造車新勢力格局生變： 蔚來向下，哪吒反超？

造車新勢力頭部格局悄然生變。

在蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車之后，表現強勢的哪吒汽車、零跑汽車進入造車新勢力第一梯隊。部分月份，哪吒、零跑已經開始反超“蔚小理”。

不過零跑與哪吒汽車高層的焦慮并未減少。一方面兩家公司的產品主要集中在10萬元以下，即便銷量規模接近，營收、利潤等關鍵指標也會與“蔚小理”存在較大差距。另一方面，兩家公司的品牌知名度還很低，這意味著它們獲得客戶的關鍵基礎還很薄弱。

“兩年前小鵬汽車依靠P7實現了關鍵的一躍，從一家名不見經傳、主要面向網約車市場的新品牌，逐步成為頭部的頂流。哪吒和零跑也走到了相似的階段，如果能夠趁著市場高速增長，銷量規模和品牌力都上一個臺階，以后的路會好走很多，企業也可以走出生死線。零跑最近推出的C01和哪吒將要推出的S，這兩款車型的戰略意義就在于此。”一家造車新勢力營銷高管姜河向第一財經記者說道。

哪吒和零跑奮力向上時，“蔚小理”卻轉身向下展開布局。蔚來汽車推出一個新品牌來進入15萬~30萬元市場，理想也計劃通過新車型進入20萬~30萬元市場區間。背后的邏輯除了企業自身發展需要外，更重要的是新能源汽車市場爆發期到來，市場結構迅速由啞鈴狀向金字塔形轉變。蔚來、理想向下與哪吒、零跑向上，其目標均是進入銷量、利潤與品牌力支撐最為可觀的中部地帶。

已經站穩腳跟的頭部，與向死而生的追趕者即將迎來一場碰撞。

蔚來、理想攜手向下

今年的5月10日充滿意味深長的巧合。

5月10日，蔚來汽車官宣子品牌工廠落戶合肥，將聚焦于15萬~30萬元(3萬~5萬美元)的大眾市場。同日，理想汽車宣布將在2023年推出售價在20萬~30萬元的新產品。還是5月10日，零跑C01開啟預售，售價18萬~27萬元。

特斯拉Model 3下沉至主流大眾市場獲取更多的銷量規模，成為蔚來汽車和理想汽車共同的選擇。但同日宣布將向下入局大眾市場的兩家車企，卻采用了截然不同的操作。

“我們看到我們的同行，比如特斯拉的Model 3、Model Y和早期的產品Model S、Model X之間有很大的價差，通過Model 3和Model Y進入到更大眾的市場，這個做法是成功的。但是我們也看到Model X銷量即使排除產品線的原因也下降了很多，這是汽車行業的規律。”蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌曾這樣說道。

但李斌認為，一個品牌能夠支撐的價格帶寬是有限的，不可能支持從10萬到100萬的產品。李斌曾表示，入局大眾市場的前提是通過完整的效率導向去設計毛利，并推出有足夠毛利的產品，“我們不會犧牲毛利去進入大眾市場。”

遠超行業標準的服務體系是蔚來過往最大的標簽和賣點，如果以蔚來品牌入局大眾市場，新增的用戶體量將給蔚來的服務體系帶來更大的成本支出。所以，蔚來將下沉的任務交給了新品牌。有接近蔚來汽車的人士告訴記者，蔚來大眾品牌項目代號為“Alps”(阿爾卑斯)，車型售價可能在15萬元到30萬元之間。

理想汽車目前暫未透露20萬~30萬元市場產品的相關細節，但可以肯定的是，該產品仍將掛上“LI”的車標。理想汽車創始人李想表示：“針對不同需求，在每10萬一個價格區間內放置爆款車型，每個價格區間也會擁有增程式以及純電兩種路線的產品。”

有分析認為，目前在售的理想ONE就是理想汽車的“iPhone 13”，以此為基準，向上可以推出更加高端的“pro”(理想L9)，向下可推出親民版的“mini”(20萬~30萬元產品)。

值得關注的是，20萬~30萬元售價區間是目前小鵬汽車主力的市場，小鵬亦計劃于今年推出小鵬G9，入局30萬元以上級別市場。在蔚來、理想“向下”之后，“蔚小理”將在更細分市場開始直接競爭。

無論是成立大眾子品牌，還是直接推出大眾定位產品，蔚來和理想都希望能夠入局大眾市場，帶來更大的市場體量，進而分攤研發、制造等多方面的成本，優化財務報表表現。

“從高往低打”看似簡單，但實施過程中依然可能遇到想象不到的困難。早前，在蔚來宣布將入局大眾市場時，蔚來社區中便掀起過激烈的討論，相當一部分用戶的觀點聚焦于“大眾品牌不應該推出如同蔚來品牌一樣的服務標準和體系。”特斯拉在Model 3和Model Y推出來之后，Model X和Model S這兩款高價格車型的絕對銷量和市占率都出現了下降，體現出向下進攻后特斯拉品牌的高端屬性部分喪失，這些都是蔚來和理想需要考慮的問題。

哪吒、零跑向上直面蔚小理

在蔚來、理想開始向大眾市場布局的同時，過去銷量主要集中于入門級市場的哪吒汽車、零跑汽車也開始向上之路。

從當前的市場格局來看，頭部造車新勢力車企間有著微妙的錯位。蔚來單車平均售價超過40萬元，理想唯一一款產品售價為34.98萬元，小鵬汽車主銷車型集中于15萬~30萬元區間，零跑、哪吒的主力則在10萬元左右的入門級電動車市場。

在獲得了一定的銷量規模之后，向上突破成為哪吒汽車、零跑汽車共同的選擇。5月10日，零跑C01開始預售，這款搭載CTC技術，續航里程達到707km的產品，預售價格為18萬~27萬元。接近零跑的人士向記者表示，該車的目標競品是比亞迪漢和小鵬P7。

此外，哪吒汽車也在近期開始陸續揭露哪吒S車型的產品信息，新車將配備2顆激光雷達，擁有21揚聲器系統，內飾采用Alcantara(人造翻毛皮)、木紋、皮革等材料，純電版續航里程達到800km。

產品售價越高，成本壓力越小，利潤表現越好，是汽車行業一直以來的慣例。當下新能源汽車相關原材料價格飛漲，對于專注于入門級產品的品牌、企業帶來了極大的成本壓力。

早前歐拉品牌CEO董玉東曾表示：“歐拉黑貓、白貓車型給公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，進入2022年原材料價格大幅上漲，每賣出一輛虧損高達萬元，出現了賣得越多虧損越多的局面。”

根據零跑汽車招股書披露的數據，近三年來，零跑汽車毛利率分別為-95.7%、-50.6%和-44.3%。定位更高的小鵬汽車、蔚來汽車、理想汽車、特斯拉的毛利率分別為12.5%、20.1%、20.6%、30.6%。

理論上來說，汽車品牌向下拓展的難度遠低于向上進攻。近幾年以來，多家車企推出新品牌、新產品，意圖向中高端售價區間進軍，但大部分產品皆折戟沉沙。強如大眾、豐田或者巔峰時期的福特，輝昂、皇冠、金牛座等產品皆并未達到預期。而保時捷、奧迪等傳統豪華品牌，推出低售價產品之后，往往能夠獲得超出預期的銷量表現。此外，豐田、大眾等傳統車企也開始在這一區間布局產品，市場“中間地帶”的競爭對手陡然增加。

但新能源汽車打破了燃油車時代的“陳規”。特斯拉、蔚來、小鵬、理想、高合，都是成立時間不長的新品牌，但憑借產品的創新，它們迅速在高價值市場站穩了腳跟，在一些特定的細分市場持續領先于傳統豪華車公司。

“電動車的客戶群體比較年輕，他們普遍是一群對品牌沒有成見、沒有品牌束縛的人。小鵬P7就是吃了這個紅利。”姜河說道。【責任編輯/林羽】

來源：第一財經

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