阿里京東暗戰(zhàn)史上最難“618” 重提幫扶商家放水養(yǎng)魚“穩(wěn)大盤”

帶著“史上最難618”的標(biāo)簽，各大電商平臺(tái)年中大促在5月底即已經(jīng)拉開帷幕。

為鼓勵(lì)消費(fèi)，今年京東和天貓均加大了折扣力度。天貓“滿300元減50元”，京東“滿299元減50元”;同時(shí)，為扶持商家，京東發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”政策，阿里也接連推出31項(xiàng)針對(duì)商家的幫扶措施。

相比往年，由于疫情下的物流與供應(yīng)鏈的受阻、市場(chǎng)需求的不確定性等，對(duì)商家和平臺(tái)帶來了不小的壓力。今年年中大促與以往不同之處在于，還要承載著提振社會(huì)消費(fèi)、幫助平臺(tái)和商家回血等更多的壓力。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者了解到，雖然今年618電商行業(yè)遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但仍有不少品牌商家從大促中受益。同時(shí)，隨著各地疫情好轉(zhuǎn)，物流與供應(yīng)鏈的恢復(fù)，消費(fèi)市場(chǎng)信心也有所提振。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是補(bǔ)償性消費(fèi)？

劉暢每年必參加各類電商節(jié)大促，今年也不例外。她告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，今年要囤一波洗發(fā)水、牙膏、牙刷、咖啡等日用品。

“與其說是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，不如說是補(bǔ)償性消費(fèi)。” 劉暢笑言，“之前封控在家，一些家庭日用品不方便團(tuán)購(gòu)，都消耗差不多了。解封后要趕緊買點(diǎn)。” 除了日用品，烤箱、面包機(jī)、空氣炸鍋等家電也在劉暢的購(gòu)物清單里。

已在京東下單的張華，則認(rèn)為自己屬于回報(bào)式消費(fèi)。“我以前習(xí)慣性都是用淘寶的，但這次618在京東下單了，是感謝在疫情里急用的幾樣，京東都超預(yù)期送到了。”

這次京東618活動(dòng)，除了全平臺(tái)跨店滿減299-50，還有限時(shí)秒殺、紅包雨、大額優(yōu)惠券等活動(dòng)。此外，京東還效仿天貓雙11推出了好友組隊(duì)瓜分紅包的活動(dòng)。

為了能夠拿到各種優(yōu)惠，京東618活躍互助群、618紅包組隊(duì)群等紛紛被網(wǎng)民組建了起來。

每天早上8點(diǎn)多，劉暢都將助力京東任務(wù)的鏈接發(fā)在群中，邀請(qǐng)好友來點(diǎn)擊助力。劉暢告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，達(dá)成規(guī)定的助力人數(shù)即可完成任務(wù)，每天完成任務(wù)有希望多拿2個(gè)紅包。

雖然各種優(yōu)惠活動(dòng)不少，但看不懂京東的用券規(guī)則，是很多消費(fèi)者的吐槽點(diǎn)。

“這次京東用券太麻煩了，好不容易湊滿單，結(jié)算時(shí)卻提示只能用299-50，不能用大額券。”有人指出。

另有消費(fèi)者稱，“明明點(diǎn)了篩選299-50的商品，選好加入購(gòu)物車，結(jié)算時(shí)候又不能參加了。”

張華坦言，自己更常用淘寶天貓的原因，正是京東的活動(dòng)看不懂價(jià)格。“顯示的折后價(jià)沒有淘寶清楚。”

洛洛同樣對(duì)于京東的復(fù)雜規(guī)則感同身受。“京東用券，比天貓復(fù)雜多了，像京東超市下一單經(jīng)常要分幾家店，券的種類特別多，還動(dòng)不動(dòng)要運(yùn)費(fèi)。相比之下，天貓的規(guī)則簡(jiǎn)單多了，給的是全場(chǎng)券，結(jié)賬時(shí)連小店都能用大額券減免。而且，這次天貓這次力度也蠻大，以前都是300-30，這次300-50。”

也有不少消費(fèi)者擔(dān)憂于物流受阻帶來的不便，尚對(duì)于618處于觀望狀態(tài)。“京東還欠著好幾單沒發(fā)貨，暫時(shí)不想買了。”有人表示。

“我倒是想買，但是現(xiàn)在快遞還不能進(jìn)小區(qū)，去門口找貨太累了，過陣子再說吧。”一名上海消費(fèi)者如是說。

京東主打“全鏈路服務(wù)” 淘寶天貓加強(qiáng)直播

每一次危機(jī)也是一次大考，今年“618”既是對(duì)平臺(tái)應(yīng)對(duì)能力的考驗(yàn)，也是對(duì)機(jī)遇把握能力的檢驗(yàn)。

對(duì)于各大平臺(tái)的打法策略，今年京東把線下全渠道策略作為主打，而淘寶天貓則把更大的力度放在淘特、點(diǎn)淘(淘寶直播)之上。”

這次天貓618自5月31日晚8點(diǎn)開賣，淘寶直播的單個(gè)紅包最高達(dá)100元。從晚8點(diǎn)開始，每逢整點(diǎn)，開播的淘寶直播間還會(huì)發(fā)放專享大額券。在跨店每滿300減50基礎(chǔ)上可疊加使用。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者注意到，各大服裝、數(shù)碼家電等零售品牌都在天貓品牌店開啟了618直播，推出直播專享券、整點(diǎn)抽獎(jiǎng)、關(guān)注主播即送滿減券等促銷活動(dòng)。

Realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起在接受記者采訪時(shí)指出：今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在整個(gè)電商的環(huán)境上，要更多地去了解到核心用戶的需求，做好電商運(yùn)營(yíng)，比如時(shí)下的電商渠道的推廣方式，像直播這些，可能是大趨勢(shì)所在。

而京東在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，則成為了其618期間的關(guān)鍵支撐。京東方面透露，今年618，京東將通過包含185項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障的“全鏈路服務(wù)”，為用戶提供全周期、全渠道、全場(chǎng)景、全時(shí)段的服務(wù)保障。

“今年整體電商平臺(tái)銷售趨勢(shì)會(huì)有一定的壓力。尤其像天貓?zhí)詫殻瑳]有自建物流的這種體系，所以很有可能會(huì)因?yàn)槲锪魇芟拗疲绊懮碳业膫湄浀?/strong>，導(dǎo)致銷售額可能會(huì)低于去年，而京東的情況稍微好一點(diǎn)，當(dāng)然也會(huì)有壓力。” 莊帥說。

電商從業(yè)者王鋒指出，在這樣的大背景下，“像京東、唯品會(huì)這種自營(yíng)電商，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。畢竟供應(yīng)鏈更有保障，自營(yíng)電商的靈活度也會(huì)更高。”

中小商家選擇“保守”策略

供應(yīng)鏈中斷、物流受阻、企業(yè)停工停產(chǎn)等問題，也影響了一些中小商家參與618的熱情。

王鋒告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，“今年中小商家的壓力比較大，一方面平臺(tái)會(huì)要求加大促銷力度，另一方面全國(guó)的物流也不能保證。在消費(fèi)欲望不是很強(qiáng)的大環(huán)境下，平臺(tái)型的電商就特別難做。”

服裝業(yè)老板朱敏指出，以往每次大促都會(huì)提前投入很多資源，但今年的備貨會(huì)比較謹(jǐn)慎。

“商家們面臨著原料供應(yīng)、物流運(yùn)輸受阻、市場(chǎng)需求不佳等挑戰(zhàn)，對(duì)于618大促不敢備太多的貨，因?yàn)檫@樣會(huì)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。”

除了中小商家，線上大品牌也感受到了壓力。5月24日，曾創(chuàng)下雙11全網(wǎng)銷量第一的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華發(fā)文稱，今年618，要“躺平”了。

“春夏貨品售罄率不到60%；100多個(gè)城市發(fā)不到快遞。銷售的速度還趕不上退貨，最高的線上平臺(tái)退貨率，已經(jīng)干到60%。與此同時(shí)，江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶受重創(chuàng)，工人開不了工。原材料羽絨、棉紗水漲船高... 1-4月工資占比飆升到15.8%，每一天一開門啥事還沒干，就是七八十萬的開支。”他在文中細(xì)數(shù)了躺平的原因。

除了商家在618策略上變得保守，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，相比往年，天貓、京東等平臺(tái)在整體傳播策略上也有所收縮。

“比起以往鋪天蓋地的媒體宣傳，涵蓋了線下的地鐵站、公交站、戶外媒體、社區(qū)媒體比如分眾傳媒等等，今年雖然也有一定的覆蓋面，但是明顯廣度和力度沒有往年那么大。”

放水養(yǎng)魚 幫扶商家成平臺(tái)優(yōu)先級(jí)

對(duì)于部分品牌商家，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展壓力，今年618各大電商平臺(tái)，除了推出針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼優(yōu)惠外，也加大了對(duì)于商家的支持力度。

與往年不同，5月的618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，京東選擇了以“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”為主題，大談供應(yīng)鏈建設(shè)方面的努力成果。京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618，依托于有責(zé)任的供應(yīng)鏈，要成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴。

在此之前，京東已發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。

辛利軍強(qiáng)調(diào)：“今年京東618將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們。”

疫情期間，為了減輕商家的經(jīng)營(yíng)成本，京東向部分類目新入駐商家提供入駐首年3到6個(gè)月不等的平臺(tái)使用費(fèi)減免、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、階梯保證金等降“三費(fèi)”政策。截至5月初，京東已通過降低“三費(fèi)”等舉措為入駐商家減免超2億元費(fèi)用。

與此同時(shí)，淘寶天貓也在半個(gè)月內(nèi)連推31條助力商家舉措。5月13日，淘寶天貓發(fā)布金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等五方面25條舉措。隨后在5月20日，阿里還宣布推出6項(xiàng)“三減三加”舉措——營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)成本、生意門檻做減法;科技支撐商業(yè)、消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容化做加法。

阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在與300多名商家交流時(shí)直言，今年的重任是幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)。

淘寶相關(guān)人士告訴記者，加大投入助力商家，目前是公司上下的共識(shí)。疫情以來，淘寶天貓已陸續(xù)推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)推出一系列的實(shí)際政策，為商家減輕經(jīng)營(yíng)成本。

“期待爆單爆款爆倉(cāng)早日回歸”

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，隨著各地疫情的好轉(zhuǎn)，今年618依然有望在后續(xù)拉動(dòng)更多消費(fèi)。

居住在上海的王小姐向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，在上海6月1日全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序的當(dāng)天，已于淘寶天貓下了一百多單。“兩個(gè)多月來幾乎沒怎么消費(fèi)的后果，趕在618第一波已迫不及待地買買買了。”

部分商家也比往年做了更充足的提前準(zhǔn)備。智能家電品牌追科技覓表示，今年的天貓618，他們?cè)谖锪鞣矫媸状问褂昧硕嗉椅锪骺爝f服務(wù)商，盡最大努力保障618銷售的商品能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。“期待一個(gè)單品一下子涌進(jìn)幾萬單，倉(cāng)庫(kù)賣爆倉(cāng)的紅紅火火早日回歸。”

咖啡新品牌隅田川今年的618新品做了PlanB計(jì)劃：“針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買大包裝的新需求，上新了一款大分量裝商品，今年618的銷售目標(biāo)是去年的3倍，雖然有難度，但有信心完成。”

億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，今年很多商家參與618還是積極的。“畢竟需要搶收入，把第一季度的損失彌補(bǔ)回來。

“從整個(gè)市場(chǎng)反饋，今年618相對(duì)來說肯定沒有前幾年這么強(qiáng)。但是我依然能看到很多人對(duì)618抱有期待。”徐起說。“越是在整個(gè)市場(chǎng)比較冷淡的情況下，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于促銷節(jié)點(diǎn)的關(guān)注度更高，只是大家下單更為謹(jǐn)慎了。”

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者了解到，已有一些參與大促的商家享受到了市場(chǎng)紅利。美的冰箱電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王凱表示，“今年與京東家電一起籌備了一款485升60厘米薄系列冰箱，主要針對(duì)家居嵌入場(chǎng)景。618首發(fā)4小時(shí)，該款產(chǎn)品銷售即突破2600臺(tái)。”

“開門紅4小時(shí)我們就沖上了手機(jī)品牌銷量冠軍，同比增長(zhǎng)達(dá)到160%，”小米中國(guó)區(qū)副總裁劉毅透露。

OPPO方面表示，此次618活動(dòng)OPPO開售一小時(shí)銷售額便超去年全天。其中，6月1日正式開啟首銷的OPPO Reno8系列，助力Reno全系列產(chǎn)品銷量較去年同期增長(zhǎng)133%，為618帶來了開門紅。

徐起認(rèn)為，“物流對(duì)電商影響肯定有，今年市場(chǎng)情況跟物流也有一定的關(guān)系，但目前來看，有一些地方在逐步解封，會(huì)越來越好。”【責(zé)任編輯/古飛燕】

(應(yīng)受訪者要求，文中涉及的消費(fèi)者、電商從業(yè)者等均為化名)

來源：科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

+收藏

相關(guān)文章

阿里京東暗戰(zhàn)史上最難“618” 重提幫扶商家放水養(yǎng)魚“穩(wěn)大盤”

3438億元！京東618下單金額創(chuàng)新高 同比增27.7%

6·18沒有狂歡:電商、賣家、消費(fèi)者，誰疲了？

電商網(wǎng)購(gòu)節(jié)折射多重消費(fèi)態(tài)勢(shì) “國(guó)潮”成消費(fèi)新時(shí)尚