唯品會：“乘風破浪”未成，困于“特賣”陷阱

“打開唯品會，搜索我的同款好物”，唯品會的廣告語曾經出現在各大電視劇和綜藝，帶著“特賣”標簽，2008年成立，2012年上市，唯品會在拼多多成立之前一直處于電商行業老三的位置。

2021年5月，唯品會Q1財報出爐，數據的“美麗”給市場交出了看似滿意的答卷。財報顯示，唯品會第一季度營收實現284億元，GMV達461億人民幣;凈利潤達17億人民幣，維持較高運營水平。總活躍用戶數同比大漲54%至4580萬人。至此，唯品會表示已連續34個季度盈利。

但是財報的美麗掩飾不了唯品會背后的危機，資本市場給了唯品會答案。業績發布后，唯品會股價在稍漲兩天后，繼續大幅度下行，這也印證了唯品會的現實情況并不像財報上的亮眼。躲避硬幣的另一面，只會使唯品會的破圈之路更難。

跟不上的廣告費

從《姐姐1》到《姐姐2》等一系綜藝，唯品會的身影無處不在，可以說，鐵打的唯品會，流水的綜藝。冠名綜藝確實是一個不錯的營銷方案，但由綜藝獲客而來的用戶的黏性有待考究。

而且各大綜藝間的冠名，離不開高昂營銷費用的支出。

根據財報顯示，2021年第一季度，唯品會的營銷費用為12.9億元，同比疫情時期的4.1億元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品會用于營銷的費用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加了28.9%。

營銷費用的大量投入讓唯品會的短期獲客有所拉升。據2021年Q1財報顯示，唯品會的活躍用戶數為4580萬人，同比增長了54%，超級VIP用戶數達489.1萬人，同比增長37%。與其他平臺的用戶活躍數相比，唯品會的“快車”也成了“慢車”。例如，京東2021年一季度財報顯示活躍購買用戶數近5億，雖然活躍用戶數增長速度不及唯品會，但是在5億的基數面前，唯品會還只是一個執著“特賣”的小眾購買渠道。

贊助商的名聲很好聽，但是甲方不好當。

瘋狂的廣告投放背后需要更多的資金來支撐，但唯品會表面年年上漲的收入實際上已經進入了疲軟期。從2016年到2020年，其營收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個位數，市場預期跟不上，廣告故事怎樣繼續講下去?

據數據顯示，與唯品會有廣告合作的天津紫鋒文化傳媒有限公司起訴唯品會，要求其支付拖欠的廣告費用，一審民事判決書公布后，唯品會被判支付超1700萬元及違約金。

想要成為營銷大戶，利用“各種同款好物”來吸引女性用戶，企圖分“飯圈經濟”一杯羹的唯品會，在營銷的道路上越走越遠。但是“拆東墻補西墻”，跟不上的廣告費是唯品會的“后腿”。

穿西裝打領帶很有面，里子卻是一團糟。

化為煙的“特賣護城河”

唯品會從成立之初，一直以“特賣”作為自己的獨特優勢，但特賣模式的紅利唯品會沒能吃上多久。

“特賣”本質上是消費者追求“物美價廉”，打價格優勢。以品牌吸引消費者的注意力，用價格這一零售業最敏感的賣點刺激用戶的購買欲望。但隨著新玩家入局，唯品會陷入價格困境。愛庫存、好衣庫等同樣主打特賣的平臺上線，得物也打出“正品保障”的口號，垂直電商領域中，在新老玩家夾擊的背景下，唯品會的特賣護城河還能堅持多久?

唯品會是垂直電商領域中的一個典型代表，專賣服飾和配飾的唯品會，在市場中跌跌撞撞。以正品大牌來吸引用戶，但假貨是擊敗唯品會的一個浪花。

靠著為大品牌清倉，“物美價廉”的饑餓式營銷一直維持著唯品會的增長。每天上午10點上新，之后就是商品5天的特賣期。這種特賣+限時的模式使消費者在購物的過程中產生了緊迫感，伴隨著“可遇不可求”的心理，部分消費者成為了唯品會忠實的顧客。但是在發展過程中，品牌“假貨”一直是唯品會繞不過去的坎兒。

“真假Gucci”再一次讓唯品會受到消費者的考驗，關于真貨還是假貨，唯品會近幾年風波不斷。在黑貓投訴平臺上，關于唯品會的投訴多達1.35萬條，僅關于唯品會涉嫌售假的投訴就有幾百條。對于以“正品特賣”的唯品會，頻繁的假貨風波已經磨平了用戶的信任度。

很明顯，唯品會在“特賣”這一塊兒已經被蠶食得差不多了。想走高端路線，Gucci腰帶等各種假貨風波歷歷在目，再往上走唯品會本事不夠。想要下沉至三四線城市，甚至是縣城，但對于這些用戶來說，品牌只是一件標著4位數的衣服，對牌子并沒有很高的要求。況且，淘寶、拼多多已經占據下沉市場，唯品會還有多少路可以走?

上不去下不來，或許是唯品會目前最尷尬的存在。

未來的“他經濟”會是一個增長點嗎？

不管是贊助的綜藝還是電視劇，唯品會的用戶定位一直是以女性用戶為主。但是垂直電商領域或已到達天花板，增長緩慢，以至于唯品會開始將目光瞄向男性用戶，開啟“他經濟”。

“他經濟”指男性經濟，與女性經濟的“她經濟”相對應，用以詮釋經濟社會發展過程中，男性對于自身價值和能力經行重新定義，而產生新的消費需求的這一現象。

但男裝，并不是一個很好做的市場。

以得物、小紅書等為代表的潮流時尚電商，更是主打男性新興消費的電商品牌。得物的潮流男鞋吸引了較多的90、95后，而這些用戶也正是男裝消費市場上的主力軍。KOL種草拔草的經營模式，能夠與消費者產生互動，更受年輕人的喜愛。唯品會作為“他經濟”新玩家，如何在新的賽道上跑出自己的獨特優勢?

特別是在淘寶、京東、天貓等一系列綜合電商的包圍下，各種新玩法層出不窮，內容化、場景化、粉絲化，令唯品會措手不及。另外值得一提的是，抖音、快手等直播平臺的興起，在一定程度上分走了唯品會的流量，這無異于是雪上加霜。

唯品會的野心當然不滿足于線上，據了解，唯品會已經開始圖謀線下門店，但是不同于線上網站的精致，線下門店更像是一個“清倉大甩賣”。賽道擴展的越多，競爭對手也隨之而來。

除了線上男裝平臺的重重包圍，線下傳統門店更是虎視眈眈。太平鳥、海瀾之家等老牌男裝依然在不斷尋求突破，品牌影響力不容小覷。不管是電商還是傳統銷售，江湖市場從不平靜。所以，想要將男裝市場作為新的增長點，唯品會的故事不好講。

在電商競爭激烈的紅海中，唯品會在前期并沒有犯多大的錯誤，但沒有錯誤的唯品會也因為“偏保守”而錯過了許多機會。2019年電商直播突圍，隨之而來的便是一眾直播平臺，未來KOL帶動商品消費，如果唯品會繼續瘋狂打廣告，在沒有差異化戰略的指導下，在變成老三、老四、老五后，還能退到哪里?

過去永遠是過去，資本和市場看重的是未來。

時代的車輪瘋狂向前，不敢試錯，不跳出舒適圈，唯品會最終會成為舊事物被新事物所取代。畢竟，新舊事物的更迭是不以人的意志為轉移的。【責任編輯/周末】

來源：百略網

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