網(wǎng)約車這一年，歷史沒有簡(jiǎn)單重演

2021年下半年，網(wǎng)約車行業(yè)打破了一種僵持已久的局面，默契地同時(shí)釋放出重回激烈競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。

當(dāng)年9月，曹操出行宣布完成38億元B輪融資。10月，T3出行宣布完成時(shí)隔兩年半的新一輪77億元人民幣融資，并創(chuàng)下2018年以來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車領(lǐng)域最大單筆融資紀(jì)錄。哈啰出行緊隨其后，在11月宣布完成新一輪2.8億美元融資。即便是一個(gè)格局已經(jīng)看似穩(wěn)定了的市場(chǎng)，在轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，資本仍然毫不猶豫加入了戰(zhàn)事。

平臺(tái)們接下來(lái)的每一個(gè)動(dòng)作對(duì)資金都是高消耗。以自營(yíng)模式為主的T3出行迅速推出司機(jī)自帶車的加盟模式，并同時(shí)推行司推司策略，高達(dá)1000元的獎(jiǎng)勵(lì)金額引導(dǎo)老司機(jī)推介新司機(jī)加盟。T3出行之外，美團(tuán)打車、曹操出行、高德打車，都在以不同形式面向用戶進(jìn)行優(yōu)惠和補(bǔ)貼，并通過(guò)可觀的激勵(lì)政策在司機(jī)端拉新。

這一切都是為了擴(kuò)大自己的疆土，重新劃定網(wǎng)約車市場(chǎng)的蛋糕。

但是，一年之后，行業(yè)第一失落的數(shù)百萬(wàn)日訂單量，幾乎是均勻進(jìn)入了各家的口袋，這對(duì)于改變行業(yè)格局產(chǎn)生的影響微乎其微。

湖面再次歸于平靜。這場(chǎng)新戰(zhàn)事沒有出現(xiàn)絕對(duì)的贏家。

行業(yè)伺機(jī)而動(dòng)

這場(chǎng)巨大變動(dòng)的緣起是行業(yè)寡頭滴滴出行所經(jīng)歷的一系列重大事件。

2021年7月2日，國(guó)家網(wǎng)信辦宣布對(duì)滴滴啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全審查。旋即，滴滴旗下“滴滴出行”等26款A(yù)pp被下架。半月后，網(wǎng)信辦聯(lián)合、公安部、國(guó)家安全部、自然資源部、交通運(yùn)輸部、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門進(jìn)駐審查網(wǎng)絡(luò)安全。

App下架并不影響原有用戶，但這意味著滴滴不再能獲取新的增長(zhǎng)，也無(wú)法實(shí)行高舉高打的運(yùn)營(yíng)行為。

影響幾乎是立竿見影的。多重因素之下，滴滴2021年第三季度的中國(guó)出行業(yè)務(wù)由盈利轉(zhuǎn)為凈虧2900萬(wàn)元，其收入、訂單量和單均收入分別環(huán)比下滑13%、9%和5%。

滴滴的市占率被暴露在了可蠶食的廣場(chǎng)上，爭(zhēng)搶這些流失的份額成為了第二第三梯隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。

在宣布B輪融資時(shí)，曹操出行CEO龔昕彼時(shí)表示，融資將用于技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)拓展、司機(jī)群體保障等工作，以期提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

一家在遼寧的網(wǎng)約車租賃公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，相較去年，公司今年與曹操出行的合作規(guī)模有一定提升。他表示，此前的合作方“不是那么上心，在管理等各方面都差點(diǎn)意思”，但去年年底開始，雙方業(yè)務(wù)交流明顯變頻繁，對(duì)方還提出了司機(jī)端的拉新政策。

融資之外，滴滴的“老對(duì)家”美團(tuán)宣告美團(tuán)打車App正式回歸，除了上線各大主流應(yīng)用商店，在全國(guó)100余座城市開通服務(wù)，還另外上線了“美團(tuán)打車”微信小程序。

美團(tuán)打車進(jìn)行了一場(chǎng)有如毛細(xì)血管般精細(xì)的市場(chǎng)回?cái)n。無(wú)論用戶端與司機(jī)端，美團(tuán)打車都推出了相當(dāng)大力度的優(yōu)惠與補(bǔ)貼。同時(shí)，以召回短信或者電話回訪的方式確保優(yōu)惠信息能夠傳達(dá)給此前的老用戶。

除常規(guī)性質(zhì)的乘客打車優(yōu)惠券與司機(jī)端零抽傭的平臺(tái)補(bǔ)貼之外，美團(tuán)打車還推出了“邀請(qǐng)好友助力”、“新司機(jī)注冊(cè)”、“邀請(qǐng)司機(jī)贏大獎(jiǎng)”等裂變拉新性質(zhì)明顯的活動(dòng)，以及用戶端“等必賠”和“派單優(yōu)先”兩項(xiàng)留新措施。

競(jìng)爭(zhēng)重啟初期，各平臺(tái)收效甚快。七麥數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)打車APP下載量在7月13日達(dá)到高峰，單日下載量13419次，在7月1日到11月1日的四個(gè)月里，平均日下載量達(dá)到4395次。與此同時(shí)，美團(tuán)打車司機(jī)端下載量明顯提升。

不僅如此，美團(tuán)打車的戰(zhàn)略地位在美團(tuán)內(nèi)部進(jìn)一步凸顯。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，去年11月，美團(tuán)拆分了成立不到一年的智慧交通平臺(tái)，平臺(tái)下的打車、無(wú)人車配送兩大事業(yè)部獨(dú)立，負(fù)責(zé)人均向CEO王興匯報(bào)。此時(shí)，美團(tuán)打車10月日均單量約為100萬(wàn)左右。

曹操出行、T3出行的日訂單量則開始穩(wěn)步保持在百萬(wàn)以上。其中，國(guó)泰君安(15.170,0.08,0.53%)證券研究《2022年1月出行服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤》報(bào)告顯示，過(guò)去一年，T3出行市占率大幅提升，自2021年7月的3.1%，快速提升至2022年1月份的11.6%，同比提升8.5%份額，排在所有出行平臺(tái)第二位。

公開資料顯示，T3出行截至今年5月已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)90座城市，綁定車輛達(dá)80萬(wàn)輛，累計(jì)注冊(cè)用戶接近9500萬(wàn)，3月訂單量相較2021年7月增長(zhǎng)116.9%，日訂單量峰值達(dá)300萬(wàn)單。

這家背靠國(guó)企的平臺(tái)的確展現(xiàn)出了一種想要乘勝追擊的氣質(zhì)。2021年7月2號(hào)當(dāng)日，T3出行CEO崔大勇即宣布“公司進(jìn)入一級(jí)戰(zhàn)備”，“進(jìn)攻”成為當(dāng)時(shí)最重要的關(guān)鍵詞。在今年三周年時(shí)，其表示，公司會(huì)繼續(xù)聚焦網(wǎng)約車、出租車和自動(dòng)駕駛?cè)蟀鍓K，并立下了在3年內(nèi)突破30%市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

增長(zhǎng)同樣高速的，還有選擇了聚合平臺(tái)路線，并持續(xù)籠絡(luò)大小打車平臺(tái)的的高德地圖。因背靠阿里巴巴，并作為其重要流量池之一，高德地圖也是網(wǎng)約車新戰(zhàn)事中一個(gè)極受矚目也較為突出的角色。據(jù)媒體報(bào)道，2021年12月15日，俞永福在內(nèi)部會(huì)議上宣告：高德日均單量已達(dá)到600萬(wàn)，滴滴之后排第二。

又是“第二”。眼下的市場(chǎng)格局已然非常明顯，誰(shuí)能在滴滴的“休眠期”奪得第二的位置，誰(shuí)就是另一種意義上的“第一”——當(dāng)一頭猛獸暫時(shí)退出了捕獵行徑，叢林之中的興奮氣息久久不能散去。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重演

網(wǎng)約車公司都心知肚明，一個(gè)撮合平臺(tái)要想拉動(dòng)需求端的市占率上升，首先要保證運(yùn)力的充足。在司機(jī)端做沖單激勵(lì)、提供補(bǔ)貼、調(diào)低抽傭，都是有效的手段。

早年的滴滴，正是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，戰(zhàn)勝了包括優(yōu)步在內(nèi)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站到了行業(yè)第一的位置。

“企業(yè)和司機(jī)之間不用講什么忠誠(chéng)度。我拉活兒掙錢，哪個(gè)平臺(tái)方便好掙錢我就拉。”在美團(tuán)打車開啟補(bǔ)貼的初期，一名北京的美團(tuán)司機(jī)告訴界面新聞。

但籠絡(luò)司機(jī)也是一項(xiàng)技術(shù)活。平臺(tái)既想拉動(dòng)單量，又出于長(zhǎng)期考慮不想出讓太多利益，這就導(dǎo)致很多沖單獎(jiǎng)勵(lì)形同虛設(shè)。

即便是身處高德陣營(yíng)的司機(jī)，也并不完全認(rèn)可平臺(tái)的規(guī)則。

入駐了高德地圖的曾師傅就對(duì)平臺(tái)沖單獎(jiǎng)勵(lì)頗為微詞，他說(shuō)自己端午節(jié)的那天一直開到了晚上12點(diǎn)，離35單的目標(biāo)還差5單。“除非你每天從早晨7點(diǎn)，跑到晚上12點(diǎn)。等于說(shuō)你要開19個(gè)小時(shí)左右，才能跑得夠。”他聽起來(lái)有些郁悶，“那能沖得了嗎?”

“高德有些沖單獎(jiǎng)勵(lì)，還不如不賺。”另一位在西南地區(qū)的茍師傅表示。這些沖單獎(jiǎng)勵(lì)通常對(duì)出車時(shí)間和單數(shù)有特定的要求，例如3小時(shí)內(nèi)沖8單，除非司機(jī)每單都是起步價(jià)才能完成。但短途單利潤(rùn)低，大量的短途單對(duì)司機(jī)而言既累又不實(shí)惠，不如少接幾個(gè)長(zhǎng)途單來(lái)得劃算。

茍師傅通常是高德和滴滴雙開營(yíng)業(yè)。除了高峰期以滴滴為主，其余時(shí)間他更依賴高德，但這是因?yàn)樗诘蔚蔚姆?wù)分不高，平峰期無(wú)法被平臺(tái)優(yōu)先派單。

在這個(gè)窗口期內(nèi)，平臺(tái)一面拉攏司機(jī)，一面撬動(dòng)用戶。但對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了滴滴的用戶，平臺(tái)不得不對(duì)他們做出讓利行為，但這最終似乎又傷害到了司機(jī)的利益，無(wú)法形成有利的正向循環(huán)。

在界面新聞的走訪中，高德地圖的“一口價(jià)”政策受到了許多司機(jī)的指摘。在司機(jī)看來(lái)，高德最開始通過(guò)“抽成低”“免傭金”“獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)吸引司機(jī)加入，又用各種特惠、優(yōu)惠券、一口價(jià)把打車的價(jià)格壓低，吸引乘客，來(lái)把平臺(tái)單量沖上去。

總單價(jià)越來(lái)越低，再經(jīng)過(guò)高德和第三方小平臺(tái)兩次抽成，到達(dá)司機(jī)手里的已沒什么油水。方師傅曾在高德上拉了一個(gè)26元的單子，最后拿到手的只有12元。

他算了一筆賬，拿每公里收費(fèi)來(lái)比，滴滴在1.4—1.5元/公里，高德就只有1.1—1.2元/公里，每公里少3毛左右。按一天平均20單，每次10公里算，一天下來(lái)，高德就比滴滴少60元，一個(gè)月少賺1800多塊(未扣除其他成本)。

這是由于滴滴后期脫離了低價(jià)獲客的邏輯，盡管抽成比例不算低，但司機(jī)仍然有錢賺。在這個(gè)層面，滴滴對(duì)司機(jī)的吸引力仍然存在。

此外，滴滴的積分管理政策在這一特殊時(shí)期也形成了一道護(hù)城河。畢竟有這個(gè)積分，多數(shù)司機(jī)都能保證自己每天接到20單至30單。那些全職做滴滴的滿分司機(jī)，受到的影響更是微乎其微。

“很多司機(jī)都不愿放棄自己已有的積分，況且跳到其他平臺(tái)也不見得會(huì)更好。”方師傅說(shuō)自己開了一段時(shí)間高德便轉(zhuǎn)回了滴滴，身邊也少有司機(jī)從滴滴離開。

司機(jī)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度是遠(yuǎn)高于乘客的存在。用戶的比價(jià)是一個(gè)訂單相差幾塊錢，但在司機(jī)眼中，一公里可以多掙幾毛幾分，累積到一個(gè)月都不是一筆小數(shù)目。

燒錢換市場(chǎng)的歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重演，一旦有了無(wú)法持續(xù)燒錢這個(gè)前提，搶奪市場(chǎng)的難度便陡然升級(jí)——這就是滴滴的對(duì)手們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)約車不再追求份額

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，滴滴的確流失了一部分市場(chǎng)份額。

今年一季度，滴滴出行業(yè)務(wù)日訂單量(包含共享單車)由2500單來(lái)到2000萬(wàn)單，降幅20%。根據(jù)交通運(yùn)輸部截至今年5月的數(shù)據(jù)，自去年7月以來(lái)，滴滴出行的月訂單量在其中6個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下滑，即便是增長(zhǎng)的月份也并不強(qiáng)勁。

在此期間，T3出行、曹操出行、美團(tuán)打車等多次以10%至60%不等的較大幅度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，僅在上半年疫情防控期間受影響導(dǎo)致多次小幅下跌。

對(duì)比前文所述滴滴出行消失的500萬(wàn)單，以及T3出行、曹操出行、美團(tuán)打車、高德地圖的訂單增量，基本可以看清這些訂單的流向。

不過(guò)，一年之后再回看這一過(guò)程，預(yù)期中的行業(yè)巨變并沒有出現(xiàn)。

從微觀來(lái)看，單個(gè)的司機(jī)們并沒有感受到訂單的大轉(zhuǎn)移。在他們看來(lái)，其他平臺(tái)的訂單也沒有雨后春筍一般“涌現(xiàn)”出來(lái)。

前述遼寧供應(yīng)商告訴界面新聞，其合作的多名司機(jī)均表示，雖然曹操出行司機(jī)每單比滴滴掙得多，但單量極少。“現(xiàn)在不可否認(rèn)的是啥?滴滴的單量還是非常多。說(shuō)白了你開曹操，可能打開之后都沒有單。”

直到現(xiàn)在，他接觸的司機(jī)仍然抱著一個(gè)想法：有滴滴我就干。“他都并不知道滴滴真的能掙多少錢，但他就是認(rèn)為滴滴行。”滴滴在市場(chǎng)之中已經(jīng)幾乎做到了將自己與網(wǎng)約車劃等號(hào)，這樣的品牌心智優(yōu)勢(shì)也足以維持它穩(wěn)定相當(dāng)一段時(shí)間。

此外，由于網(wǎng)約車始終要朝著有序的方向發(fā)展，合規(guī)正在成為該領(lǐng)域最重要的命題。2021年9月，交通運(yùn)輸部印發(fā)《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，定期公布36個(gè)中心城市網(wǎng)約車合規(guī)率排名。

同月，交通運(yùn)輸部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門，對(duì)美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行聯(lián)合約談，要求停止惡性競(jìng)爭(zhēng)、自查違規(guī)行為。

從結(jié)果來(lái)看，滴滴對(duì)手們自去年7月高調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之后沒多久，又紛紛轉(zhuǎn)為低調(diào)。合規(guī)，成為大家最看重的事，不光要車合規(guī)、司機(jī)合規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)手段也要合規(guī)。

相較于滴滴，T3出行和曹操出行雖然也允許私家車注冊(cè)加盟，但大多數(shù)司機(jī)需要開公司統(tǒng)一提供的車，接受培訓(xùn)，而且合規(guī)率卡得很嚴(yán)，司機(jī)必須持有網(wǎng)約車三證(網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證)。

滴滴由于歷史原因，司機(jī)的合規(guī)率一直不高。這一年在訂單不斷下滑的同時(shí)，它也在努力提升司機(jī)的合規(guī)率。據(jù)交通運(yùn)輸部最新數(shù)據(jù)，滴滴接單駕駛員合規(guī)率從2021年7月的50.6%提升至今年5月的70%，位于行業(yè)第九。

事實(shí)上，就單純的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，滴滴的困境在于基本盤難以再擴(kuò)大。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，2021年那個(gè)令人驕傲的數(shù)字，2500萬(wàn)單的中國(guó)出行業(yè)務(wù)日訂單量，已經(jīng)數(shù)年沒有發(fā)生明顯變化了。

據(jù)一名四川地區(qū)的租賃公司業(yè)務(wù)人員透露，與滴滴的合作已經(jīng)常年保持在200臺(tái)至300臺(tái)車，過(guò)去兩年都沒有發(fā)生太大變化。前述遼寧供應(yīng)商也表示，滴滴雖然一直都設(shè)有司機(jī)拉新獎(jiǎng)勵(lì)，但由于司機(jī)基數(shù)已經(jīng)很大，這種獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)根本吃不到了。

其他平臺(tái)的難題則在于滴滴的根基過(guò)于深厚，不讓大規(guī)模補(bǔ)貼只能愚公移山一般獲得增長(zhǎng)。

但這個(gè)過(guò)程是否存在一個(gè)臨界點(diǎn)誰(shuí)也無(wú)法確定。如果有，在那個(gè)節(jié)點(diǎn)之后，市場(chǎng)或許會(huì)摧枯拉朽流向他人的田地。而除非滴滴順利度過(guò)安全審查，重新上架加入戰(zhàn)斗，否則它也很難改變什么。

更重要的是，這個(gè)行業(yè)可能自此不會(huì)再出現(xiàn)單一追求份額的情形。

6月底，專注貨運(yùn)的快狗打車在港交所成功上市。CEO何松表示自己曾面對(duì)股東有關(guān)為何不砸錢補(bǔ)貼擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的質(zhì)問，他和董事長(zhǎng)陳小華的答案均是放低姿態(tài)、不再追求規(guī)模，轉(zhuǎn)而競(jìng)爭(zhēng)的是增速、體驗(yàn)和效益。

“我們只是平臺(tái)而不是想一統(tǒng)天下。”這是他們想要對(duì)全行業(yè)傳達(dá)的信息——或許這也是網(wǎng)約車領(lǐng)域的終極答案。【責(zé)任編輯/慶華】

來(lái)源：界面新聞

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

網(wǎng)約車這一年，歷史沒有簡(jiǎn)單重演

263家平臺(tái)激戰(zhàn)網(wǎng)約車市場(chǎng)，聚合打車受追捧，司機(jī)多個(gè)平臺(tái)搶單

【周末評(píng)】實(shí)時(shí)顯示每單抽成比例，讓網(wǎng)約車出行更“陽(yáng)光”

網(wǎng)約車抽成透明化 平臺(tái)將面臨司機(jī)留存大考