渠道改革后，董明珠的“親密戰友”開始與格力告別

董明珠動了線下經銷商的蛋糕。

上周最后一個交易日(6月24日)，格力電器(000651.SZ)股價突然迎來強勢反彈，盤中曾一度上漲超過9%，最終收漲5.12%，收盤價為33.9元，全天振幅超過8%。資金方面，北向資金出手買入了格力電器超過12億元。

但就在盤后，格力電器卻公告，已經陪伴公司15年的鐵桿經銷商卻決定“撤退”，當天大手筆減持了公司的股份。“忠粉”減持的背后，格力電器還“香”嗎?

5年“忠粉”大減持

6月24日晚，格力電器發布公告，公司持股5%以上股東京海互聯于當日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京海互聯持股比例降至6.47%。

從深交所公布的大宗交易數據看，京海互聯一把套現了35億元。而京海互聯特殊的身份也引發了市場的擔憂。

天眼查數據顯示，京海互聯全稱京海互聯網科技發展有限公司，成立于2006年8月18日，注冊資本為1億元人民幣，法定代表人為郭書戰。

而其股東則為格力電器10家區域經銷商，其中河北格力電器營銷有限公司持股比例最高，占比28%。

該公司已經入股格力長達15年。2007年4月，經珠海市國資委批準，京海互聯受讓格力電器控股股東格力集團持有的9.65%公司股份，成為格力電器第二大股東。

格力電器現任董事會中，京海互聯提名了2名董事，為經銷商代表張軍督、郭書戰。京海互聯上一次大規模減持發生在2020年6月19日，套現約25億元。

持股數量上看，今年一季報顯示，減持前的京海互聯為格力電器第三大股東，持有8.34%公司股份。即使此次減持完成之后，其依然是格力電器第三大股東。

曾是董明珠力挺的“親密戰友”

線下經銷商曾經是格力電器高速成長的制勝法寶。為了解決打價格戰、竄貨等惡性競爭問題，1997年起格力組建區域銷售公司，由格力和地方經銷商共同持股，格力由此加強了對區域銷售公司的控制。

為深度綁定經銷商，格力電器之后又引入京海互聯的前身京海擔保作為其戰略合作伙伴。

京海互聯法定代表人郭書戰，就是董明珠在打造經銷商模式過程中曾力挺的“親密戰友”。董明珠的自傳《行棋無悔》中就提到，1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發了一份傳真，要求罷免總經理郭書戰。

彼時，格力也在進行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯合起來成立區域性銷售公司，股東由這些大戶擔任。

但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰站在經銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。

最終，董明珠保住了郭書戰。書中當時這樣記錄：時年40歲的郭書戰，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我。”

董明珠則告訴郭書戰：“別怕，他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優秀經銷商投資，你繼續當總經理。”

線上線下如何自洽?

隨著網絡時代的來臨，尤其是移動互聯網時代的到來，格力自2019年開始銷售體系改革，線上分銷商城“格力董明珠店”上線。

自此，線上銷售在格力銷售體系中的比重不斷加大，董明珠自己也表示，“銷售體系改革是順應時代發展。”

隨著社交化電商、直播帶貨的興起，格力電器也在積極涉獵，2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發式發展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網紅矩陣。

此外，2021年“格力董明珠店”還轉型為開放型平臺，通過招商入駐和多渠道合作，品牌、產品種類和業務模式均實現了多元化，并帶動了銷售增長。

轉型線上的同時，如何兼顧好線下成為擺在格力電器面前的重要課題。對此，董明珠曾在采訪中表示，“讓3萬家專賣店自己能夠把線上線下結合起來，這是我想達到的目的。如果這個目的沒有實現，我就認為做的不好。”

如今，格力電器正經歷轉型的陣痛，2020年格力空調銷售額首次被美的超越，失去長達十幾年的第一位置。格力電器能否真正重構銷售體系，實現線上線下的自洽，還需進一步觀察。【責任編輯/常歡】

來源：中國證券網

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