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  • 淘寶時尚店線下首店重張 這一次淘寶如何續(xù)圓實體夢

    電商的實體夢一直都在。北京商報記者日前獨家了解到,淘寶時尚iFashion集合店恢復了正常營業(yè)。該門店為淘寶在上海落地的首家服裝集合店,入駐品牌均為iFashion打標的淘寶店鋪。然而,線上熱門不等于線下受寵,淘寶也不得不掣肘于客流和空間制約。“新零售”開店潮遇冷背景之下,電商的線下故事到了必須講效益的關口。

    捧新品謀增量

    “最近我們恢復到正常營業(yè)了,從早上10點持續(xù)至晚上10點。”一位店內工作人員向北京商報記者介紹稱。位于上海瑞虹天地月亮灣的這家淘寶時尚iFashion集合店開業(yè)于3月,入駐的品牌達21家,包括哈齒小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等國潮品牌,兩層共1000平方米,售賣品類涵蓋服裝、鞋包等。

    這些入駐集合店的品牌均是淘寶打標iFashion的店鋪商家,具有一定的粉絲基礎和設計調性。要想獲得淘寶iFashion標簽,商家也得滿足一定的標準。例如商品需針對年輕消費群體,店鋪有獨特的原創(chuàng)設計風格和調性。此外,對店鋪女裝比例、模特圖片等也有一定要求。不止服裝,在2021年,iFashion還招商家居百貨入駐,門檻包括店鋪成交額90天需大于1萬元,且非“極有家”商家,站外賬號如小紅書、抖音等粉絲總和大于5萬等。

    據(jù)了解,iFashion是淘寶2016年戰(zhàn)略級重點且唯一推廣的服飾品牌。淘寶時尚iFashion集合店的存在便是將這類店鋪從線上向線下延伸導流,做品牌滲透,從而培育消費者的認知心智。在發(fā)貨方面,據(jù)多位工作人員介紹,門店還未與線上打通,用戶若是在淘寶上購買,商品是從商家倉庫而不是集合店發(fā)出。

    運營壓力“測試”

    資料顯示,iFashion集合店所處的成熟商圈瑞虹天地定位于高品質社區(qū)式商業(yè)中心,由太陽宮、月亮灣、星星堂等商業(yè)板塊構成,分別承擔國際美食、文化休閑、親子體驗、國際品牌購物等功能。此外,附近如學校、醫(yī)院、交通等配套設施資源也較為完善。

    據(jù)一位熟悉該商圈的房地產租賃工作人員透露,瑞虹天地商業(yè)區(qū)附近的常住人口能達到65萬,雖然不缺客流,但高端社區(qū)和老小區(qū)集中,中老年群體居多,年輕消費者有限。不僅如此,商場大品牌入駐率較高,臨街小店的空置率也較少。“地段整體租金偏高,此前有一個客戶在臨平路租下了一個約10平方米的商鋪,月租能達2萬元。若不是有實力的品牌,很難進入商場。”

    一面應付客流和門店租金上的壓力,另一面,iFashion集合店也不得不受制于陳列空間的有限性。“專門去看哈齒小姐的衣服,但發(fā)現(xiàn)僅占據(jù)店面的一小塊,衣服款式也不太多。”另一位用戶在大眾點評上留言稱。

    此外,一位在現(xiàn)場比價的消費者向北京商報記者表示:“我經常回購的一款珂潤40g的保濕面霜,線下單瓶價格為188元,但線上我能優(yōu)惠10元,買3瓶的話單瓶可便宜50元,那我為何要在門店買呢?”

    若想在線下?lián)寠Z客流,鐘愛將門店開在熱門商圈的電商也要與其他品牌門店競爭,并承受較大的經營壓力。對此,淘寶相關負責人未向北京商報記者回應。上述iFashion集合店工作人員則向記者表示,目前還沒有收到再開店的計劃。而據(jù)另一位知情人士透露,受疫情影響,集合店項目處于收縮狀態(tài),未來可能不會再開店。

    “iFashion里的新品牌雖然在線上有一定的粉絲,但不見得線下業(yè)務就好做。”時尚專家張培英認為,在研發(fā)、生產和渠道能力上,這些品牌還是很難與國際快時尚品牌比肩,而且后者做集合店以去庫存為目的,所以能帶來較大的折扣力度,而不是淘寶集合店推新品的方式。

    張培英進一步表示,“現(xiàn)階段商場為了拉動客流消費并提升自我定位,對品牌的經營能力要求也在提升,入駐門檻有所提高。這類網(wǎng)紅服飾品牌在線上很多是預售制模式,但線下門店考驗庫存周轉,而服飾SKU又多,無形之中會增加運營成本,所以運作起來會有些吃力”。

    時間倒回2018年,一陣“新零售”熱潮讓諸多企業(yè)爭相將目光轉移至線下。除阿里、京東以資本等合作方式加速卡位各種業(yè)態(tài)的線下門店,網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會、貝貝網(wǎng)等平臺均在隨后的幾年內開店。一時間,社區(qū)店、奧萊店、兒童樂園、快閃店、精品店、購物中心、餐飲店、便利店等業(yè)態(tài)遍地開花,凡是能與自身業(yè)務有所疊合,電商企業(yè)均未放棄摻和一腳。

    巨頭的“開店熱”在加速退燒。據(jù)過往媒體報道,在2020年7月,蘇寧的便利店業(yè)態(tài)蘇寧小店從高峰時的5000多家縮減至1400多家。到了2022年6月,主打社區(qū)團購業(yè)務的京喜事業(yè)群被拆散整合至京東零售,這距離京喜便利店推出僅一年時間。

    阿里旗下的新零售品牌盒馬則在5年間跑遍了超過9種業(yè)態(tài),如今活躍在市場上的僅剩盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊,而盒馬鄰里在今年4月還相繼關停了北京、武漢等門店。

    實體零售≠搬運工

    “電商在線下開門店,除了吸引資本講故事,另一個考慮則是傳播和鞏固平臺品牌印象,畢竟現(xiàn)在線上獲客的難度和成本太高。”一位資深電商從業(yè)人士向北京商報記者解釋稱,線下可以展示商品,提升體驗感,導購還能借此做一些社群營銷等沉淀用戶的運營手段。

    零售業(yè)專家胡春才則認為,過去電商大幅開店的主要邏輯是以資本做大規(guī)模,從而攤平線下成本,因此有很多店實際上不符合盈利模型。

    在2023財年一季度財報中,阿里表示,在淘寶天貓的服飾、消費電子等品類受疫情影響等表現(xiàn)不景氣時,盒馬GMV(商品銷售總額)季度同比增長超過30%,呈現(xiàn)出不同業(yè)務間的互補性。

    這從側面也反映出阿里對盒馬銷售業(yè)績的看重。今年1月,盒馬CEO侯毅在內部信中提及,2022年要從單店盈利提升為全面盈利,深化精益生產、精益管理。“阿里基本盤壓力不小,肯定會對盒馬的試錯容忍度有所放低。”一位資深生鮮零售人士對此總結道。

    疫情持續(xù)波動,消費需求放緩,實體零售數(shù)字化轉型的故事走到了得講效益的階段。眼下,巨頭仍在開店,但腳步明顯不再激進,而是根據(jù)市場環(huán)境和業(yè)務優(yōu)勢進行調整。

    據(jù)了解,阿里收購的銀泰百貨正向二三線市場推出“銀泰云店”,經營面積在30-2000平方米不等,打造云屏、商品體驗區(qū)、線下活動區(qū)三個模塊,目前已超100家。而定位于科技購物體驗的京東電器超級體驗店在進入重慶、合肥、西安和武漢后,即將在云南、沈陽和石家莊落店。

    “實體店的優(yōu)勢在于能夠帶來更好的消費體驗,包括精準抓住用戶的產品需求,特別是針對細分人群的非標品打造,這是實體店與電商走出差異化路徑的關鍵,否則只能成為線上平臺的搬運工,很難吸引消費者。”胡春才總結道。【責任編輯/古飛燕】

    來源:北京商報

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