對話快手電商笑古：最后白牌也都會有牌子，只是知不知名而已
很多人都不清楚快手電商整體是什么樣子，包括它的負責人笑古，他說，“我們也不是那么好描繪(它)，這是一個新生態。”
但這不妨礙快手電商受到行業和資本的追捧。
2020年，快手電商的 GMV (商品成交總額)是前一年的 6.4 倍。《晚點 LatePost》此前從接近快手電商的人士處獲悉，今年它的 GMV 目標超過 7500 億元，是 2020 年的兩倍——這其中也包括了跳轉外部平臺，比如直播跳往淘寶下單的成交金額。
7 月 22 日，快手電商在杭州召開大會，宣布投入億級資金和千億級流量，來扶持幫助品牌自播的專業服務商。1300 平方米的主會場擠滿了主播、記者、還有 900 位受邀的服務商代表，許多人簇擁著站在會場的空隙，大門關不上，外場隔離帶外也擠滿了人。
快手高級副總裁、電商業務負責人笑古做了開場演講。結束后，他向《晚點 LatePost》詳細介紹了快手電商的整體思路、做品牌自播的邏輯、以及辛巴假燕窩事件后的內部反思。
快手電商起家于產業帶白牌商品，2020 年春節后，快手電商開始走向品牌并將其視為自己的 “第二增長曲線”。
在 3 月的商家大會上，快手電商還在強調私域、信任和人設。這意味著當時快手認為，相比品牌方，專業帶貨主播懂互動、有人設，更適合在講究信任、社區的快手平臺賣出更多商品。
但笑古很快發現自己低估了品牌方在快手上自播的效果。有三個品牌的 CEO 告訴笑古，快手跟抖音是一樣的品牌自播，他們用一樣的團隊、貨品、方式在兩個平臺自播，效果并沒有明顯差異。
雖然比快手電商晚了一年多才成為一級業務部門，但抖音電商很早就開始了品牌布局。
在成為一級部門伊始，抖音電商就在醞釀邀請品牌，提出重點扶持品牌自播，抖音電商明確給出 “7：3” 的流量規則—— 70% 的流量給品牌自播，30% 的流量給主播，同時還會給自播成交量大的品牌返利。
快手的品牌自播才剛剛開始，笑古并沒有制定具體指標，對于先試國際還是先試國內，先試在別人那混得很好的還是混得不好的品牌，他說無所謂，不是很關鍵，都可以去嘗試。
產業帶仍被快手電商視為基本盤，快手電商正在鼓勵白牌在傳統產業帶的基礎上，提供更高的品質。笑古說：“最后真正的白牌不一定會那么多，大家一定都會有牌子，只是知不知名而已。”
快手電商的組織架構也在頻繁變動。今年，在阿里巴巴 1688 做工業電商業務的李叢杉加入快手，擔任快手電商服務商生態和區域運營負責人。好物聯盟部門也換了負責人，一位接近快手電商的人士告訴記者，部分招商團長不夠專業，正在整頓。
大會的會場離阿里的總部西溪園區不到 5 公里。《晚點 LatePost》了解到，快手最近正密集從阿里高薪挖行業運營人員，給出至少 50% 的漲薪。
快手電商交了不少學費，辛巴的假燕窩事件讓快手電商意識到，作為平臺，品控大于一切，而品控不僅包括產品，也包括對直播內容的約束;它看上去一直在切換重點，但笑古認為快手電商的戰略層面轉型只有一次，即從白牌走向品牌，目的是為了覆蓋更多用戶的需求。
上線三年，快手電商仍然在探索自己的道路。
以下是《晚點 LatePost》與笑古的對話：
“快手電商是什么樣子，我們也不好描繪”
《晚點》：很多從業者對快手電商的整體思路和邏輯很模糊，可否系統闡述？
笑古：說實話，我們自己也比較模糊，這是一個新生態，隨著用戶需求的挖掘會不停地變化。比如淘寶或者京東初期，最后長成什么樣子也很難描述清楚。即使到現在讓我們公司去描繪快手電商是什么樣子，也不是那么好描繪。
整體來說分兩個層次，C 端和 B 端。
C 端來說，我們要打造信任電商。抖音打造的是興趣電商，但我認為我們核心的節點是一個個人，平臺能維持活力的重要原因是信任，信任后續可以產生很多東西，是最基本的出發點，交易就是信任最好的一種體現。
(信任)這個東西可能很虛，其實很簡單，你賣東西讓消費者喜歡和滿意，讓他復購就是好事。
B 端來說，下半年重點是兩個，一個是品牌方向，一個是機構(或者叫服務商)方向。
這是我們的方向， C 端是信任， B 端搞品牌，品牌上我們希望是大量的機構或者服務商去做，而不是靠單打獨斗的個體去做。個體很難控制，且長期經營的意愿偏低，搞一筆是一筆。
《晚點》：這些機構就是今天在場的 900 個服務商？
笑古：對，我們把機構分為四類：第一類是本地服務商，服務好本地客戶，幫品牌培養主播;第二類是品牌服務商;第三類叫基地，一般有線下實體;第四類叫團長，更偏線上，團長分別對接品牌服務商和達人。
本地服務商培養達人、品牌服務商培養品牌，都面向賬號;基地和團長分別是線下和線上做人貨撮合。
《晚點》：C 端的信任快手已有很多積累，那么 B 端會是快手電商接下來的重點？
笑古：不是的， C 端我們還有很多空間可做，信任永無止境。
我們現在在品質推廣率、抑制夸大宣傳、權益保障等方面還有很多空間可以提升。例如，運費險能不能擴展到更多的商家?有些類目比如內衣、食品、酒類等不能退，那能不能有更多的權益，退款不退貨?我反而覺得 C 端的空間可能是更大的。
《晚點》：從 2019 年到現在，快手電商的重點一直在調整，從扶持產業帶、做官方供應鏈中臺、扶持中腰部主播、品牌自播，這里面有隱形的邏輯嗎？
笑古：我認為戰略層面只有一次轉型，就是我們從產業帶起家，后來 B 端開始往品牌貨走，目的是為了覆蓋更多用戶的需求。從中腰部主播到品牌自播是和這個轉型對應的變化。至于供應鏈中臺，它是一個工具，并不是變革。
《晚點》：宿華、程一笑對快手電商有什么目標和期待嗎？
笑古：還是希望(快手電商)為社區做貢獻，一直是這個方向。
“冷啟動階段，快手的品牌自播和抖音一樣”
《晚點》：為什么品牌要在快手做自播？
笑古：三個原因，第一，節約傭金，剩下的錢變成廣告費;第二，品牌自播更容易讓用戶感覺是正品;第三，沉淀粉絲。
《晚點》：這個邏輯很好理解，進一步問，所謂沉淀粉絲，只是 “關注” 那個動作嗎？
笑古：我們還有 “關注頁”，快手上品牌的新關注粉絲還會回來看，復購的數還挺高。抖音一次性流量更多，關注頁進入比較弱。快手的關注頁有用戶習慣，每天有超過七成的用戶來看。
對品牌來說，“關注頁” 是一個疊加的 bonus(紅利)。這個 bonus 有多大，取決于主播和內容好不好，我不知道會發生什么，因為還沒有跑出這條路，可能是一個很有意思的變量。
《晚點》：是否有預期，最終品牌自播和達人主播的比例是多少？
笑古：沒有，太早期了。品牌方看的是自播 + 達人分銷，最終目的是為了賣貨，各種渠道都會嘗試。
我認為在快手上，終極的狀態可能是達人分銷和品牌自播各占一半。品牌自播從零開始做，快手肯定會助推。但快手不會去做平衡，因為流量并不是以人為意志，還是要看消費者更愿意在哪個地方。
《晚點》：抖音也在做品牌自播，快手有什么不一樣？
笑古：我們一直以為跟抖音不一樣，特別在品牌上，直到有三個品牌的 CEO 跟我說：“你們跟抖音是一樣的品牌自播”。
《晚點》：“一樣的” 具體是指什么？
笑古：用一樣的團隊、一樣的貨，一樣的背景，一樣的拍攝設備，一樣的方式來播。
《晚點》：那銷售額怎么樣？
笑古：也一樣。比如雅鹿，這個月賣了差不多 2000 萬元， 5 款商品占了 60%，你想這不是賣爆款嗎?這個邏輯不是跟抖音一模一樣嗎?
《晚點》：李佳琦團隊認為，品牌店自播相當于在線客服，賣的是服務而不是渠道。你認同這個說法嗎？
笑古：快手和淘寶不一樣。淘寶直播雖然在淘寶開了入口，但大量的流量是來自商品詳情頁里的直播入口，是附加形式，所以肯定是個工具，是客服。快手不一樣，快手的直播間等同于淘寶的詳情頁，不只是渠道，還有品牌宣傳的作用。
《晚點》：快手主推的品牌主要包括哪些？
笑古：一方面是傳統知名品牌，滿足更多的消費者需求，我們對品牌有 S、A、B、C 分級，行業通用的。
另一方面是讓過去做白牌的升級，羋姐就是典型的案例，自己做了羋蕊品牌，我們希望大主播都能往上升級。我去看過羋姐的工廠，正兒八經在做品控、原料控制、款式設計，他們現在大概可以達到二線品牌的水平。
升級的好處是，第一，對自己的品牌負責，質量達到一定水平;第二，價格區間可以高一點，利潤多一些，支持你長期把貨的質量和款式做得更好。東西并不是越便宜越好，完全便宜的東西是沒有成長空間的。
《晚點》：在這些品牌里，有重點嗎？
笑古：還很初期，并沒有定特殊的指標，但比較匹配我們消費者的還是國貨品牌。
大家可能會有些不同意見，比如先試國際還是先試國內?先試在別人那混得很好的，還是先試在別人那混得不好的?這些我覺得無所謂，不是很關鍵，都可以去嘗試，最后看哪些能跑出來。
“快手的策略里從來沒有說過我們是 ‘便宜’”
《晚點》：快手電商在品牌接下來的策略是什么？
笑古：你們肯定會以為快手沒有品牌賣吧?其實快手上品牌并不少，只是自播少。這就是我們為什么要推品牌自播的原因。
《晚點》：品牌商品比例是多少？
笑古：不低，但是也不是很高。
《晚點》：超過 20% 嗎？
笑古：我不能直接說，涉密。(注：東方證券的研報顯示去年這一比例為 20%。)
《晚點》：外界對快手電商還是有賣白牌、低廉的印象，做品牌是否也要面對這個歷史包袱？
笑古：不是，我們的策略里從來沒有說過我們是 “便宜”。
《晚點》：但是外界會有這種印象。
笑古：所有平臺最終都會跑到便宜上去，物廉價美是正常的需求。但我們還是追求性價比，不是絕對的便宜。特別便宜、非常不好的東西我們是不要的。
現在幾個平臺價格階梯從低到高大概是拼多多、快手、抖音、淘寶，各有各的價格帶。我認為價格帶在 40 - 50 元之間，就有做出新品牌的空間。
《晚點》：這個價格階梯未來會變化嗎？
笑古：很難說，這跟用戶組成相關，大家都在往上提，誰都希望賣東西更貴一點、更好一點。
《晚點》：品牌和對產業帶的扶持矛盾嗎？
笑古：兩手抓，并不會沖突。如果品牌能帶來新的消費者，那大家就把蛋糕做大，而不是分蛋糕。我們要做品牌的最大原因是，產業帶的貨去喂用戶，已經比較飽和;但缺乏品牌自播的形式把(品牌的)心智打出來，喂更多的用戶。
我們也會鼓勵白牌在傳統產業帶基礎上也往上走一走，提供更高的品質。跨度不是從賣 30 變成賣 100 ，可能從賣 30 到賣 40，不會把價格提得很高，消費者還是能接受的。
為什么一幫消費者永遠要買不知名的品牌?我給他一些好的貨不好嗎?
《晚點》：產業帶和品牌會如何共存？
笑古：我很難定量地說。我覺得都有市場空間，不會說誰把誰全部吃了。我相信一個趨勢，更多的產業帶也會成長，也會做品牌。最后真正的白牌不一定會那么多，大家一定都會有牌子，只是是否知名而已。
辛巴事件交的學費——“品控大于經營效率”
《晚點》：電商是很重的事，除了前端渠道，在物流、供應鏈、品控等，快手做了哪些事？
笑古：商流、資金流、物流。資金流我們沒有做，物流上我們做了電子面單系統，這也是大家都在做的，特別是現在國家有隱私法的要求。
但在品控上我們確實下了很大力氣。我們在全國做了一些倉，高危類目必須進倉，目前主要跑金銀首飾，這是所有電商平臺糾紛都很高的一個類目，檢測完之后再發貨。
倉是請專業的服務商來做，但控制、檢驗環節是我們自己做，我們控制整個流程。在這個基礎上，我們慢慢會疊加一些服務。這個倉我們剛開始做，今年在全國大概會做十幾個。
《晚點》：還有物流、運營等，你如何給這些服務排序？
笑古：很簡單，品控第一，大于其他，大于 B 端經營效率的提升。品控之后的第二步，可能是運費險。我們不會自己去做很重的物流。
《晚點》：辛巴假燕窩事件，快手內部有哪些反思？
笑古：反思很多。(這類情況)要兩層判斷。
我們先判斷一下商品有沒有問題，那個是天貓的鏈接，如果貨本身有問題，天貓也有問題。
但我判斷貨本身不會有太大問題，它的天貓詳情頁和瓶身上面寫的就是糖水，只是天貓標題寫的燕窩，并且品牌方給辛巴提供的資料也寫的燕窩。我們確實在給直播電商交學費。
第二個反思就是，不能只看貨有沒有問題，還得看直播間的宣傳內容有沒有問題。
對應到實際動作，我們增加了品控，還有很多項目在抓虛假宣傳，比如匹諾曹項目，就是讓直播間用戶評價，這個貨和主播說的是不是一致，有沒有夸大成分。【責任編輯/周末】
來源：晚點
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