捐了5000萬后，鴻星爾克成了“百年企業”，其實，它早就該火了

7月22日，國產運動品牌“鴻星爾克”在各個社交平臺火紅出圈。

7月22日晚，#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上熱搜首位，起因是鴻星爾克為支持河南抗災捐款5000萬元物資，但網友卻擔心鴻星爾克業績不佳仍大額捐款，紛紛喊心疼。

在其官微下，網友紛紛留言：“怎么不宣傳下啊寶，我都替你著急”、“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”、“感覺你們官微都舍不得開微博會員，卻捐了和安踏一樣的5000萬，真的很了不起”……除了在熱搜下發表關切評論，更有網友直接贈送鴻星爾克100年的微博會員。

截至燃財經發稿，#鴻星爾克的微博評論好心酸#熱搜已經達8.5億閱讀次數，超15.6萬討論。鴻星爾克官方捐款圖文轉發量、評論數也都超過22萬。除此之外，#鴻星爾克的會員被充到了2140年#、#鴻星爾克立志成為百年品牌#等話題均沖上熱搜。

除了微博，還有眾多網友紛紛自發進入鴻星爾克淘寶、抖音直播間購買產品。據飛瓜數據顯示，當晚鴻星爾克抖音官方直播銷售總額達到了901.6萬元。此前鴻星爾克淘寶直播間觀看數只有幾千，當晚，淘寶直播觀看數達到了201萬元，淘寶直播間粉絲也增至763萬，數據還在進一步增長中。

7月23日凌晨1點，鴻星爾克董事長吳榮照甚至趕到直播間，向網友致謝并呼吁網友理性消費。但網友并不“賣帳”，執意“野性消費”。

“鴻星爾克是我初中時穿的牌子，感覺已經好多年沒有關注了，這兩天河南受災，很多愛心企業都在出手援助，但一下捐出5000萬物資，而且是鴻星爾克這種幾乎被埋沒的國產品牌，真的很不容易。”為了表示支持，90后李皓沖進了鴻星爾克官方直播間準備買雙鞋，才發現大量和他有一樣想法的消費者都涌入了直播間，“鴻星爾克的總裁還特意跑來直播間勸大家理性消費，評論區快笑死我了：你野性捐款，勸我們理性消費，不中!”

最后，李皓還是花了200多元錢買了雙氣墊鞋。“不全是為了支持國產，主要我之前穿過他們家的鞋，質量很好，性價比高，必須拿下。”李皓還發現自己的朋友圈里很多人都在曬下單截圖。“實話說，他們家質量挺不錯的，在設計上提升下，銷量應該會更高。”

回首來路，似乎已淡出市場話題多年的鴻星爾克也曾一度輝煌。2005年，鴻星爾克率先走上了股市融資的道路，成功在新加坡上市。隨后通過贊助國內外網球賽事等一系列操作，奠定了自己在網球領域專業形象。在網球運動鞋評比中，曾與耐克和阿迪達斯形成“三足鼎立”的局面。鴻星爾克的企業門店量也擴張到了7000家，位列行業前五。

2008年，北京奧運會舉辦，包括鴻星爾克在內的各大鞋企由于對市場過于樂觀，盲目擴張，爆發庫存危機。如今，很多00后甚至不知道這個國貨品牌，它的銷量也大不如前。2020年鴻星爾克的營收為28億元，同樣是國貨運動品牌，同年李寧營收144億元、特步81億元、361度51億元、安踏355億元……鴻星爾克賺的錢連安踏的零頭都夠不上。

處于低谷的還有同樣出自福建晉江的運動品牌匹克，自2011年起凈利連續下滑三年，股價持續低迷，于2016年黯然退市。不僅如此，曾與安踏站在同一起跑線上的喜得龍、金萊克、美克等企業也紛紛宣告破產。

隨后，中國體育市場的高地一直被進口品牌牢牢占據。第三方數據顯示，在國內運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

然而，國產運動品牌一直沒有放棄努力。就在今年6月29日，安踏市值一度突破5000億港元(約647億美元)，超越阿迪達斯的624億美元，成為全球第二運動品牌。李寧漲幅達72.8%，邁入2000億港元的市值;而特步國際也是漲勢喜人，漲幅達到315%，市值超400億港元。

在這些國產運動品牌崛起的背后，是新一代消費群體與往不同的消費觀。

肖明是位運動品牌愛好者，他的服裝基本上都是運動服。不久前的618，他剛剛入手了在小紅書上被種草已久的一套李寧的運動服，正好趕上父親節，他也給老爸置辦了一身。“像李寧、安踏等國產運動品牌的服飾越來越時尚，科技感強，性價比高，不僅我自己喜歡穿，也可以讓老爸一秒變成‘潮男’。”肖明說打開禮物的一剎那，父親喜歡得不得了，還說沒想到現在的運動服這么潮。

實際上，和肖明一樣，越來越多的Z世代年輕人開始將國產品牌作為運動服裝的首選。據艾媒咨詢發布的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》數據顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，呈現上升趨勢，預計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元;報告還顯示，在各個運動鞋服的消費場景中，國產品牌皆為消費者的首選。

北京商業經濟學會副會長賴陽認為，今天的國產運動品牌之所以受到年輕消費者的追捧，其根本在于品牌升級。其中，安踏通過收購國際品牌形成產品矩陣，但并非只是貼牌銷售，而是借此引進國際一流的設計團隊和研發團隊，進行品牌升級;而李寧則再設計創意上在不斷升級，逐漸成為時尚引領時尚的風向標，先爭取到年輕人群中意見領袖的認同，再破圈引領大眾消費。

實際上，另一方面，互聯網特有的推動作用，也為國產運動品牌的崛起起到了一定的作用。

借勢直播和短視頻平臺，以及小紅書上KOL種草，國產運動品牌有了更多展示機會，直接觸達年輕消費者，迎來發展新機遇，這兩天發生在鴻星爾克直播間的一幕幕，正是互聯網助推國產運動品牌出圈的生動注腳。

在小紅書上搜索“運動穿搭”，相關筆記41萬篇。在抖音上，“運動穿搭分享”話題播放量達66萬次，“球鞋測評”有4.3億的播放量，還有大量運動品牌的探店視頻。

創世伙伴資本副總裁呂雪映對燃財經表示，創世伙伴投資大消費的邏輯是以人群為基礎，基于消費人群的代際變化，新生代消費者的生活理念更加時尚前衛，以年輕人喜歡的方式與其進行溝通是國產運動品牌做好營銷的關鍵。

“在新生代的認知體系中，運動品牌更多代表的是消費理念和生活方式，做好品牌的內容建設對運動品牌來說非常關鍵，年輕用戶大都是通過內容感知品牌溫度，成為品牌忠實用戶。”

誰在買國產運動品牌?

“以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧。”廣州的80后李霄是個球鞋狂熱愛好者，家了屯了近百雙球鞋，“球鞋是我們這代人的時尚啟蒙。學生時代大家都穿著同樣的校服，留同樣的發型，球鞋是唯一體現個性的東西。”

他對燃財經表示，從AF到AJ再到NMD、椰子，在鞋上的花費已經沒法算了，最貴的一雙兩萬多，基本不穿，在家收著。“以前大家會覺得穿李寧和安踏沒面子，現在不一樣了，身邊穿國產運動品牌的同事和朋友特別多，而且大家還以此為傲。”

李霄覺得這種轉變大概是從2018年開始的，“這幾年中國品牌挺多都變潮了。尤其李寧，時裝周回來確實不一樣了。當時網絡上最多的評論就是：這還是我認識的李寧嗎?五六百元就能入手‘時裝周同款’確實很誘人，好看、有型的同時還滿足了大家內心的那點兒小虛榮。”李霄也入了李寧“悟道”系列中的兩款鞋，“其中一款費了好大勁才搶到的。”

2018年以來，像李霄這樣對“國產品牌”路轉粉的年輕人不占少數。在95后的肖明看來，牌子不重要，有設計感才重要，穿的就是范兒。在購買運動服飾時，許多年輕人和肖明一樣，把李寧、安踏、回力等國產運動服飾當作國潮時尚的代表。

“漢字本身就有一種很酷的神秘感，現在潮流圈追捧復古和簡約感，印有漢字的衛衣、T恤、鞋子成為時尚的標志，中國文化博大精深，國外品牌做不出精髓，當然中國品牌也有翻車的，就像之前老干媽出的帽衫，我覺得就是時尚災難。”肖明認為，回力和李寧的漢字元素處理得又潮又時尚。

肖明覺得，潮是一種氣質，跟錢不錢的沒什么關系。“穿個貴的衣服或鞋子只能讓人覺得你有錢，但不會讓人覺得你潮。小時候體育課老師要求穿小白鞋，我媽給我買的就是回力，如今刷爆抖音的還是它，我的偶像楊冪也經常被拍到穿回力鞋出街，幾百塊錢就能擁有偶像同款，不香嗎?”

00后的曉曉剛剛晉升為準大學生，正準備利用這個假期進健身房鍛煉，以最好的形象迎接大學生活。“健身房好找，選擇運動服卻要花番心思，既要時尚好看又要舒適，為此我在各大社交平臺上拔草。曉曉向燃財經介紹，健身服早是在小紅書上被種草的，買的是暴走的蘿莉新推的明星同款，“衣服不僅顏值高，還能直接穿著出街，直接搭配衛衣，不運動的時候也能穿。” 她表示，瑜伽墊和彈力帶則選擇了健身博主帕梅拉的視頻同款。

出生于互聯網時代Z世代，接受了大量前衛文化藝術教育，在消費升級的過程中生成了更加成熟、自信的消費觀。對于他們來說，身上穿的不僅是款式，更是一種文化、身份認同，大牌不大牌不重要，跟我的范兒搭才重要。

95后的肖明對于“國產運動品牌崛起”這樣的說法感到很陌生，“李寧、安踏不是本來就很好嗎?”他之前想買一雙老爹鞋，Nike和Adidas賣2000元的老爹鞋，安踏500元就能買，361°的才200多元，他果斷選擇了361°的鞋，原因很簡單——顏值太高了。事實證明肖明的眼光很好，這款鞋很快成了淘寶爆款，各大社交平臺的博主爭相推薦，但卻一直處于缺貨狀態。

時間退回到2000年，在當時中國市場的體育品牌布局上，國產品牌的份額一直很低。國人當時最認可的Nike和Adidas是第一梯隊，其定價較高，品牌號召力強;其次是彪馬、銳步、Umbro等二線品牌，整體價格略低，但是依靠其自身的資源和背景依舊在消費者心目中占據著較高的地位;而當時的國產品牌處于下風，主要依靠較低的價格來獲得一部分消費者的青睞。

“老實說，我們是生在改革開放浪尖上的一代人，在消費觀念上確實覺得‘國外的月亮比較圓’，有一個重要的體現就是寧可穿假的進口品牌也不穿國產，因為AJ比較貴，以前我身邊有不少人買假的AJ，說是比李寧安踏顏值高，但我覺得根本就是虛榮心在作怪，覺得國產品牌low，國外大牌才有面子。”李霄說。

即使內憂外患，一眾國產運動品牌還是在21世紀初扎堆上市了。

2008年，國產運動品牌迎來發展紅利期。在奧林匹克精神的帶動下，全民運動的熱情空前高漲，對運動鞋服的需求急劇攀升。李寧、安踏等國產品牌的市占率開始穩步提升，與耐克、阿迪達斯之間的差距不斷縮小。根據Euromonitor數據，2008-2010年，李寧在中國市場的市占率分別為9%、9.8%和9.6%;同期安踏的市占率也達到了5.8%、6.9%和8.1%。

然而，好景不長。2008年奧運會后，中國體育用品行業發生了庫存危機，這場危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。李寧由于品牌定位不清晰和戰略冒進等問題，了“關店潮”和“打折潮”，轉型失敗的李寧則虧損近20億元。反觀安踏，自2009年以3.32億元人民幣收購時尚運動品牌“FILA”后，開啟了大肆“買買買”的模式，實現品牌拓圈之余，市值成功反超李寧，成為中國市場僅次于耐克、阿迪達斯的第三大運動品牌。

隨后，國產運動行業整體迎來增長瓶頸。曾與安踏站在同一起跑線上的喜得龍、金萊克、美克等企業紛紛宣告破產，還有一些企業正在生死線上掙扎。根據Euromonitor數據顯示，2011年開始，中國運動服飾行業市場規模同比增速開始明顯放緩，2012年和2013年連續兩年出現負增長。

2014年，國務院頒布46號文件，發布了多項促進體育產業快速發展的利好政策。隨著國家對體育產業的倡導以及人們健康意識的提高，中國體育用品行業開啟高速發展階段，2017年市場規模已經達到2121.48億元。

在年輕消費者的推動下，近幾年“國潮”崛起，國產運動品牌迎來新機遇。從2018年和2019年兩度登上紐約、巴黎時裝周之后，“中國李寧”品牌口碑迅速建立。安踏自主研發核心中國風鞋款也越來越多，比如早前所推出的故宮系列鞋款一經推出就備受矚目，而號稱“中國風之最”的KT5“本草綱目”，融入中醫藥主題，受到消費者追捧。

借勢“國潮”，國產運動品牌成功撕下了“土味”的標簽，在年輕人群體中闖出了一片天。對于現在的年輕人來說，今天消費市場上的“運動”這個名詞并非其字面意義，而是一種生活方式，更是一種自我表達。

《消費社會》一書中曾指出，在商品經濟時代，消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。也就是說，在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產品上的價值和意義。

賴陽指出，消費升級之后，消費者越來越追求品牌的價值創新。運動品牌從過去的能穿就行，到如今細分出來一部分非常專業的訓練裝備，抑或是體現消費者一種潮流時尚的生活態度。

國產運動品牌的新機會

“誰也沒想到，存在感很低的鴻星爾克一夜之間成了‘百年企業’。”一位網友在朋友圈笑言，“因為這次捐款，鴻星爾克實現了馬云都沒有實現的夢想，成了微博百年企業。”

“鴻星爾克很大可能就此崛起，這個品牌的產品性價比很高，這次只是全國人民認識它的一個契機。”在該網友看來，互聯網為品牌崛起創造了機會。

“鴻星爾克的迅速出圈，從一定程度上反映了互聯網時代的營銷特點。”在賴陽看來，互聯網助推了國產運動品牌的價值傳播。與傳統消費業態相比，KOL已經成為新零售行業下的關鍵媒介，連接起品牌方與消費者溝通的橋梁。基于對意見領袖的信任，用戶的消費決策很大程度上會被影響。同時，意見領袖自身的高關注度也為品牌帶來更強曝光。

正如賴陽所言，如今，像李寧、安踏、特步、回力、匹克這些國產運動品牌，借助品牌攻勢，在互聯網的推動下，迎來了新的增長機會。

在短視頻平臺抖音上，“李寧體育”交出了自播月銷售6000萬元、單場最高1200萬元、蟬聯抖音運動藍V月榜第一的成績單，紅動視界是李寧背后的運營服務商，據其COO陳成介紹，“李寧的前120萬左右的粉絲都是通過短視頻內容帶來的，前三場過百萬GMV里來源于短視頻的流量，則占到40-50%。”至今，“李寧體育”有兩到三成的交易來自于這些“忠誠”粉絲。

關于互聯網對品牌建設的重要性，運動品牌馬孔多的創始人艾國永認識頗深，曾身為都市報前體育版主編的他從創業初期就發揮其內容優勢，從賽事和媒體起步，如今全網積累了300萬鐵桿粉絲，為馬孔多跑步裝備輸送了種子用戶，“隨著互聯網高速發展，媒體的陣地變了，但捕獲流量的能力并沒有變，那就是優質內容。”

悅跑圈CEO梁峰認為，互聯網的快速發展給新品牌提供了新機會。“傳統運動品牌要先做產品、供應鏈，然后鋪渠道，又慢又重，反觀現在的新品牌，大都會選擇快速觸達消費者，先滿足一部分消費者的特殊需求，通過他們點陣式的傳播，再擴展出圈。”

新運動品牌“草場格斗傳說”——EQUALIZER艸牌就是個典型的例子，作為推動草根文化的踐行者和國產籃球鞋的新秀，EQUALIZER通過在全國巡游和大篷車推廣街球文化，因為迎合了當代90后、00后人群的審美觀，尤其結合當下的國潮風盛行，品牌把二次元動漫、太空元素、中國文化元素融入到了鞋衣設計中，實現了小眾破圈。

梁峰認為，近幾年，國產運動品牌加大了研發方面的投入，產品質量和設計工藝的提升是國產運動品牌崛起的基礎，短視頻和直播等新型式也讓品牌價值更直接和快速地傳遞給消費者。

“一方面，年輕消費者的消費行為發生了變化。現在年輕人購買產品有更高的民族自豪感，不在意品牌名氣的大小，更傾向于選擇品牌調性和品牌故事更符合自身價值觀的品牌。另一方面，國產運動品牌選擇跨界聯名、明星代言和賽事贊助等營銷方式，用年輕消費者喜歡的方式與他們進行溝通。”

國產運動品牌未來看好

以安踏體育、李寧為首的體育服飾龍頭估值不斷提升，持續刷新著投資者對服裝品牌估值的上限認知。

招商研究發研報指，目前內地運動服飾行業需求強勁。預計2021年中國運動服飾行業將按年增長15-20%，維持對中國運動服飾行業的樂觀看法。

高盛也重新對中國運動服飾市場預期作調整，并看好李寧、安踏的前景，維持對行業保守的看法，預期2019-2025年收入年復合增長率可達10%，同時短期復蘇強勁的表現令人鼓舞。

呂雪映表示，創世伙伴資本也非常看好運動健康行未來的市場發展前景。一方面是基于對消費者的消費習慣和人群屬性的判斷，不只是年輕人，80后和70后也越來越注重養生和運動，這成為國民化的現象;另一方面，行業有幾千億的市場規模，且出于高速增長階段，無論是服飾、健康食品還是互聯網平臺，只要把握住用戶需求，能夠為用戶提供更好的服務和產品，品牌發展機會廣闊。”

一些定位垂直的小眾運動品牌也從中脫穎而出。王坤是名馬拉松運動愛好者，“跑馬”已經有三年了。國產運動品牌經常贊助馬拉松賽事，在比賽過程中，王坤也一次次感受國產運動品牌在研發上的飛躍。“有一次跑馬趕上下雨，安踏C202超強的防滑性和抓地力幫我突破了個人PB，品質不輸其他大牌越野跑鞋。”

王坤介紹，剛開始不懂跑鞋分類，穿普通運動鞋總跑得膝蓋疼，他看到抖音上有很多跑步達人分享專業知識，還下載了跑步平臺“悅跑圈”，逐漸懂得了如何選購專業的裝備。“以前我會選擇像迪卡儂這樣性價比較高的國外品牌，在我關注的跑步達人推薦下，我才了解到像馬孔多這樣專門做適合跑步的運動裝備的國產品牌，專業性更強。”

賴陽對燃財經表示，消費升級下，消費者對運動品牌的品質和顏值等有了更高的要求，并希望借由產品進行自我表達和生活態度的彰顯。“近幾年，國產運動品牌積極轉型創新，加大了在產品設計研發的投入，改變了消費者對于國產品牌的低端印象。同時，隨著互聯網飛速發展，信息傳播渠道增多，加強了消費者對品牌價值的感知，推動了運動品牌的品牌建設，使國產品牌快速崛起。”

業內人士指出，長期看，國內運動鞋服行業屬于服飾類高景氣賽道且行業天花板高。首先，體育是紡服行業最易誕生大市值公司的領域之一，全球前20的市值的服裝公司體育類占1/3。其次，體育產業長期天花板高，運動鞋服人均年消費為僅為發達國家10-30%。另外，運動行業個性化發展階段，成熟運動市場全球前兩大品牌占比更低，具備差異化競爭力的內資品牌仍有幾率突圍。

國產運動品牌有沒有可能跑出萬億市值的公司?

對此，呂雪映坦言，單一品牌想要突破萬億市值，可能還需要一段時間。“一方面要看未來市場是否會持續發展，我個人還是非常看好運動健康健身市場的持續發展能力。另一方面，我們假設一個運動品牌不僅僅是服飾品牌，還能滲透到其他場景，例如線下商業模式或其他品類的商業模式，甚至拓展到更大的運動和健康場景，成為代表一種生活方式的品牌，那么萬億市值還是十分值得期待的。”

梁峰認為，中國的新品牌正處于一個特別好的時候，一方面龐大的物流網、客服網和服務網已經建設好了，另一方面又有大量的資本扶持，為新品牌的誕生提供了肥沃的土壤。

但他同時指出，通過互聯網的打法，新品牌爆款出圈不難，但決定一個品牌能走多遠的還是內功。“其一是產品本身，包括產品材料和研發工藝等，目前全世界好的材料還是被國外品牌壟斷的，是否有持續研發的資金和能力是關鍵;其二是供應鏈、渠道、客服和物流網絡等，國內成熟的電商系統大大降低了新品牌的渠道鋪設、倉儲和物流成本，給新品牌提供了更多機會，但客訴率也會為品牌本身帶來很大影響。”

艾國永也認為，體育品牌制勝的關鍵還是產品。“現在的體育產品不能只注重功能行，還要兼顧顏值、品質和價格。有了好的產品，下一步才是如何把握好流量，讓自己的產品，被更多人知道和體驗。”【責任編輯/周末】

參考資料：

《單場銷售突破1200萬，對話“李寧體育”背后的運營者，我們抓住了這些玩法》來源：抖音電商營銷觀察

《東運動和那些“新國潮”創業者們》來源：財經故事薈

《安踏的對手，只剩耐克了?》來源：36氪

*題圖來自于視覺中國。文中李皓、李霄、肖明、曉曉、王坤均為化名

來源：燃財經

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