日均大賣16億，疫情下LV和愛馬仕卻在中國賺翻了

2021年，中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情暴發(fā)前，2019年全年銷售額的兩倍多。而且，2025年中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

疫情之下，奢侈品集團在中國瘋狂吸金。

在LVMH集團發(fā)布今年一季報兩天后，4月14日，愛馬仕集團也發(fā)布一季報。財報顯示，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營業(yè)收入分別為180億歐元(約1243.5億元人民幣)和27.7億歐元(約191.4億元人民幣)，營收同比增長達29%和33%，日均收入達13.82億元和2.13億元。

在新冠疫情的持續(xù)影響和俄烏戰(zhàn)爭的陰影籠罩下，LVMH集團在財報中表示，幾乎公司所有部門都實現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長，除了葡萄酒和烈酒部門(受供應(yīng)鏈限制的負面影響)。愛馬仕財報也顯示，其旗下所有部門，銷售額同樣全部實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

其中，包括中國在內(nèi)的亞洲市場，成為奢侈品巨頭們新的增長引擎。

數(shù)據(jù)顯示，整個亞洲市場(除日本外)在2021年第一季度為LVMH集團貢獻了37%的銷量。愛馬仕在亞洲市場也大漲25.7%至17.24億歐元。

值得關(guān)注的是，2022年以來，愛馬仕在華擴張速度有所提升。自3月中旬以來，愛馬仕位于香港太古廣場店和澳門中環(huán)一號店完成翻新后，分別于今年1月和2月重新開店。3月底，河南首家門店也在鄭州開幕，開業(yè)當(dāng)天，商品幾乎全部售罄。

貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情暴發(fā)前——2019年銷售額2340億元的兩倍多。而且，這種趨勢還將持續(xù)，2025年，中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

奢侈品集團營收大漲背后，還有“漲勢喜人”的商品價格。2022年年初，各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價潮。2月16日，LVMH集團旗下Louis Vuitton宣布，全線產(chǎn)品將于本周漲價，涵蓋皮具產(chǎn)品、配飾及香水等，以應(yīng)對制造業(yè)成本上升，及全球通脹上揚。

據(jù)消費者觀察發(fā)現(xiàn)，此次LV提價比往年提升幅度高不少，普遍在10%~20%之間，越是熱門包型提價幅度越高。該消息出來后，“LV普遍漲價10%”瞬間上了熱搜，很多網(wǎng)友評價稱，“買基金不如買包”“攢錢的速度趕不上漲價的速度”。

2月18日，愛馬仕發(fā)布2021年報后，愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預(yù)計，今年愛馬仕全球產(chǎn)品平均售價將提高3.5%。據(jù)悉，在今年年初，愛馬仕絲巾等配飾漲價幅度在10%。除此之外，香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價。

據(jù)國際金融專家陳思進觀察發(fā)現(xiàn)，2022年第一波漲價潮后，最火的一款LV Neverfull手袋一天暴漲了20%，有些網(wǎng)友購買LV后轉(zhuǎn)手溢價30%賣出。他估算了一下，算上常規(guī)款，購買的LV產(chǎn)品，平均每年能增值20%左右，購買的香奈兒產(chǎn)品每年也能均漲25%左右。在這種情況下，奢侈品變成了具有投資屬性的金融產(chǎn)品，“投資效益秒殺很多理財產(chǎn)品，比買房、買基金香多了”。

漲價根本嚇不退“富婆們”，很多人聽聞漲價后，都想趕在漲價前搶購到，結(jié)果導(dǎo)致LV斷貨。“真是越漲越買，越買越漲，詮釋了什么叫有錢就是任性。”陳思進對《中國企業(yè)家》稱。

疫情之下，普遍的感受是消費趨冷，但奢侈品漲價背后，銷量不降反增的邏輯到底是什么?

以稀缺抗通脹

包是LV和愛馬仕的主打產(chǎn)品，也是其核心收入來源。

在2022年一季度，愛馬仕的核心收入來源——手袋皮具部門，收入同比大漲21%至11.97億歐元。Louis Vuitton和Dior所在的時裝皮具部門，收入也同比大漲30%至91.23億歐元，首次突破90億歐元大關(guān)。這意味著，疫情下，即便漲價，消費者“買包”的熱情不降反升。

如何評價奢侈品牌包對于用戶的價值?電視劇《三十而已》中顧佳的境遇可以參透一二。在劇中，顧佳第一次背了近3萬元的香奈兒包，在一眾背愛馬仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次，她背了一款40萬的愛馬仕包，才終于在合影中占據(jù)一席之地。

對于奢侈品牌包的用戶來說，越貴的包越能彰顯身份和地位，這背后是品牌營造的一種產(chǎn)品的稀缺性。要想購買愛馬仕的包，是需要消費到一定的金額，也就是“配貨”，配貨額度越高，越有機會買到特定的人氣款產(chǎn)品，這背后彰顯的是財力。所以，奢侈品漲價，對于想要彰顯身份、地位、財力的“富人”來說，只會更加提升自己的身價。于是，便形成了越漲價越趨之若鶩的富人“怪圈”。

匯豐銀行在1月份發(fā)布的一份報告中提到：在某些情況下，(奢侈品)需求超過了供應(yīng)，這意味著消費者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價格。

而通常情況下，奢侈品牌會特意營造產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求的局面。據(jù)愛馬仕發(fā)布的最新年報顯示，Birkin、Kelly包等重要皮具產(chǎn)品面臨供應(yīng)短缺，愛馬仕總裁Axel Dumas認為：“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的，一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾，需要排隊。”

而疫情期間，為何奢侈品需求會更加旺盛?據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，一部分原因是，疫情期間，很多消費者被困在家中，不少人會把娛樂和旅游等預(yù)算，改用于奢侈品上。

另一方面，陳思進分析，疫情影響最大的是低收入人群，往往負債比例更高，擁有資產(chǎn)的富人們只會越來越富。比如在美聯(lián)儲貨幣寬松政策下，富人資產(chǎn)價格大漲。在富人更有錢的情況下，會愿意拿更多錢去買奢侈品，“奢侈品行業(yè)的業(yè)績自然就爆表了”。

此外，陳思進認為，奢侈品尤其是限量版，其稀缺性擁有很強的抗通脹屬性，以往是作為富人消費品出現(xiàn)的。近年來，一波中產(chǎn)階級把奢侈品當(dāng)做一種理財產(chǎn)品，其心態(tài)類似于投資黃金，跟名表、名車背后的金融邏輯是一樣的。“奢侈品已經(jīng)從單純的消費品轉(zhuǎn)變成收藏品和投資品。”

不過，法國資產(chǎn)管理公司Flornoy&Associés的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart表示，奢侈品巨頭應(yīng)謹慎處理價格上漲。他認為：“(價格上漲)可能會阻礙消費。價格空間是有限度的，當(dāng)一個1000歐元的手袋價格，一夜之間升至1200歐元時，這可能會降低人們的需求。”

這不禁讓人好奇，奢侈品價格的上限究竟在哪里?

壟斷后擁有定價權(quán)

雖然全球奢侈品品牌眾多，但幾乎都隸屬于三大集團，即法國路威酩軒集團(即LVMH集團)、瑞士歷峰集團、法國開云集團。這三大奢侈品集團，幾乎掌控著全球絕大部分知名奢侈品品牌。

“奢侈品行業(yè)，實際上已經(jīng)是壟斷了。”陳思進認為，目前奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，有些類似現(xiàn)在的鉆石行業(yè)，全球大部分鉆石生產(chǎn)都被全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯所掌控。

1888年，戴比爾斯開始鉆石開采生意。為了抬高鉆石價格，戴比爾斯開始故意控制鉆石開采量。1934年，其壟斷并控制了世界上80%的鉆石，并建立一些銷售機構(gòu)來控制市場上的鉆石銷售。并通過“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等廣告，將鉆石與愛情聯(lián)系在一起，使得鉆石成為愛情、婚姻的見證，保證了鉆石長久以來的穩(wěn)定銷量。

而LVMH集團，則通過品牌收購，以此形成行業(yè)壟斷。Louis Vuitton于1854年成立于法國，1987年，與香檳和干邑制造商酩悅香檳和軒尼詩合并，組成LVMH集團。此后，LVMH集團便開始了其“買買買”之路。紀梵希、嬌蘭、Gucci、Fendi、寶格麗、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相繼被LVMH收入囊中。截至目前，LVMH旗下?lián)碛?5家知名品牌，是當(dāng)今世界最大的奢侈品集團。

甚至在2011年，LVMH集團曾試圖通過各種隱秘的股票交易方式，拿到愛馬仕22%的股票，成為愛馬仕最大的股東，并希望借此收購愛馬仕。但團結(jié)的愛馬仕家族，把所有人50.2%股份鎖定20年內(nèi)不出售，并成立H51公司進行托管，之后聯(lián)手以欺詐罪起訴LVMH集團。最終，LVMH集團以800萬歐元賠款為代價，結(jié)束了這場鬧劇。

但即便沒有愛馬仕，作為世界最大奢侈品集團，LVMH依舊有定價和控制價格的能力。

“一旦壟斷，價格就由它控制，哪怕是LV的一個塑料袋，都能賣好幾萬。”陳思進稱。

LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾對外表示，“與其他許多公司和集團相比，我們具有優(yōu)勢，因為我們在定價方面有一定的靈活性，因此我們有辦法應(yīng)對通脹壓力。”

2月初，瑞銀(UBS)表示，“價格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一，并指出，“在過去20年里，Louis Vuitton等領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。”同時，瑞銀表示，今年可能會出現(xiàn)定價能力和品牌吸引力之間的良性循環(huán)。這或許意味著，定價權(quán)會是奢侈品集團未來收入增長的重要手段。【責(zé)任編輯/安寧】

參考資料：

《奢侈品巨頭們?yōu)楹渭娂姖q價?》，華麗志

《壟斷全球90%的市場，“欺騙”全球幾百年，卻被“假貨”給揭穿》，不凡智庫，彥祖

《愛馬仕第一季度收入大漲33%，中國或已成最大市場》，LADYMAX，周惠寧

來源：中國企業(yè)家

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