草根經(jīng)濟(jì)學(xué)的悖論：先搞清誰是土豪盛宴的圍觀者？趕快讓草根“免費(fèi)”上互聯(lián)網(wǎng)娛樂，這才是盈利的發(fā)動(dòng)機(jī)

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊銳觀察】互聯(lián)網(wǎng)上的真正藍(lán)海或許就是萬眾矚目的“草根經(jīng)濟(jì)”(也有用“屌絲經(jīng)濟(jì)”這一提法的)。這樣的話大體沒有錯(cuò)誤。因?yàn)闃?gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特別是電子商務(wù)的核心經(jīng)濟(jì)理論，長(zhǎng)尾，恰恰是一個(gè)需要草根來無限延長(zhǎng)的大尾巴。

但草根經(jīng)濟(jì)并非互聯(lián)網(wǎng)的萬能解藥，有時(shí)候它甚至只是土豪經(jīng)濟(jì)的一個(gè)畫皮和興奮點(diǎn)而已。

誰才是草根?誰是真草根?

如果沒有一個(gè)參照系，其實(shí)草根(或?qū)沤z)這個(gè)名詞的概念非常的朦朧。包括互聯(lián)網(wǎng)大佬們，也都自詡為草根一族。

去年5月京東登陸納斯達(dá)克，成為國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。而CEO劉強(qiáng)東則對(duì)采訪他的記者表示：我還是一名屌絲。同時(shí)他還進(jìn)一步延伸到京東近6萬員工：他們和我一樣，全部都是屌絲，希望用自己的汗水來贏得更好的生活。與之相似的是“飼料大王”劉永好，在嘗試進(jìn)軍P2P平臺(tái)深圳小微金融之時(shí)，他也非常接地氣的表示自己是一名老“屌絲”。

有過類似屌絲或草根表達(dá)的大佬們并不少見，史玉柱、周鴻祎乃至去年的首富馬云，到底誰才是真正的草根?如果沒有界定，草根經(jīng)濟(jì)也就無從談起。

其實(shí)，更符合互聯(lián)網(wǎng)提法的，應(yīng)該是屌絲，而非草根，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，屌絲這一概念并非絕對(duì)用金錢來衡量的群體，他們崇尚互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)與共享，喜歡低價(jià)，但依然崇尚高質(zhì)量的生活。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)繪制的信息圖顯示，編程員和媒體從業(yè)者中的大部分人稱自己為屌絲，而僅有不到10%的公務(wù)員自稱屌絲。自認(rèn)為是屌絲的人大多在30-39歲之間。

如果從消費(fèi)界定上來劃分，則可以籠統(tǒng)的表達(dá)為有一定的消費(fèi)能力、但消費(fèi)趨向于用較小的投入獲得高質(zhì)量生活的青年族群。

從這種意義上來說，草根其實(shí)就是在消費(fèi)理念上區(qū)別于高富帥、白富美的一類人群。或者說用較小投入享受到高富帥部分生活質(zhì)量的自食其力的普通人。對(duì)于這類人群，買名牌是為了體驗(yàn)滿足感，最喜歡試驗(yàn)剛出來的流行時(shí)尚產(chǎn)品，跟隨大眾和流行趨勢(shì)。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，收入在6001-8000元人民幣的男性和收入在3001-6000元人民幣的女性最愛自稱為屌絲。這其實(shí)就是草根經(jīng)濟(jì)中，最具有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的族群。

草根經(jīng)濟(jì)的輝煌藍(lán)海

幾乎可以判定，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)上最符合草根經(jīng)濟(jì)的模型。因?yàn)椴莞褪请娮由虅?wù)最需求的超長(zhǎng)尾巴。無論是在消費(fèi)鏈條上，還是在供應(yīng)鏈條上。

淘寶的賣家和買家在很大程度上都呈現(xiàn)出草根化，至少在初期。草莽時(shí)代的淘寶上，因?yàn)檩^之ebay入華初期的收費(fèi)開店，淘寶打出了免費(fèi)牌，很快吸引了成千上萬的草根們尋找自己的創(chuàng)業(yè)沃土，而豐富且不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的淘寶店鋪一路發(fā)展下來，則給了同樣追求個(gè)性與品質(zhì)，并且對(duì)價(jià)格特別敏感的草根族群們一個(gè)“淘寶”的天堂。

毋庸置疑，歷屆“雙十一”中的銷售奇跡，都是草根們創(chuàng)造的，只是到了后期，草根開店要么升級(jí)為淘品牌而活下去，要么被傳統(tǒng)品牌入駐淘寶所消滅。淘寶自身從C2C變?yōu)锽2C，其實(shí)就是這一過程的最佳詮釋。而余額寶的巨大勝利則可看作是草根經(jīng)濟(jì)爆發(fā)力的集中體現(xiàn)。

其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的草根經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)則相對(duì)簡(jiǎn)單。如騰訊通過銷售各種鉆和空間裝飾等虛擬物品拿下草根用戶的零錢，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站依靠草根們的閱讀付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利等等。

甚至可以如此說，從某種意義上來說，當(dāng)下的草根經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就是一種放大了的B2C經(jīng)濟(jì)，即平臺(tái)或商家通過互聯(lián)網(wǎng)將草根們的“零花錢”進(jìn)行有效吸納，形成與精英階層大筆大額消費(fèi)不同的草根長(zhǎng)尾。

互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，也就是在于其面對(duì)的草根沒有了任何的地域界限分別，將過去社區(qū)雜貨鋪式的草根銷售，放大了無窮倍，形成一個(gè)巨量的草根經(jīng)濟(jì)體。

最近的一個(gè)典型案例即4月8日“米粉節(jié)”，一直主打草根經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)調(diào)極致單品的小米，亮出了成績(jī)單：開場(chǎng)38秒，首批整點(diǎn)搶購商品全部售罄。8分30秒，已支付訂單金額順利突破1億元，成功刷新了2014年米粉節(jié)的紀(jì)錄。2小時(shí)56分19秒，小米網(wǎng)銷售破10億，到活動(dòng)截止，總支付金額超過20.8億元，手機(jī)銷量211萬臺(tái)，1400萬人參與活動(dòng)，直接刷新吉尼斯紀(jì)錄。

以1999元手機(jī)開啟智能手機(jī)草根市場(chǎng)的小米，在這次降價(jià)狂歡中，用各種直降200的特價(jià)商品和全新體驗(yàn)產(chǎn)品如99元小米體重秤，完爆草根欲求，也成了草根的盛宴。

低價(jià)、時(shí)尚、品質(zhì)和極客，這幾個(gè)看似相悖的名詞，一旦在草根經(jīng)濟(jì)中得到平衡，則藍(lán)海也就展現(xiàn)在了眼前。

別都拿草根來說事

但草根和低價(jià)也并非萬試萬靈的。即使是在小米的嫡派傳人身上。

米粉節(jié)是草根口碑、流量和購買力的盛宴，而就其所以，則是比同業(yè)更低的價(jià)格，更好的產(chǎn)品質(zhì)量和略帶創(chuàng)新的極客體驗(yàn)，而成為草根在心理價(jià)格上的蘋果土豪金。但在創(chuàng)新性較弱的領(lǐng)域，一旦失去價(jià)格的保護(hù)傘，則草根經(jīng)濟(jì)難以為繼。

最為典型的是凡客，在2014年下半年開始，凡客陳年口中說的最多的名字是小米雷軍，而其推出的小米形態(tài)的“極致單品”產(chǎn)品——白襯衣，則以80支這一較為貴族化的工藝沖擊草根市場(chǎng)。然而百元左右的定價(jià)卻并沒有呼喚起草根的欲望爆發(fā)。陳年年初反思中透露的“一天數(shù)千件”的銷售景象，顯然和凡客有過的江湖地位并不相符。

凡客是以草根經(jīng)濟(jì)起家，早期的個(gè)性化廣告喚起了草根的消費(fèi)欲求，卻因?yàn)榧彼贁U(kuò)張成為“雜貨鋪”，而失去了草根的追隨。而返回“性價(jià)比”軌道的凡客，卻忽略了一個(gè)“跑分”的襯衣和一個(gè)“跑分”的手機(jī)是不一樣的。

草根能容忍街機(jī)一樣的小米拿在手上，卻很難穿著沒有個(gè)性的白襯衣，走在滿是凡客80支白襯衣的大街上……

人民幣玩家VS草根

另一類自詡為草根經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻秀場(chǎng)，則其盈利模式上，和常規(guī)草根經(jīng)濟(jì)完全不同，實(shí)則是依靠草根眼球構(gòu)筑的土豪經(jīng)濟(jì)模式。

網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻秀場(chǎng)看似兩個(gè)截然不同的互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)，但在實(shí)際上，其都奉行著“免費(fèi)暢游、道具付費(fèi)”的理念，以最早打出免費(fèi)牌的巨人網(wǎng)絡(luò)為例，其首款“屌絲網(wǎng)游”《仙俠世界》，表面上號(hào)稱不花錢，但實(shí)際上“人民幣玩家用錢買的主要是時(shí)間，所有裝備確實(shí)都能在游戲中產(chǎn)出，但存在一定的掉落幾率，付費(fèi)玩家可以通過商城購買的方式，來節(jié)省自己在游戲中投入的精力。”其制作人丁國(guó)強(qiáng)一語道破其中玄機(jī)。

而在《仙俠世界》推出后的2013年三季度巨人財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲活躍付費(fèi)賬戶達(dá)到了233萬，環(huán)比上升0.3%，同比上升4.2%。盡管沒有其所有游戲的合計(jì)玩家總數(shù)，但在該財(cái)報(bào)中顯示，其網(wǎng)游最高同時(shí)在線玩家人數(shù)就有227萬，和付費(fèi)數(shù)相若，而玩家總數(shù)則數(shù)十倍于此。

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)筆者坦言，一般的免費(fèi)游戲，付費(fèi)玩家往往只有百分之一，水平較高的也難超過十分之一。

視頻秀場(chǎng)與之相類，如去年7月在港交所上市的社交視頻平臺(tái)天鴿互動(dòng)(9158視頻社區(qū)母公司)，據(jù)創(chuàng)辦人傅政軍透露，9158整體同時(shí)在線70萬，有兩三千萬活躍用戶，注冊(cè)用戶1-2個(gè)億。“我們的盈利模式主要是道具收費(fèi)。我曾見過一個(gè)農(nóng)民工，為一個(gè)喜歡的女主播刷了999朵玫瑰(注：此為9158道具，用戶可用現(xiàn)金購買)。也有一位富人，在一個(gè)主播生日的當(dāng)天刷了1128架飛機(jī)，價(jià)值50萬元。”傅政軍的話語中，農(nóng)民工案例其實(shí)只是少見的個(gè)案，真正在9158上充斥的，是各種有錢人的一擲千金。

這一狀況也同樣出現(xiàn)在另一個(gè)視頻秀場(chǎng)YY之上，歡聚時(shí)代在2014年5月份的一次電話會(huì)議中提及，YY娛樂5%的觀眾貢獻(xiàn)了70%的收入。而在當(dāng)季度歡聚時(shí)代的財(cái)報(bào)顯示，其來自互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的

營(yíng)收(包括來自于在線音樂和娛樂業(yè)務(wù)、在線游戲業(yè)務(wù)及包括會(huì)員計(jì)劃、實(shí)況游戲直播以及在線約會(huì)在內(nèi)的其他來源的營(yíng)收)為人民幣8.007億元。

這類土豪經(jīng)濟(jì)的模型其實(shí)是草根經(jīng)濟(jì)的另類體現(xiàn)，用時(shí)髦的詞語則可表述為，以千萬草根作為觀眾，土豪們用草根不具備的金錢優(yōu)勢(shì)來刷存在感，實(shí)現(xiàn)虛榮心的極大滿足。

換言之，如果沒有千萬草根聚集，則土豪的存在感無從體現(xiàn)。“免費(fèi)”讓草根入場(chǎng)娛樂，看土豪表演，這就是盈利的發(fā)動(dòng)機(jī)。

結(jié)語：擊中草根的痛點(diǎn)

拋開土豪版草根經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)意義上的草根經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不復(fù)雜。

首先是要低價(jià)，讓草根們能在第一眼價(jià)格上有消費(fèi)沖動(dòng)，沒有了這個(gè)消費(fèi)沖動(dòng)，土豪金式的蘋果手機(jī)，也僅僅只是特例中的特例。

其次是要個(gè)性，草根并不是以買便宜貨為消費(fèi)欲求的族群，極客的小“玩具”如谷歌眼鏡盡管無法成為草根們的集中消費(fèi)區(qū)域，但價(jià)格更便宜、功能無限接近的可穿戴智能設(shè)備則可打開銷路，如百元以下的小米手環(huán)、智能體重秤以及更多百元級(jí)的智能產(chǎn)品，這都充分滿足了草根用最少的錢來彰顯個(gè)性的需求。盡管不一定實(shí)用。

再次是要超值。在不夠個(gè)性的實(shí)用商品的選擇上，草根的消費(fèi)欲求不同于創(chuàng)意產(chǎn)品，不會(huì)抱著試試看心理。反之則顯示出一般消費(fèi)者的斤斤計(jì)較。凡客襯衣的失利在于此，小米手機(jī)的成功也在于此。而余額寶之所以能夠在短期內(nèi)聚集眾多草根的“零花錢”，亦因?yàn)椴莞顿Y渠道過于狹窄，無法在房產(chǎn)、股市中“耗資”，在余額寶成功的實(shí)現(xiàn)性價(jià)比超值傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品，一個(gè)“收益率”即獲得成功。

三大痛點(diǎn)齊備，則草根經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海全速展開……【責(zé)任編輯/鄭希】

本文為張書樂供IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊稿件，刊載于《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)》2015年第5期，作者微信號(hào):zsl13973399819。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊

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