虧損1.5億的完美日記急了

完美日記的管理層急了。

作為逸仙電商的創始人，黃錦峰向來低調，很少直面媒體，也甚少出來公開發表言論。但在逸仙電商發布2022年一季報的第二天，也就是5月26日，黃錦峰一襲黑色T恤，出現在媒體懇談會現場，當天一同出席的還有逸仙電商戰略投資負責人呂霈霈，逸仙電商CFO楊東皓。面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等持續發酵的負面新聞，他們不得不出面做出回應。

2022年Q1財報顯示，逸仙電商總凈收入為8.91億元，同比下降38.3%。所幸，凈虧損同比下降33.6%至1.556億元。黃錦峰對凈收入首次下滑做出解釋：彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分虧損被護膚品品牌凈收入增長所抵消。

以彩妝起家，且以彩妝產品為主的完美日記，為何其主營業務出現了大幅下滑?

對此，黃錦峰坦承，經過5年的高速成長，整個美妝行業的增速在放緩。同時，外部環境越來越嚴峻，因為疫情，過去幾個月，完美日記的供應鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近三分之二受到影響，線下營收損失63%。“未來半年、一年甚至更長的時間段里，供應鏈、物流及大的經濟環境依然不會很樂觀。”

此外，還有一個重要因素來自于渠道的變化。據黃錦峰透露，隨著社交媒體流量紅利的消失，從去年下半年起，他們內部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺。為應對渠道的新變化，逸仙電商內部組織也進行了快速調整。“調整一定會帶來組織的震蕩，所以需要克服內部團隊與組織的阻力。”

最顯著的變化就是，完美日記對營銷費用的投入在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。未來，如何有效提高整體營銷投入效率，以及實現ROI(投資回報率)的增長，是留給逸仙管理層待解的難題。

彩妝品牌凈營收下降，逸仙電商不得不尋求轉型，將業績增長寄希望于旗下的護膚產品。財報顯示，其旗下護膚品牌的凈收入同比增長68.4%至1.83億元，占總收入比例從7.5%上升至20.5%，目前公司的營收主要來源于其收購的Galenic、EVE LOM以及DR.WU達爾膚。而今年，黃錦峰希望護膚品牌營收占比能達到30%。

過去五年，逸仙電商在品類紅利和流量紅利的疊加下，快速成長。如今紅利不再，行業迎來巨變，黃錦峰不得不帶領逸仙電商全面轉型，他提出的轉型目標是完成盈利、持續加深品牌力和產品力，進入全新的增長模型。

盈利，是逸仙電商現階段的當務之急。“在今天這樣的大環境里，盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事，所以第一步要先實現盈利。”

轉型迫在眉睫

2021年年底，創業第五個年頭，黃錦峰跟內部同事交流了一個戰略，戰略非常簡單，就叫“二次創業”。

黃錦峰想要做出改變的原因有很多。外部原因是，美妝品類不再高速成長;外部經濟環境遇到巨大挑戰，競爭不斷加劇;渠道端發生巨大變化。內部原因則是：隨著品牌的增多，完美日記的資源在逐漸變少;品牌建設能力也需要快速的提高;組織架構的建設也不完善，缺失了一些中高層;人效在逐步下降等。

基于上述種種，他決定要全面轉型，轉型分為三步：一是實現盈利;二是產品力和品牌力的建設;三是構建全新的增長模型。

自2020年11月19日上市以來，逸仙電商持續虧損，從未盈利過。作為CFO，楊東皓對此解釋稱，2020年上市后，資本市場對逸仙電商的增速預期越來越高，為了滿足這樣的預期，他們選擇追求短期的增速，而放棄了利潤。但未來，團隊會采取更加可持續增長的模式，實現盈利。“如果疫情有根本性的好轉或是結束，我們預計，應該會在明年能夠實現全年盈利。”楊東皓稱。

未來，逸仙電商要如何實現盈利?一個詞：“降本增效”。

據黃錦峰透露，過去一段時間，因為疫情等原因，造成生產不穩定，加重了上游供應鏈的生產成本。同時，在全球通脹的大背景下，原材料持續上漲，也導致成本不斷攀升。為此，在未來，他會持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味著，他們會逐步提升產品毛利和定價。

至于哪些產品會漲價，漲價幅度是多少，他并未給出解答。但他堅信，如果消費者愿意用更高的價格來購買產品，表明消費者對品牌喜愛度和認可度更高，產品力和品牌力更強。但問題是，現階段逸仙電商旗下品牌漲價后，消費者是否還愿意為此買單?

除此之外，他還計劃將一些不賺錢的業務、線下持續虧損的門店砍掉。但在過去一段時間，黃錦峰對于砍掉虧錢業務這件事非常猶豫，因為砍掉一部分虧損的業務流，營收會突然下降，這對于一家處于高增長的企業來說，突然的營收下降會引發外界的猜忌，帶來輿論的風波。但如今，對此他很堅定。他希望未來整個企業和組織，能夠輕裝上陣，沒有負擔。但持續盈利，做小而美的公司不是黃錦峰創業的初心，他要做的是多品牌的美妝集團，類似安踏。

在會場，呂霈霈以安踏為例，講述了安踏的發展歷程：在2009年它收購了FILA，之后兩年它的兩個品牌都在高速增長。進入2012年后，因為電商的沖擊，以及外資品牌的進入，銷量開始連續下滑。在2014年，安踏做了產品升級以及啟動多品牌帶動策略，之后全公司達到了89億規模，到2021年達到了近500億，實現了5倍的增長。

轉型的第二步就是升級主品牌完美日記，利用多品牌拉動集團新的增長。在過去幾年里，黃錦峰先后收購了Galenic、EVE LOM以及DR.WU達爾膚等品牌。據他透露，作為一家中國企業，收購法國、英國這些歷史悠久的老牌資本主義國家企業，面臨的挑戰和風險十分巨大，管理也存在相當多的難度。“踩過一些坑，交了幾年學費，但多品牌發展路徑，為今天的企業轉型帶來了動力。”黃錦峰稱。

目前，對于主品牌完美日記的升級問題，黃錦峰遇到了一些挑戰。他發現，隨著整個市場競爭的加劇，品牌的獨特性正在下降。“現在的美妝市場更像是百花齊放，如何能夠讓一朵花開得更好，能夠長成一棵參天大樹呢?”他還在跟團隊不斷思考，希望能通過整個產品體系和品牌定位，推動完美日記主品牌的轉型，而這需要持續不斷的研發投入和基礎設施投入，這是他轉型的第三步。

未來在供應鏈、研發、人才、資金、數據、Know-how等六方面，黃錦峰還是會持續投入。但這部分投入短期內很難體現在銷售額上，表現在財務報表里，是一個成本費用。“我認為它不是一個費用，而是一個投資，投資意味著會變成資產，未來會給我們帶來更好的回報。”黃錦峰稱。

未來或回港二次上市

上市一年半后，逸仙電商股價不斷下跌，如今跌到不足一美元，市值僅2.86億美元。

按照美國證監會規定，上市公司股票如果每股價格不足一美元，且這種狀態持續30個交易日，就會發出預虧警告，被警告的公司如果在警告發出的90天里，仍不能采取相應的措施進行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。

據悉，在4月初，逸仙電商就收到美國紐約證券交易所發來的警告函，提示已經30個交易日平均股價在一美元以下。

但這件事在CFO楊東皓看來，并不嚴重，只要在6個月的時間內采取行動，把股價提升到一美元以上，就能解除危機，“我們會采取行動，公司因這條法律法規退市的風險，約等于0。”

他們選擇的直接措施是回購股份，計劃在兩年內回購不超過一億美元的股票。該計劃從2021年12月底就開始實施，目前仍在積極推進中。

對于逸仙電商股價的波動，楊東皓從內外部環境因素給出了解答。從外部環境來看，全球股市，無論是美股、港股還是A股都不同程度呈現下跌趨勢。另外，俄烏戰爭、新冠疫情等一系列外部因素也是造成股價波動的原因之一。

從逸仙電商內部來看，楊東皓認為，股價的波動與現階段逸仙電商處于業務轉型期有關。過去，一味追求增速、銷售導致虧損。近階段，又因為疫情的原因，收入大幅下降。雖然現在開始謀求轉型，追求質量、回報、盈利。但這些轉型動作，對逸仙電商長期有利，短期內仍然會影響銷售額，使其業績承壓。

所以，為提升股價，除了回購股份以外，楊東皓認為最重要的還是要聚焦業務，“幾乎所有上市公司的股價最重要的決定因素是業績。如果業績好，銷售額增長快，盈利能力強，股價一定會反映出來。所以我們長期解決股價和提振股價的做法，就是聚焦業務。”

面對如今復雜的市場環境，楊東皓表示，未來不排除會回港二次上市。【責任編輯/安寧】

來源：中國企業家

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