【IPO】變質(zhì)蜜瓜被曝做成水果切！百果園IPO遭遇當(dāng)頭一棒

變質(zhì)蜜瓜做成果切，小鳳梨充當(dāng)大鳳梨，對(duì)于總部禁止銷售隔夜水果的要求熟視無睹……5月6日，剛剛向港交所遞交招股書的國(guó)內(nèi)水果零售龍頭百果園就遭到了B站up主內(nèi)幕糾察局的曝光。

次日，百果園在官方微博發(fā)布了致歉聲明，在確認(rèn)涉事的成都兩家門店的確存在將水果違規(guī)分級(jí)、售賣隔夜果切水果、故意躲避總部檢查相關(guān)問題的同時(shí)，也基于此推出了五項(xiàng)整改措施。

不過，網(wǎng)友們對(duì)此似乎并不買賬。“前幾天買到了長(zhǎng)蟲的水果，拿店里還被店員各種方言當(dāng)玩笑不理會(huì)，投訴也無人受理跟進(jìn)”、“賣那么貴還不安好心”、“點(diǎn)你家外賣10次有8次不滿意”……除了在社交平臺(tái)的吐槽外，黑貓投訴平臺(tái)中，百果園的累計(jì)投訴量也已達(dá)1282次。

值得一提的是，百果園在質(zhì)量和價(jià)格被頻繁詬病的同時(shí)，自身的賺錢效應(yīng)并不明顯。招股書顯示，2021年公司營(yíng)收已超百億，但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)僅有2.26億，過去三年其凈利率始終維持在2%-3%之間。

“水果不是一門好做的生意。”有行業(yè)人士感嘆。

01 被暗訪查出多項(xiàng)違規(guī)，百果園火速致歉

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，即使是同樣品種的水果，有時(shí)也會(huì)因?yàn)榇笮〔煌瑢?dǎo)致定價(jià)不同，而根據(jù)暗訪視頻，一家百果園門店的工作人員不但把小鳳梨標(biāo)簽全部打成價(jià)格更貴的大鳳梨標(biāo)簽，還表示：“沒關(guān)系，反正人家有錢。”

另外，百果園對(duì)于水果的儲(chǔ)存有嚴(yán)格的規(guī)定，即對(duì)新鮮程度要求高的水果不能隔夜銷售，但被調(diào)查的兩家門店的店員卻均存在明知故犯的情況。

其中一家店的店員稱：“賣隔夜的話逮到會(huì)罰款，第一次罰五百，第二次罰一千，像現(xiàn)在天氣冷，我馬上把那個(gè)瓜給藏在下面，你下次要是去培訓(xùn)，被問門店有沒有售隔夜的瓜就說沒有。”另一家店的店員面對(duì)被逮到會(huì)罰款五百時(shí)的反應(yīng)則是：“對(duì)啊，沒逮到啊。”

而針對(duì)放置了一個(gè)半月的啤梨，店員則表示出問題也不關(guān)自己的事，誰賣出去算誰的，“你看其他門店都放的比咱們還久了，有些門店放了兩三個(gè)月都還在的。咱這一個(gè)半月算少的了。”已經(jīng)發(fā)霉的蘋果，店員也表示不用管，可以繼續(xù)賣。

此外，店員們還將放置時(shí)間過長(zhǎng)，已經(jīng)自然發(fā)酵出酒味的蜜瓜，放在桌上散味后當(dāng)做果切售賣。

一系列內(nèi)幕的揭露，讓5月2日剛剛向港交所提交招股書的百果園陷入輿論危機(jī)。該調(diào)查視頻發(fā)出約7小時(shí)后，百果園發(fā)布致歉聲明，稱涉事的兩家門店分別位于成都和武漢，目前已進(jìn)行停業(yè)整頓，并對(duì)片區(qū)督導(dǎo)記大過一次。此后還將加強(qiáng)督導(dǎo)、督查及神秘客不定期對(duì)門店進(jìn)行果品鮮度檢查的和指導(dǎo)。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)百果園質(zhì)量問題的投訴多有發(fā)生。如黑貓投訴平臺(tái)中就有消費(fèi)者稱，4月29日在百果園購(gòu)買一個(gè)榴蓮，打開時(shí)已壞;4月23日，也有消費(fèi)者買到了數(shù)個(gè)發(fā)霉的草莓。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中搜索百果園，其北京地區(qū)門店評(píng)分多在4分以下，而消費(fèi)者們給出差評(píng)的理由，則集中在服務(wù)差、水果不新鮮、價(jià)格貴方面。

“我應(yīng)該是屬于百果園的忠實(shí)顧客了，在還沒懷孕的時(shí)候就在購(gòu)買百果園的商品，現(xiàn)在二胎都要出來了，這期間一直吃水果都是買的百果園，但是可以明顯感覺到，現(xiàn)在百果園的出品是越來越差了。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽稱。

02 創(chuàng)始人余惠勇最看重“信任”二字

被曝出質(zhì)量問題的百果園，創(chuàng)始人余惠勇最看重“信任”二字。

“就像我剛剛說的，百果園一路走來其實(shí)沒有非常嚴(yán)格的體系，能做到在九死一生中活下來，我最深刻的感悟只有兩個(gè)字：信任。”2021年底，余惠勇在海口舉辦的正和島新年家宴上演講時(shí)提到。

在這位“水果大王”看來，“信任”正是自己從連續(xù)虧損7年做到年銷售額超百億元的秘訣。

20世紀(jì)90年代，余惠勇從江西農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，被分配到了江西農(nóng)科院，科班出身的他，僅用時(shí)一年就讓這個(gè)瀕臨倒閉的基地重新煥發(fā)生機(jī)，并因此賺到了人生中的第一桶金。然而，懷揣20萬元初次南下深圳闖蕩的余惠勇，卻連續(xù)在股市和運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)上折戟，一度賠光全部家底。

余惠勇的夢(mèng)想并未就此結(jié)束。一年后，他再次從家鄉(xiāng)來到深圳，并進(jìn)入一家生鮮企業(yè)，一路從基層銷售員干到銷售部經(jīng)理，也是在此時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了水果連鎖店隱藏的商機(jī)。

2002年，第一家百果園門店在深圳開業(yè)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額就高達(dá)1.9萬元。但余惠勇很快發(fā)現(xiàn)，水果直營(yíng)店不僅沒有可參考的商業(yè)路徑，而且還不賺錢。

余惠勇認(rèn)為，開拓加盟制是解決盈利困境的有效方法，因?yàn)橹挥欣习遄载?fù)盈虧，才不會(huì)出現(xiàn)錢都不知道虧哪去的情況。但加盟制也有新煩惱，由于每個(gè)店主都要仔細(xì)驗(yàn)收貨品，出現(xiàn)問題還要解決問題，公司的運(yùn)輸效率大大降低。如果按照傳統(tǒng)做法，購(gòu)置大量運(yùn)輸車，運(yùn)費(fèi)成本則會(huì)暴漲。

在此背景下，余惠勇首次提出了“信任可以降低成本”的概念。具體而言，配送員把單丟給門店后，可以直接前往下一家，將貨留給門店自己驗(yàn)，有少秤或壞果全都認(rèn)。這種充分信任加盟店的做法，也成就了百果園門店數(shù)量的飛速增長(zhǎng)。

自此之后，余惠勇便將信任作為一項(xiàng)重要的企業(yè)文化：“如果沒有信任文化，百果園走不到今天，信任和信任延伸出來的文化幫助百果園度過了很多難關(guān)。”

如在生鮮領(lǐng)域，采購(gòu)的貪腐問題已不是秘密。也是因?yàn)樨澑膰?yán)重性，很多業(yè)內(nèi)的大企業(yè)都會(huì)實(shí)行三年輪崗的制度。但余惠勇表示，過于頻繁的輪崗會(huì)影響大家對(duì)采購(gòu)崗員工的看法，而且很難積累專業(yè)度。

于是百果園在這方面施行了終身采購(gòu)制。據(jù)余惠勇透露：“正是因?yàn)楸恍湃巍⒈蛔鹬兀俟麍@的采購(gòu)員工忠誠(chéng)度很高。在生鮮行業(yè)如此熱門的情況下，不少互聯(lián)網(wǎng)公司開出三倍四倍的工資，也挖不走我們的采購(gòu)。”

除了之于企業(yè)自身外，“信任”之于百果園的消費(fèi)者，最為重要的一個(gè)策略便是從2009年開始執(zhí)行至今的三無退貨——即無實(shí)物、無小票、無理由退貨。后來隨著線上門店的發(fā)展，三無退貨又發(fā)展為線上瞬間退款。

這項(xiàng)初始被認(rèn)為是“腦子進(jìn)水了”才推出的策略，卻意外地收到了不俗的成效。余惠勇稱，退貨率最早是1%左右，實(shí)行了三無退貨后，現(xiàn)在的退貨率只有0.6%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年百果園會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率為49%，在水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一。

03 難解低凈利困局

不過，僅靠信任并不能解決公司發(fā)展過程中的所有問題。

一方面，原本加盟模式管理難度高就已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，而在門店數(shù)量飛速增長(zhǎng)的情況下，管理難度還會(huì)不斷提升。此次成都和武漢被調(diào)查的兩家門店就是例證。

另一方面，即便有信任的根基，百果園也很難撼動(dòng)水果行業(yè)本身長(zhǎng)期存在的“盈利難”特質(zhì)。

招股書顯示，2019-2021年，百果園的營(yíng)收分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元;三年來水果及其他產(chǎn)品銷售(包含水果、干果、其他大生鮮)為百果園貢獻(xiàn)的收入在總收入中的占比分別達(dá)97.5%、97.6%、97.1%。

但同期，百果園凈利潤(rùn)僅有2.48億元、0.46億元、2.26億元，凈利率始終維持在2%-3%之間。

“水果零售損耗率比較高且上游涉及農(nóng)產(chǎn)品，意味著毛利率和合規(guī)后的凈利率都不會(huì)很高。”有消費(fèi)領(lǐng)域投資人在接受采訪時(shí)分析稱。

此外，百果園的低凈利也與拓展線上渠道的艱難有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，百果園線上渠道訂單數(shù)量在總訂單數(shù)量中的占比分別為19%、22%和23%，逐年提升，但公司在線上渠道銷售水果及其他食品的毛利率分別為2.8%、-4.9%和-0.3%。

對(duì)此，百果園解釋稱，線上渠道毛利率較低主要由于應(yīng)對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng)，及隨著“熊貓大鮮”推出，改變線上策略所致。2019年起，百果園由僅向付費(fèi)會(huì)員銷售高端生鮮食品轉(zhuǎn)為向所有客戶銷售更多大眾市場(chǎng)的大生鮮及其他產(chǎn)品，同時(shí)公司開始在天貓、京東以B2C模式開設(shè)自營(yíng)網(wǎng)店。

具體而言，線上銷量的增長(zhǎng)本就讓公司的配送費(fèi)用和包裝費(fèi)用水漲船高，而百果園在原有水果產(chǎn)品基礎(chǔ)上拓展的生鮮等品類，毛利率又相對(duì)較低。再加上線上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除傳統(tǒng)電商巨頭外，叮咚買菜等的前置倉模式以及多多買菜等的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式都會(huì)對(duì)百果園形成擠壓，這讓公司通過建立新品牌并拓展線上渠道的期望舉步維艱。

在水果市場(chǎng)深耕多年，百果園深知這門生意的難度。公司也采取了不少措施來解決眼下遇到的困難。

其一就是通過投資、孵化等方式在產(chǎn)地種植、物流運(yùn)輸、保鮮度和質(zhì)量控制、零售終端等產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)進(jìn)行布局。目前，百果園已與數(shù)十個(gè)種植基地和農(nóng)業(yè)科技公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

借助這種布局，百果園得以建立標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)銷售的水果進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。如在2021年百果園的門店銷售額中，招牌級(jí)及A級(jí)水果銷售額占比約為70%。而據(jù)內(nèi)部人士透露，百果園的營(yíng)收有一半以上來自A級(jí)水果，其毛利通常在20%-30%，部分品類甚至能夠達(dá)到50%。這也與消費(fèi)者印象中百果園價(jià)格偏高的印象相符。

其二則是不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)來彌補(bǔ)單店利潤(rùn)方面的缺失。2015年，百果園一度通過并購(gòu)果多美，完成了行業(yè)史上最大的并購(gòu)案。如今，百果園門店數(shù)量更是已超5300家。其中在2021年，公司有81%的收入由加盟門店貢獻(xiàn)。

但擴(kuò)張又帶來管控難度大的問題。

此外，加盟店在擴(kuò)張中還會(huì)遇到其他問題。如國(guó)內(nèi)水果零售市場(chǎng)有著分散性高、消費(fèi)需求變化快等特點(diǎn)。按照2021年水果零售總額劃分，百果園僅占1.0%的市場(chǎng)份額，前五大參與者合計(jì)更是僅占3.6%。高度分散的市場(chǎng)形態(tài)，會(huì)讓規(guī)模效應(yīng)減弱，成本無法有效被攤薄。

又如在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，一二線市場(chǎng)漸趨飽和，而下沉到三四線城市繼續(xù)拓展，單店的盈利能力就會(huì)受到進(jìn)一步考驗(yàn)。2019-2021年，百果園一線城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)的比例為36.8%、35.4%及33.8%，逐年下降;而平均每家店鋪貢獻(xiàn)的營(yíng)收也從208.41萬元，滑落至196.03萬元。

近三年，已經(jīng)有越來越多的加盟商選擇“急流勇退”。2019-2021年，百果園分別關(guān)店166家、249家、379家，分別占新增門店數(shù)的17.86%、35.8%和43.8%。也即，過去三年百果園每新開100家店，就有約18家、36家和44家加盟商選擇關(guān)店。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前來看，百果園所處賽道，想象空間并不算很大。【責(zé)任編輯/額發(fā)】

來源：投資界

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