【上市公司】B站只能假裝會做游戲

2022年6月9日，B站發布了2022年Q1財報，總營收50.54億元，同比增長29.56%。作為營收的四駕馬車，增值業務收入20.52億元、游戲業務收入13.58億元、廣告業務收入10.41億元和電商及其他業務收入6.03 億元。增長可觀的收入之下，是22.84億元的凈虧損，同比增長152%，環比增長9%。

財報還提及，B站已回購約140萬股美國存托股，總成本約為3000萬美元，同時回購和注銷了本金總額為2.04億美元的于2026年12月到期的可轉換優先票據，總現金成本為1.48億美元。

雖然增值業務和廣告業務接過了游戲的大棒，但疫情之下這兩塊業務的盈利前景仍十分遙遠，當下B站領導層的核心目標是燒錢換用戶、換收入增長。因此，要實現盈利目標，B站還得靠游戲。換句話說，當下的B站，依然急需一款FGO式的爆款游戲來紓困。

但B站或許永遠也等不到這樣的游戲了。

01

沒有游戲基因

做不成騰訊

讓B站站穩腳跟并成功到納斯達克敲鐘的是二次元游戲，更具體地說，就是FGO和碧藍航線。但這種偶然爆發的爆款，可以稱之為撞大運，從而掩蓋了B站是否真的會做游戲的本質。

但無論如何，這兩款游戲至今每年還能為B站貢獻超過10億元收入，讓B站在游戲行業站穩了腳跟，成為重要的游戲代理發行方和渠道方。B站因此有了“小騰訊”之稱。然而，出道即巔峰的游戲業務此后一直在走下坡路。事實上，自2016年9月上線FGO至今，6年過去了，B站再沒找到能與之相提并論的爆款游戲，而且很可能再也找不到了。

游戲行業早已不復當年的光景。2018年開始，游戲監管趨緊。2019～2021年，版號數量分別為1570個、1405個和755個，2022年至今則僅發放了105個，可以說，版號數量每年都在大幅下降。大量的從業人員轉投海外市場，甚至部分小型游戲公司沒等到版號過審，公司就沒了。

▲圖：新一批游戲版號(部分)

行業快速收縮打擊是一方面，更重要的是B站的聯運業務越來越難做了。這塊業務曾是B站的現金牛，但現在游戲內容方對發行方和渠道方的依賴程度大幅下降。

這種變化主要來自兩個方面：一方面是用戶端，游戲用戶現在越來越看重內容質量，渠道喂什么吃什么的時代一去不復返;另一方面是抖音、快手等平臺崛起，游戲內容方有太多可供選擇的買量渠道了，不再需要依靠代理方流量。

而B站最大、可能也是唯一的渠道優勢就是集聚了一大批二次元忠實粉絲，這目前依然能夠成為B站游戲業務的護城河，但這個護城河也在肉眼可見的降低。

比如超級爆款游戲《原神》，B站雖然是代理方之一，卻沒有獲得過多收益。大部分用戶是通過官方渠道或其他渠道獲得。坐擁最忠實的二次元群體，B站還是沒能分多點蛋糕，為什么會如此?

02

核心問題在運營

事實上，當初FGO和碧藍航線能爆火，最主要的就是這兩款游戲本身就是大IP，自帶流量。B站很多UP主是這兩個IP的忠實粉絲，充當了自來水，他們的大量二創內容爆火，最終帶動了游戲大火。

那時候B站還沒有正式“出圈”，官方對社區的干預度也比現在低得多，也沒有現在這么密集的UP主扶持和造神運動。可以說，當時還擁有很好的社區氛圍，眾多UP主是在用愛發電。

作為對比，可以看看另一款游戲。2021年，B站引進了《坎公騎冠劍》，哪怕此時B站已經出圈，坐擁兩億月活，甚至在全網大規模買量，這款游戲依然以慘敗告終。

既然代理不行，那自研呢?更加行不通。

游戲是一種對運營能力要求極高的內容形式。需要跟用戶頻繁、密集互動，怎么平衡不同用戶需求、怎么持續微調玩法以不斷為玩家提供成就感、怎么在新功能新玩法上線后及時做好用戶溝通并不斷根據用戶反饋改進，這些都需要迅速高效的運營能力。

強大、不缺錢、坐擁海量流量的微軟和騰訊，都是在游戲行業摸爬滾打了十年以上的老江湖，其在游戲行業站穩腳跟均花了很多年時間。疊加行業的變化，后起者幾乎沒有“秀”的機會了。

一向以強運營著稱的阿里和字節一直都想進入游戲市場分一杯羹：前者直到第五年才有了三國志·戰略版這樣的優秀作品，后者至今還沒有真正的爆款作品出來。

反觀B站，近些年的各種突發事件，如無職轉生、機智的黨妹、招聘事件等中所展現出來的公關能力，都很難說得上恰當，甚至讓事件進一步擴大。

B站作為一個社區網站，造梗是拉近UP主與粉絲距離的有效手段，也是增加用戶粘性的方式。官方也經常下場推動乃至創造能流行的熱梗，比如首頁熱門頁面中所增加的“一周妙評”和“熱詞圖鑒”，就是官方對已經流行或者有流行潛力的梗進行了總結和匯總;而在官方力推的剪輯軟件“必剪”中，更是有大量現成的熱梗素材供UP主使用。

這種做法當然是運營社區的必備手段，但熱梗只有在有著相同語言習慣的人群中才能起到應有的作用。當習慣了使用熱梗進行溝通的運營人員，面對圈子外發聲，那種充滿玩笑甚至某種冒犯意味的溝通方式，自然會大大降低溝通效率，造成誤解甚至授人以柄。

運營本質上就是平衡不同群體的訴求，但B站似乎完全沒有準備好、也從來沒有真正做好。比如平衡好老用戶和新用戶的訴求、平衡好用戶與投資人的需求、平衡好用戶與內容創作方的需求。

比如曾讓大批品牌與B站劃清界限的無職轉生事件中，B站的官方回復采用所謂“公平”策略——將爭議雙方各打五十大板，最終徹底引爆輿論，以至于遠遠超出了B站的社區范圍。

實際上，從一對非常割裂的情緒就可以看出B站的運營任重而道遠。B站的破圈和日漸發力的社區運營沒有讓社區變得更好，而是肉眼可見變糟。這反映在了用戶側：越來越多的用戶對B站失去了歸屬感，不僅感覺越來越沒東西可看，而且對B站作為社區最核心的彈幕和社區氛圍頗有微詞。可以說，B站直到現在也沒有摸索出真正適合B站的社區運營思路。

而另一側，用戶增長的故事卻讓大多數并非B站深度用戶的投資者感到樂觀和滿意，甚至麻痹了B站的部分領導層。

可以說，面對用戶需求比社區運營更加千奇百怪、更加要求高效、極致、精細化的游戲，B站團隊似乎還沒有做好心理準備。事實勝于雄辯。自2014年投資游戲至今，B站一直沒有拿出像樣的自研游戲。

當然除了運營能力欠缺之外，最根本的或許在于，游戲并非B站戰略核心的位置。

03

游戲重點失焦

為了向資本市場講好增長故事，B站開始了大踏步融資、燒錢、破圈之旅。上市至今，B站的重大融資活動包括：

2018年，接受騰訊投資21.71億元;

2019年，發行票據，先后融資33.56億元和16.48億元;

2020年，再次發行票據，融資55.95億元;同時接受索尼投資，獲得28億元;2021年，先是在港交所上市，募得資金193億元;11月又發行可轉債獲得101億元。

自上市以來，B站近四年融資總額已達到477.687億元。這個金額幾乎已經趕上愛奇藝自2010年來的總融資金額(接近500億元)。截止到2021年年底，B站賬上躺著超過300億現金。

融資讓B站有了燒錢的底氣。五年來，B站用接近120億元虧損的代價，讓總營收從24.億元增長至194億元，獲得了67%的年均復合增長率。

雖然有巨額的投入，但其中在游戲上的發力卻有限。表面上看，B站不斷加碼對游戲公司的投資。但這些投資卻很難直接鞏固B站自身游戲業務力量。這些投資大多為戰略投資，股權占比不多。這也是B站與阿里和字節跳動的差距。一方面，B站沒有阿里和字節雄厚的財力;另一方面，就算B站有，當前的市場也遠非前幾年可比。

阿里和字節跳動能夠豪擲千金，將已經在某些垂直品類擁有拳頭產品的公司收入麾下。比如，阿里2016年便全資收購前網易游戲大神叮當創辦的簡悅科技，三年后才有了阿里游戲第一款也是目前唯一一款爆款產品《三國志·戰略版》。

字節跳動在2021年3月花費高達40億美金收購沐瞳科技，才算在游戲行業真正站穩了腳跟。雖然因為超高估值讓這筆買賣的性價比一直有爭議，但能將這樣一家擁有現象級產品的公司納入麾下已屬不易。

隨著行業收縮，騰訊和字節都更加緊張地盯著游戲行業，一旦發現好的游戲制作公司冒頭，立刻就會展開合作洽談行動。而B站在流量、行業經驗、財力方面都無法與其相提并論，B站早已失去了最重要的游戲發展窗口。在游戲這塊，B站已經進入無人才可挖、無優秀制作方可收購、無拳頭公司可合作的三無境地。

這其實要歸因于管理層的動作遲緩。2021年B站方才大幅加快投資步伐，投資游戲公司21次，而此前所有年份的總和僅18次。就算大舉加快投資步伐，花費4.2億美元投資心動游戲、7.07億元投資青瓷游戲和8.51億港元投資CMGE中手游，卻大多為股權投資，并不能真正奠定自己游戲自研的實力。

更不要說，B站在游戲之外，還在不斷踏入新的領域，尋找所謂的“多條腿”。一方面是在甬易支付、中國電信、極氪汽車等讓人看不懂、與主業并不協同的投資越來越多，另外一方面是不斷在版權內容上的加碼。截至2021年，B站擁有的內容版權金額高達23億元。

大幅增長的內容成本雖然讓B站上內容更多了，大會員的價格也從98元兩年漲到148元一年，但用戶體驗卻不斷降低。許多B站的老用戶會抱怨，“大會員越來越不值了”“以后不會再續費了”“經典番越來越少，番劇越來越難看”。

這些抱怨看似與游戲無關，但卻代表了大多數老用戶的心聲，即B站大舉破圈之下老用戶的不適和忠誠度的下降。忠誠度一旦下降，B站作為最重要的二次元愛好者聚集地的優勢就會黯然失色，對二次元廠商的吸引力便再度下降。

這就是B站最大的糾結和困惑：四駕馬車中能擔得起盈利重任只可能是游戲，但無論是行業、競爭對手還是自身實力，從目前情況來看，B站在做游戲方面，并不擅長。但面對投資人的施壓，它只能假裝會做游戲，且很擅長。【責任編輯/周末】

來源：零態LT

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