蒙牛經(jīng)銷商“崩盤”始末：合作18年后被遺棄？

一位自稱與蒙牛合作近18年的全國(guó)最大經(jīng)銷商，因?yàn)槊膳＿^(guò)千萬(wàn)的欠款，無(wú)法發(fā)員工工資、資產(chǎn)正被凍結(jié)。

“核心領(lǐng)導(dǎo)人在一年多的時(shí)間里電話、微信始終不回、面也不露”，在經(jīng)歷溝通無(wú)果、絕食抗議等等情況之后，這位最高年銷量2.28億的大經(jīng)銷商心寒至極。

行業(yè)內(nèi)，眾多老經(jīng)銷商觀望著這場(chǎng)事件。

多年來(lái)，壓貨、欠費(fèi)用、更換大區(qū)經(jīng)理……成為食品大企業(yè)“收割”經(jīng)銷商的慣用手段。與此同時(shí)，伊利、蒙牛在多年的競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)數(shù)被欠款的經(jīng)銷商背后，迎來(lái)了10年間的業(yè)績(jī)翻倍。經(jīng)銷商們對(duì)此提出質(zhì)疑，如果年銷售過(guò)億的大戶都無(wú)法捍衛(wèi)自己的利益，那小經(jīng)銷商的命運(yùn)是否會(huì)更加襤褸?

對(duì)于此事，蒙牛相關(guān)部門回復(fù)新浪科技稱：“我個(gè)人覺(jué)得這件事還是上個(gè)月比較有熱度，現(xiàn)在突然采訪是有什么新聞線索嗎?線下經(jīng)銷商和相關(guān)部門都會(huì)持續(xù)協(xié)商處理。”

與蒙牛“撕破臉”

“我叫董振堂，一個(gè)曾經(jīng)蒙牛最大的經(jīng)銷商，一個(gè)曾經(jīng)把自己的命運(yùn)和蒙牛緊緊捆綁在一起的經(jīng)銷商。而現(xiàn)在，我的公司經(jīng)營(yíng)和個(gè)人生活都陷入了窘境，這一切又和蒙牛緊密相關(guān)，此時(shí)我真的想說(shuō)：蒙牛，想說(shuō)愛你不容易!”

董振堂在個(gè)人公眾號(hào)上敲下這段文字，他曾是蒙牛北京凍品業(yè)務(wù)市場(chǎng)總經(jīng)銷商，但是目前卻因蒙牛1000多萬(wàn)的欠款，面臨資產(chǎn)凍結(jié)。

按照董振堂的敘述，2019年5月起，蒙牛借助董振堂公司通道接管北京市場(chǎng)，自行經(jīng)營(yíng)管理，獨(dú)立核算。

(2019年5月蒙牛借管北京市場(chǎng)說(shuō)明)

董振堂指出，由于產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)大，2019年5-12月，蒙牛自營(yíng)期間庫(kù)費(fèi)產(chǎn)生800多萬(wàn)，因累計(jì)產(chǎn)生物流費(fèi)200余萬(wàn)元至今未給對(duì)方結(jié)算，造成物流公司起訴董振堂的公司。這也導(dǎo)致董振堂的公司賬戶凍結(jié)，引起了一連串連鎖反應(yīng)：貸款斷貸、房屋被拍賣、資產(chǎn)被凍結(jié)，公司無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，員工的工資也無(wú)法正常發(fā)放，同時(shí)董振堂個(gè)人被限高。

董振堂有些崩潰了。按照他的說(shuō)法，在多次溝通之后，蒙牛起初同意以蒙牛的副品牌“壹清”的經(jīng)營(yíng)權(quán)以及通州市場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式，作為補(bǔ)償。但是上述方案并未最終執(zhí)行。

(董振堂與蒙牛高層溝通不暢，對(duì)方6天后回復(fù)消息)

董振堂稱，最初與他對(duì)接蒙牛項(xiàng)目的大區(qū)經(jīng)理，現(xiàn)在已經(jīng)離職，“蒙牛內(nèi)部人員更替大、新舊管理層又存在矛盾，導(dǎo)致前任承諾的事情，后任難以落實(shí)”。

當(dāng)然，董振堂的經(jīng)歷并不是個(gè)案。在奶制品業(yè)內(nèi)，蒙牛、伊利兩大企業(yè)對(duì)“經(jīng)銷商”壓貨、欠費(fèi)用，幾乎是行內(nèi)共識(shí)。

“和廠家合作，光憑口頭答應(yīng)沒(méi)用，不能太相信他們。其實(shí)并不是蒙牛公司的錯(cuò)，而是底下大區(qū)經(jīng)理丶業(yè)務(wù)經(jīng)理為了自己利益瞎承諾，過(guò)后又不認(rèn)賬不兌現(xiàn)，經(jīng)常變換職位相互推維造成”，蒙牛經(jīng)銷商肖貴華稱，他也成被蒙牛欠下不少費(fèi)用，但是目前已經(jīng)沒(méi)有辦法查清，原大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)出國(guó)。

“我只知道蒙牛低溫坑很大，很多人不想做了，找不到接盤俠。一位蒙牛低溫經(jīng)銷商倒掉的貨值可以買一輛奧迪Q六了。現(xiàn)在的經(jīng)銷商不愿意做了找不到下家接。”業(yè)內(nèi)人士透露。

多位蒙牛經(jīng)銷商反映，為了完成銷售計(jì)劃，近幾年蒙牛對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期壓貨，經(jīng)銷商不堪重負(fù)選擇撤離，所以經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)經(jīng)常更換。

“現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)里面，老經(jīng)銷商越來(lái)越少，原有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)吃感情飯，有事情就讓老經(jīng)銷幫忙，對(duì)新經(jīng)銷商反而政策很好。”董振堂觀察道。他認(rèn)為，自從公司上市之后，過(guò)分看重業(yè)績(jī)，每年銷售任務(wù)不斷增加，給經(jīng)銷商造成很大壓力。

不良競(jìng)爭(zhēng)已成行業(yè)頑疾

“這類問(wèn)題現(xiàn)在很多食品企業(yè)都存在”，乳業(yè)專家宋亮直言道。

事實(shí)上，這確實(shí)是食品、快消行業(yè)多年的頑疾。

據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅公開報(bào)道的快消公司，就有包括王老吉、達(dá)利食品、伊利、六個(gè)核桃、恒大冰泉等多家知名食品飲料企業(yè)，都曾被爆出欠經(jīng)銷商費(fèi)用、強(qiáng)制壓貨等行為。“好多經(jīng)銷商都是給伊利集團(tuán)干了十年、二十年，相當(dāng)于被榨干之后，就被無(wú)情一腳踢開。”這是公開報(bào)道中，一位伊利經(jīng)銷商的敘述，他的故事與董振堂非常類似。

“以我20多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這些大企業(yè)給你承諾的不要信，一定要文字蓋章落實(shí)。費(fèi)用都是在區(qū)域經(jīng)理手里，他說(shuō)給你多少就給多少”，經(jīng)營(yíng)冰淇淋等凍品20多年的老經(jīng)銷商吳鶴翔談到。

董振堂認(rèn)為，這些亂象背后還是傳統(tǒng)快消行業(yè)經(jīng)銷商體系機(jī)制的問(wèn)題。“現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)單獨(dú)管理的機(jī)制，背后經(jīng)銷商都是被迫接受。上面企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念好，但是到底下也會(huì)變。伊利和蒙牛搶份額、搶市場(chǎng)，都不是良性的競(jìng)爭(zhēng)，都在壓榨經(jīng)銷商。“

傳統(tǒng)快消品行業(yè)，分發(fā)任務(wù)非常單一，基本就是由上而下：上面制定政策，分給經(jīng)銷商指標(biāo)。不過(guò)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品銷售的壓力，大多給到經(jīng)銷商，這造成經(jīng)銷商庫(kù)存壓貨幾乎成為行業(yè)共識(shí)。而上市公司報(bào)表的業(yè)績(jī)，卻不一定是終端實(shí)際消化的業(yè)績(jī)。

快消品野蠻競(jìng)爭(zhēng)的幾十年，強(qiáng)制配送、壓貨、更換區(qū)域經(jīng)理等成為廠家套牢經(jīng)銷商的慣用手段。甚至有些企業(yè)，以坑完一家經(jīng)銷商走下家的策略，在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。

這個(gè)存在幾十年的模式，是否來(lái)到轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

董振堂認(rèn)為，這個(gè)模式的弊端之一，就是忽視了終端數(shù)據(jù)。大量的銷售壓力積壓在經(jīng)銷商，而廠家對(duì)終端消費(fèi)的情況，卻并不了解。這也導(dǎo)致，很多產(chǎn)品投放市場(chǎng)，都是靠廠家原有渠道推行，產(chǎn)品力本身可能并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

前不久，元?dú)馍諧EO唐彬森在一次公開演講中，透露了一個(gè)新的信息。他說(shuō)，有些產(chǎn)品賣得好可能只是因?yàn)榍篮茫撬麄兊脑瓌t是，只要終端產(chǎn)品售賣狀況不好，就堅(jiān)決下架。這家自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)十分看重終端數(shù)據(jù)。比如智能冰柜，就可以詳細(xì)記錄終端產(chǎn)品的售賣狀況。

有人認(rèn)為，這位被可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉圍剿的“闖入者”，似乎給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的規(guī)則。

而另一方面，以711、德森等為主的便利店，也正在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以廣州7·11為例，目前的數(shù)字化系統(tǒng)，前段每消費(fèi)一瓶飲料，后端可以同步得到數(shù)據(jù)，未來(lái)供應(yīng)商與終端數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。

“蒙牛們”也有焦慮

在老經(jīng)銷商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入10年間翻倍，從374億元增長(zhǎng)到760億元。同時(shí)，這十年間，蒙牛僅僅在廣告宣傳費(fèi)上就耗資高達(dá)約488億元。

但“蒙牛們”也有焦慮。近幾年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)常溫奶的增速確實(shí)出現(xiàn)了疲軟。而董振堂等經(jīng)銷商所從事的蒙牛冰淇淋凍品業(yè)務(wù)，也在不斷擴(kuò)張。

為加速拓展東南亞市場(chǎng)，蒙牛于今年3月底收購(gòu)東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比提升34.8%至人民幣30.039億元(2020年為22.292億元)。值得一提的是，誕生于2015年的艾雪與蒙牛存在著一定的淵源，因?yàn)榘┑膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是牛根生、孫先紅等乳業(yè)大佬。

據(jù)蒙牛2021年中報(bào)顯示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部持續(xù)聚焦隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等品牌，在各大電商平臺(tái)成立“傾心冰淇淋旗艦店”，加速布局現(xiàn)代及新零售等渠道。期內(nèi)，冰淇淋事業(yè)部通過(guò)進(jìn)一步拓展便利店渠道、 加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等措施，有效提升市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。

2017年，蒙牛對(duì)外公布了“雙千億”的三年奮斗目標(biāo)，即2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和市值雙雙達(dá)到千億。

而近幾年，為了實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)、爭(zhēng)奪奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶業(yè)務(wù)版圖，蒙牛也進(jìn)行了一系列的收購(gòu)。

而蒙牛的大刀闊斧的收購(gòu)背后，版圖不斷擴(kuò)大，但是多年的收購(gòu)，除了已經(jīng)出售的君樂(lè)寶，其余項(xiàng)目收益效果并不理想。比如雅士利國(guó)際曾連續(xù)3年虧損，2018年雅士利剛剛擺脫虧損，2019年又因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易違規(guī)事項(xiàng)被港交所點(diǎn)名，目前凈利潤(rùn)依然不高。

就近期的幾個(gè)重大收購(gòu)來(lái)看，2019年蒙牛以總對(duì)價(jià)不超過(guò)14.6億澳元(約70.79億人民幣)的代價(jià)收購(gòu)澳洲企業(yè)貝拉米的全部股份。該交易于當(dāng)年12月完成。當(dāng)時(shí)，貝拉米收購(gòu)的凈資產(chǎn)僅為2.323億澳元，蒙牛14.6億澳元的收購(gòu)價(jià)格溢價(jià)率高達(dá)527.4%，超高的溢價(jià)差值也帶來(lái)了極大的商譽(yù)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于貝拉米的品牌認(rèn)知來(lái)自于“澳洲代購(gòu)”。但是疫情之后，代購(gòu)市場(chǎng)受到?jīng)_擊。時(shí)至今日，貝拉米的大部分產(chǎn)品在中國(guó)未通過(guò)配方注冊(cè)，無(wú)法進(jìn)行線下銷售。同時(shí)，貝拉米食品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，2018年5月24日，香港食品安全中心發(fā)布食品檢測(cè)結(jié)果報(bào)告顯示，貝拉米4款產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題被下架;去年貝拉米旗下的有機(jī)糙米面食又因?yàn)樯?俗稱： 砒霜)含量過(guò)高而被召回。

今年4月，蒙牛以30億元收購(gòu)奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多，以擴(kuò)展奶酪版圖。雖然妙可藍(lán)多自從2017年起，奶酪業(yè)務(wù)收入連續(xù)保持100%以上增長(zhǎng)速度。但是2019年，妙可藍(lán)多自爆財(cái)務(wù)造假、“負(fù)面纏身“，屢次收到上交所問(wèn)詢函。在五大供應(yīng)商壟斷半數(shù)采購(gòu)、60%的凈資產(chǎn)都已擔(dān)保等種種財(cái)務(wù)謎團(tuán)之下，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的收購(gòu)，業(yè)界一直持觀望態(tài)度。

中國(guó)的牛奶搶客大戰(zhàn)一直風(fēng)起云涌，而在品牌大戰(zhàn)的背后，乳制品企業(yè)也紛紛在奶源布局、原料奶供應(yīng)、奶品新品、公司戰(zhàn)略等方面暗暗布局。但在轉(zhuǎn)型與業(yè)績(jī)的雙重壓力下，如何高效地解決供應(yīng)商問(wèn)題，成為了“蒙牛們”不得不面臨的問(wèn)題。【責(zé)任編輯/江小白】

來(lái)源：新浪科技

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