開始分流既有的市場。

不過從短期看，無論是商家自建外賣還是新勢力入局，都難以撼動美團在外賣市場的“獨大格局”。但一個深層次的焦慮是流量。

“上半年美團一直試圖自建流量生態，也嘗試直播等形態。但目前，尚未推出可以影響局面的戰術級產品。”一位外賣圈資深人士告訴虎嗅，在不能解決流量問題的情況下，美團會面臨“被流量和內容卡脖子”：疫情后，消費者更習慣于通過小紅書、抖音、B站的直播、短視頻內容形成消費心智。而大量KOC、KOL的美食類、探店類內容深度影響了95后和00后消費者。“對美團而言，如果想深挖Z世代外賣市場，內容和流量是繞不開的挑戰。”

如果說在外賣市場上，美團遇到的情況是“后花園被入侵”，那么在即時零售戰場美團和京東則是“全面開戰”。

2021年至今，美團和京東的高管多次表達了對即時零售市場的重視。在美團，2021年下半年即時零售已經取代社區團購成為至關重要的方向;而在京東，即時零售已經被視為最具增長潛力的核心方向。

但受限于即時零售的運力成本。國內即時零售市場的滲透程度依然以高線城市為主，疫情雖然帶來了一波消費紅利，但并未造就出“爆炸式發展的藍海”。簡言之，在即時零售市場，真正具備消費力的核心人群分布度“相對集中”，購買品類“相對集中”，這意味著紅海化。

有分析師向虎嗅指出，對于京東和美團而言，即時零售都像是“社區團購退潮”后的B方案。“如果不是政策變化導致團購互聯網玩法難以為繼，即時零售很難上位。從商業模式看，即時零售依然是需要三到五年培養、發育的市場，而非短期內可以進入收割期的市場。”

值得注意還有“電商”市場。

眼下，美團內部原本的“團好貨”已經升級為美團電商，并擁有了自己的APP。在美團主APP上，更多的“次日達”電商類產品正在出現。甚至美團在匹配內容產品時，專門針對電商板塊設計了多個內容產品形式。

“王興一直想在零售領域有所作為。在社區團購降溫后，美團開始思考把既有的資源整合，并重新規劃電商。”有知情人士告訴虎嗅，和2021年推社區團購業務不同，美團如今的電商業務走的較為“穩健”，并未出現大規模燒錢擴張的打法。

其實擺在美團面前的也只能是“謹慎風”棋路：在核心業務尚未恢復到疫情前狀態之際，新對手正在對美團虎視眈眈。此時，美團只能更為謹慎地“防守反擊”，并將“危機”轉化為生機。【責任編輯/古飛燕】

來源：虎嗅

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