【新經濟】“鐘薛高”創始人林盛：困于營銷圍城

成也營銷，敗也營銷，“雪糕界愛馬仕”鐘薛高陷入前所未有的危機。

這個2018年成立的年輕品牌，在資深廣告人林盛的手上，從高價營銷爭議聲中迅速打開知名度和市場，據報道其估值或已達到6.4億美元左右。

然而，深諳營銷的林盛如今深陷輿論危機。今年夏天，從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”，從高價爭議再到質量信任危機，定位高端的鐘薛高品牌形象惡化愈演愈烈。

在品牌形象之外，產品單一、競爭加大，鐘薛高的經營還面臨內憂外患。層層危機之下，困于營銷危機的林盛將如何出牌?

高端定位一炮而紅

在創立鐘薛高之前，林盛已成功打造雪糕界營銷經典案例。

1999年，從歷史系畢業的林盛卻一頭扎進了廣告行業中，2004年他在上海創立盛治廣告公司，并操盤了雪糕品牌馬迭爾和中街1946的營銷推廣，成功將其打造成中高端冷飲品牌，并取得相當不錯的營銷成績。

兩次成功的營銷案例讓林盛逐漸摸清門道，隨后他創立了自己的雪糕品牌鐘薛高。

自創立之初鐘薛高身上的“互聯網”味道就頗重?！扮娧Ω咴谝婚_始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”，林盛曾表示，“2018年的時候，行業內幾乎沒有純線上的企業，因此在鐘薛高成立之初的兩年里，我們面對的競爭壓力較小?！?/p>

不僅如此，彼時國潮概念爆火出圈，鐘薛高別致的品牌名稱以及猶如中式傳統瓦片的獨特雪糕造型迅速出圈。深諳營銷之道的林盛也借著這股“國潮”的風口的大力營銷。

除了風格定位與市場上常見雪糕品牌有所不同之外，在定價上，鐘薛高走高端路線，其單支產品售價在13元-20元左右，并曾在2018年“雙11”期間推出“天價雪糕”“厄瓜多爾粉鉆”，被網友戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

然而這樣定價不菲的策略卻取得了奇效。根據鐘薛高官方微信公眾號于2018年11月12日披露的一組數據，定價每支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，限量2萬支，上線15個小時即售罄。

就這樣，鐘薛高一炮而紅，在品牌的第一個“雙11”日銷售額突破400萬，銷售總額排名天貓冰品類目第一。鐘薛高官網顯示，2020年全年其雪糕出庫數超過4800萬。

鐘薛高的爆火很快吸引了各路資本的青睞。自成立至今，鐘薛高共經歷了4輪融資，最近一次獲得2億元A輪融資。“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗?！?021年5月，林盛曾在接受相關采訪時如是表示。對于線上打法已經取得成績的鐘薛高來說，“更大的仗”即意味著開拓線下市場。

2021年林盛在接受媒體采訪時曾透露，鐘薛高于2020年就開始發展線下，至2021年線上和線下的銷售比例可達5：5。2022年的夏天，鐘薛高也進一步邁向了它所向往的線下市場。

陷入輿情危機

然而，2022年的夏天，鐘薛高卻迎來了重大品牌危機。

今年夏天，“雪糕刺客”的戲稱火爆網絡，本質上諷刺商超門店里相關商品沒有明碼標價或者價格混亂。而價格高昂的鐘薛高也就在這個夏天成為輿論眾矢之的。

在“雪糕刺客”之外，鐘薛高的品質問題也陷入信譽泥潭。6月下旬，有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態仍完好。隨后，鐘薛高“雪糕不化”在網絡迅速發酵并引發輿論熱議。7月2日，鐘薛高方面通過官方微信公眾號回應稱，并不存在不融化的雪糕。

然而“雪糕不化”風波未平，另一風波又起。繼“高溫不化”成為熱議話題后不到4天時間，鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發關注。

有意思的是，專業廣告人出身的林盛，在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等輿情危機時，并未第一時間對網友質疑的明碼標價及成分問題予以回應，而是迅速聯想到了“水軍”。他在朋友圈中如此表述：“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續集，劇情波折起伏，敬請各位看客細品”。

盡管遭遇輿情危機，但鐘薛高在資本市場上似乎并未就此被冷落。據報道，現如今鐘薛高估值已經在6.4億美元左右，相較于2021年A輪融資時的估值約1.2億美元大幅提升。

7月6日，鐘薛高微博官方賬號針對雪糕成分問題做出的正式回應，表示“我司所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產”。7月15日，針對近期“雪糕刺客”“雨傘刺客”等市場亂象，北京市市場監管局發布“關于做好明碼標價的提醒告誡書”。

自此，盡管輿情的余溫尚未完全褪去，但圍繞鐘薛高的“雪糕刺客”與“火烤不化”兩場風波似乎都迎來了相應的結局。

經營內憂外患

不過，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高在商路上的競爭故事仍在繼續，林盛也必須面對鐘薛高實際運營上“內外交困”的難題。

從內部來講，鐘薛高目前的出圈產品非常單一，對此林盛早在2020年就嘗試拓展市場，嘗試孵化高端水餃品牌“理象國”。“理象國”很明顯是希望走鐘薛高的老路，復刻高端品牌路線，開售初期每一粒水餃最貴要3.9元，最便宜的均分下來也要2.8元/粒。

在林盛看來，雪糕和凍品，從季節上具備比較明顯的淡旺季互補特征，此外“理象國”還可以的直接復用鐘薛高的線下渠道。

目前來看，“理象國”確實取得了一定成績，據官方數據顯示，在今年的618期間，其全網成交銷售額同比2021年增長187%。但就整體的品牌營銷效果而言，“理象國”距離它的前輩仍有不小的距離，在微博上“鐘薛高”話題擁有14.5萬討論和11.1億閱讀，相比之下理象國僅有1354討論和533.3萬閱讀，兩個品牌相距甚遠。

另一方面，在外部大環境上，鐘薛高也面臨著眾多后繼者帶來的沖擊。2018年的鐘薛高面臨的競爭壓力或許較小，但近年來火爆出圈的跨界冰淇淋卻是層出不窮——既有針對特定場合的文創冰淇淋，也有知名品牌跨界做冰品如喜茶、奈雪的茶，甚至茅臺、恒順醋業、五菱宏光等。

以其中頗具代表性的茅臺冰淇淋為例，目前茅臺推出經典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅臺冰淇淋，號稱其中加入了53度茅臺酒，市場定位方面同樣走上了高端路線，定價50多元，投放市場初期一度被黃牛炒到了200多元——此等經歷于成立之初的鐘薛高似乎頗有些相似。

線上遭遇輿情危機，線下急尋市場擴展，內部尋求突破而外部競爭對手林立，層層危機之下，深諳品牌營銷之道的林盛將如何挽回品牌形象?【責任編輯/安寧】

來源：長江商報

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