親手帶火“露營熱”，小紅書不僅沒吃到紅利，還挨了頓罵

近日，網紅景點龍漕溝山洪事件引發關注，不少網友指出，小紅書上就有不少關于龍漕溝露營的分享帖。

商業那點事兒小編發現，小紅書上有關“露營”的內容今年以來明顯增多，相關筆記總量已達到417萬，超過了曾經的第一大種草品類美妝416萬的筆記數量。根據小紅書官方數據，今年清明假期，“露營”的搜索量同比增長了427%，相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

8月，小紅書更是推出“夏日露營企劃”官方活動，以發放“露營券”的方式吸引用戶參與，可用范圍涵蓋露營套餐和帳篷、炊具等露營相關產品。用戶參與“夏日露營企劃”活動，不僅可以線上預訂露營地、加入粉絲群，還能瀏覽門店的詳細信息。

“露營基本上可以算小紅書一手帶火的。”一位接近小紅書露營項目的人士透露，去年3月，小紅書就開始做露營市場的相關調研，5月進行實地考察，8月正式切入。

“小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。小紅書之后，攜程、飛豬、美團等平臺才跟進。”該人士指出。

隨著露營熱的興起，小紅書搭臺，自然吸引了不少商家的參與。作為最早和小紅書合作的露營商家，LIGHT露營創始人張怡透露，今年三四月份，本地露營行業的入局者已達到原來的2-3倍。

然而，如此浩蕩的營銷陣勢，效果卻不盡如人意。“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平臺內的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人里，在小紅書下單的不足15%。”張怡表示。

實際上，為了讓用戶在平臺內完成交易，小紅書可以說是煞費苦心。

從今年上半年開始，小紅書便將旗下自營電商項目“小綠洲”的定位簡化，從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉變為以戶外生活方式為主題的平臺，主要售賣露營相關的戶外運動商品，Slogan也變為了“發現你的戶外人生”。

盡管小紅書極力將主站流量往露營業務傾斜，但用戶們似乎很難買賬。

“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺，小紅書內的交易鏈路其實更長。消費者要在小紅書上看完種草推文，看完推文之后再去買產品，最后去預訂營地。用戶習慣還未養成。”張怡坦言。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，小紅書作為內容平臺，用戶規模較小，且基于平臺內部的消費心智還需培養，供應鏈體系也不夠完善。“基于平臺種草屬性切入旅游業，卻沒有提供基礎的機票、酒店預訂功能性設施，商業交易閉環不完善。就算露營的交易閉環已經建立，在整個商業生態的構建中也屬于‘孤掌難鳴’。”

作為小眾出游項目，露營的市場體量與熱度持續性都有一定局限。當其他旅游平臺紛紛推進露營業務時，流量大盤就明顯不夠分了。

對此，張怡也有感觸：“去年國慶和中秋的時候，基本上有50%的客人在我們營地結束游玩之后，都會到小紅書上分享體驗筆記，但今年分享的人數明顯少了很多。”

張怡認為，一方面是因為此前的“濾鏡事件”影響了平臺口碑，另一方面，小紅書也不敵其他平臺的分流。

去年國慶假期，部分用戶吐槽小紅書筆記圖片與真實情況不符，一時被頂上微博熱搜。為此，小紅書道歉表示，將鼓勵發布者做有用而非美化的分享，并對“避坑”等內容進行更多展示。

在旅游商業變現的道路上，小紅書可以說是越挫越勇，持續不斷地在布局。

天眼查顯示，今年7月，小紅書全資持股的璞真鄉里(上海)旅游文化有限公司成立，經營范圍含露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務等。此外，小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標，目前均處在“等待實質審查”的狀態。

在此之前，小紅書在電商領域已經折騰了許久。

2014年，小紅書曾瞄準跨境電商，推出自營業務“福利社”。2019年又做起直播電商，2020年正式上線直播功能，卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據艾媒咨詢的一份報告顯示，同年抖音的直播電商GMV突破5000億元，淘寶超過4000億元，而小紅書電商整體GMV未超過70億元。

2021年，小紅書切斷淘寶外鏈，宣布建立“號店一體”的電商運營模式，但結果仍不太理想。一份來自頭豹研究院的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的廣告收入占整體收入的80%，電商營收不足20%。

一位資深電商從業人士表示，小紅書做電商很大的難點在于交易鏈路較長，而網購很多時候是需要激情下單的，用戶種了草，但需要一定的激勵機制或便捷入口去推動下單，在短時間內完成交易。所以會看到一種現象，就是很多用戶在小紅書上獲得了推薦，便跳轉到其他電商平臺比價購買。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，“小綠洲”算是小紅書在文旅產品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業壁壘。

“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書做文旅是構建自己的受眾資產的貨幣化路徑，主要通過自身服務內容和產品矩陣的擴充，提升受眾的平均貢獻值，是內生流量資產的變現方式的增加。”趙振營分析道。

相比淘寶電商的用戶規模和抖音電商的算法優勢，流量購買成本低也是小紅書的獨特優勢。

“小紅書是一個用戶消費體驗種草平臺，其最大的優勢是其掌握了龐大的用戶體驗數據，針對體驗數據的挖掘賦能生產企業。當然，小紅書也可以基于用戶體驗數據的挖掘，介入上游裝備的研發與生產，從而構建起自己的行業壁壘。”趙振營說。【責任編輯/林羽】

來源：北京商報

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