支付寶英雄遲暮：曾經發個句號都能10萬+ 如今余額寶也不香了

英雄遲暮的感覺，在支付寶身上越來越明顯了。

3月7日，支付寶上線了一個“她們”活動，在支付寶搜索“她們”后，會彈出影視文學作品中的一段文字，可以保存成圖并分享，多搜索幾次后還可抽到麥當勞的免費甜筒冰淇淋。但從社交平臺上的反響來看，“她們”幾乎沒有引發關注。

陳建輝是支付寶的擁躉，他也有些失望，因為“她們”活動幾乎原樣復制了此前的“在嗎”，“明顯創意不足，也顯得比較隨意，支付寶前幾年搞活動，總是驚喜不斷，現在真是不如以前了。也許是上市沒成功，影響了大家的工作狀態吧?”

“在嗎”是2月14日前后，由支付寶聯合口袋鈴聲推出的一場活動，用戶在支付寶搜索“在嗎”，即可隨機收獲一則歌曲片段彩鈴。

據了解，“在嗎”是支付寶為情人節打造的專屬活動，但2月14日上線當天，并沒有引起太多關注。直到2月18日，才引起較大的傳播量，有不少人在微博、微信朋友圈發“在嗎”相關的信息。

百度指數的“在嗎”相關指數也顯示，“在嗎”熱度自2月17日開始飆升，在18日達到頂峰后便一落千丈。也就意味著，這場活動從引爆社交媒體，再到其銷聲匿跡，前后不過3天時間。

來源 / 百度指數 燃財經截圖

作為一個全球用戶數突破10億的產品，支付寶本來應該是頂流，有更大的關注度，但現在，支付寶在C端能夠激起的浪花越來越小，問題出在哪兒呢?

“支付寶功能越來越多，但我們用得越來越少了。”陳建輝的看法，也許就是答案。

成立于2004年的支付寶，本來是淘寶的支付工具，2011年，支付寶從阿里巴巴集團剝離，獨立運營，之后，業務越做越多，越做越大，成為全球最大的非社交APP。

在陳建輝的記憶里，曾經，支付寶的一舉一動都備受關注。比如，2013年，支付寶推出了余額寶，用戶超6億;2016年，支付寶推出螞蟻森林，總用戶達到5.5億;2018年，支付寶推出相互寶，最高用戶過億。“相互寶之后，支付寶的關注度就在逐步下滑了，也沒有再打造出爆款產品。”

實際上，支付寶“天王巨星”的光環開始褪色，要從2016年底的圈子事件說起。

2016年11月24日，支付寶更新版本，推出了上百個“圈子”，意圖打造社交關系鏈，其中“校園日記”和“白領曰記”兩個圈子，規定只有女大學生、白領女性或者芝麻分超過750的用戶可以發布內容和評論。這兩個圈子推出后， 部分用戶上傳大尺度照片，網友紛紛圍觀，并質疑支付寶價值觀出了問題，甚至有網友將支付寶戲稱為“支付鴇”。

據中國企業家報道，2016年11月29日下午，彼時的螞蟻金服董事長彭蕾發布了內部信，信中開頭便是：“錯了就是錯了。過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻。”彭蕾連續發問：“我們到底要什么?!我們終究去哪里?!”

問題的答案是，支付寶要重回工具賽道，哪怕人們只會在上面停留幾分鐘。又有何妨?只要它能滿足關鍵的需求。

放棄了追求用戶時長，不可避免的帶來一個后果，那就是支付寶正在逐漸脫離群眾。

QuestMobile數據顯示，這兩年的春節假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時長已經達到了101.5分鐘。

來源/ QuestMobile

而這些都是支付寶不擅長甚至沒有涉及的領域，比如短視頻或在線視頻，在支付寶上幾乎找不著。

移動社交也是支付寶欠缺的。據中國企業家報道，早在2017年，螞蟻集團執行董事長井賢棟就想通了一件事，“不是說因為別人有社交，我們一定要去做社交。”

支付寶有官方游戲中心入口，但數據顯示，只有超42萬人使用，也就意味著，只有近0.42%的用戶在支付寶使用過該游戲功能。

支付寶強大的功能更多集中在移動購物、出行和生活服務，這類功能全加起來，占據用戶總使用時長也不過6%。

值得注意的是，中國互聯網的競爭從2015年開始進入存量競爭，無論是用戶數量，還是用戶使用時長，都是如此。QuestMobile數據顯示，抖音、快手這些年新增的用戶時長和用戶數量，大多是從騰訊系和阿里系搶來的。

在BAT的時代，用戶時長低，不算什么大問題，因為阿里本身就是流量中心之一，足以支撐各個業務的發展。但在今天，阿里自產的流量已經不夠了，而用戶時長又與流量，以及后續的商業化息息相關，尤其是支付寶想要做更多事情的時候，比如進軍本地生活，缺乏讓用戶長時間停留的功能的窘境就凸顯出來了。

2020年8月，支付寶母公司螞蟻集團同時向科創板、港交所遞交了招股書，隨后掀起打新狂潮，按發行價計算，其市值超過2萬億元。可惜的是，2020年11月3日，螞蟻集團上市被叫停了，據悉，此事重創了員工士氣，也讓支付寶的不少業務被迫做出調整。

3月2日，雖然井賢棟稱，公司終究會上市的。但擺在他面前的問題還很多，其中很重要的一個問題就是，如何重新讓支付寶成為頂流。

支付寶不再是天王

“支付寶以前算得上是‘天王巨星’吧，一呼百應。”90后劉瑩一直喜歡支付寶，她告訴燃財經，“印象最深的就是支付寶的公眾號無論發什么都是10萬+。在別的公眾號還需要絞盡腦汁思考選題、文章質量、排版等要素的時候，支付寶發個句號都能10萬+，要是認真排版、文章內容超過300字，還有人問‘今天是不是別人代班了’。那時候我就感嘆，支付寶的新媒體編輯太好做了。”

“但這幾天我打開好幾篇文章，熟悉的10萬+也變得不是常態化了。情人節發布的那條關于‘在嗎’的文章，到現在快一個月了，也才5.7萬閱讀量。”劉瑩繼續說道，“可能支付寶真的過氣了。”

其他用戶也有類似的感覺，支付寶“不那么火了”，關于支付寶的消息，也不是必看了。

劉瑩告訴燃財經：“往年，支付寶年度賬單都是我朋友圈的固定刷屏內容，但是剛剛過去的2020年底，我根本沒看見年度賬單。這次‘在嗎’的營銷，我朋友圈發布相關內容的人也不到十個。”

“剛剛過去的春節，支付寶集五福的活動參與度也不怎么高了。少了以往那種求朋友賜福、集福的盛況。”另一位用戶楊琳告訴燃財經。

楊琳對于“集五福”的判斷在百度指數上得到了驗證，自2016年支付寶首次推出集五福活動后，每年春節前夕都是支付寶搜索指數的小高峰，該情況在2016年和2017年表現尤甚，但2021年春節前夕，百度指數有關支付寶的指數卻毫無起伏。

除了集五福外，自2013年支付寶首次推出年度賬單后，每年1月年度賬單發布之日都是支付寶搜索指數的小高峰，但今年一月支付寶年度賬單發布之日，無論是百度指數還是相關的微博話題，都反響平平。

“現在的支付寶感覺越來越平淡了。就是我也離不開它，會繼續使用它。但是它也沒有什么讓我特別激動、眼前一亮的產品。”楊琳表示。

支付寶曾經有過“明星產品”，比如2013年推出的余額寶、2015年上線的花唄和借唄、2018年推出的相互寶。但如今，這些明星產品都已經褪色。

最突出的就是余額寶不香了。“2017年、2018年的時候，我有點錢都是存在余額寶的，那時候余額寶的收益率高達4%。我每天起床第一件事就是看一下余額寶收益。但現在，我的余額寶只留了一點日常開銷和應急使用的錢，大頭都買了理財。”楊琳表示。

根據最新數據，2021年3月2日，天弘余額寶貨幣7日年化收益率僅為2.242%。而在2014年1月余額寶運營初期，其七日年化收益率可達到6.76%。余額寶相關的廣告更是遍布城市的軌道交通處，“支付寶錢包，會賺錢的錢包……余額寶累計收益率是活期存款的近14倍。”然而在創造收益“神話”后不久，收益便逐漸下滑，自2018年9月跌下3%以來，余額寶更是再也沒有站起來過。

同時，花唄、借唄也因為高杠桿、高負債被輪番詰問。2020年11月，中國銀保監會會同央行發布《網絡小額貸款業務管理暫行辦法(征求意見稿)》。受監管影響，支付寶還給部分用戶降低了花唄額度，有的甚至直接關閉了借唄。

曾經的明星產品相互寶也逐漸被用戶“拋棄”。根據相互寶公示分攤數據，2021年1月第二期分攤人數為9959.78萬人，有所下滑。于2018年10月上線的相互寶，用戶人數也曾屢屢創下佳績，9日內用戶數突破一千萬大關，一周年期間用戶數突破一億大關。

在2020年下半年起，由于分攤金額不斷上漲和發生多起理賠難案件后，相互寶開始呈現用戶下降趨勢。從其分攤人數的變化情況可窺見一二，相互寶數據顯示，分攤人數在2020年11月達到巔峰，總人數為10580.35萬人，此后便一路下滑，日前最新一期數據顯示，分攤人數為9778.85萬人，也就意味著，相互寶的分攤人數不到四個月，分攤人數便減少了800萬。

此外，曾經風靡一時的口令紅包，如今也很少人玩了。

在流量為王的時代，打不出爆款的支付寶，正在面臨巨大的壓力。“支付寶在C端逐漸被微信取代了。”楊琳回憶道，“支付寶有的功能，微信都有。以前還有一些場景只能用支付寶，現在，微信支付也都可以用了。我平時用微信溝通比較多，所以基本上都直接用微信，很少會再打開支付寶。”

日前，大數據監測平臺Trustdata公布了《2020年12月移動互聯網APP排行榜》，月活躍用戶數量排名數據顯示，支付寶以6.145億月活躍用戶數排名第四，月環比下降了3.88%。雖然月活躍用戶數要高于抖音、百度、拼多多和微博等應用，但遠低于微信、手機淘寶和QQ。

來源 / Trustdata 燃財經截圖

與微信、QQ等社交軟件不同，支付寶為了吸引用戶高頻使用，需要將實實在在的優惠活動或金錢獎勵作為“藥引子”。

據了解，從去年起，支付寶的消費券活動便一直在線，原先是政府與支付寶合作，在支付寶平臺發放消費券，此后便是支付寶自己接過大旗自行舉行消費券活動。在3月開展的“三月開門紅消費券”活動，其實早在2月時便開始預熱。組隊瓜分消費券、拼手速搶消費券、做任務瓜分消費券，支付寶組織的消費券活動與其以往的活動營銷差別無二，其目的還是為了拉人和提升使用時間。

業內人士羅業對此表示，消費券所起到的影響實則并不大。“搶券的時候掐點搶，無論是搶到或者沒搶到，用戶都不會多在支付寶待上一段時間。”羅業認為，雖然支付寶的消費券頁面還囊括如外賣、出行、購物等領域，但對于增強用戶活躍時間所起的作用還是有限，“優惠力度并不是全網低價，甚至比美團等一些生活平臺的團購活動還要稍加遜色，難以用此來培養用戶粘性。”

打硬仗的能力退化

支付寶曾經是個王者，兵鋒所向，縱橫無敵，比如余額寶震動銀行業，相互寶震動保險業。毫不夸張的說，阿里的赫赫威名，不少是支付寶打出來的。

用井賢棟的話說，這是一家創新驅動的企業。在數字金融發展史上，可能每一個巨大的里程碑式的創新當中都可以看到支付寶的影子。從快捷支付，到余額寶、刷臉支付、螞蟻森林、花唄、310貸款模式、區塊鏈全球匯款、相互寶等等。

十多年前，馬云喊出“銀行不改變，我們就改變銀行”的豪言壯語音猶在耳。但現在，支付寶也到了不得不改變的時候了。

作為用完即走的工具，微信的內容做得最好，用戶使用時長也最長，不缺流量，商業化可以游刃有余;百度、攜程等APP這兩年都在努力做內容和內部功能的打通，想方設法增加用戶使用時長;此前，支付寶有非常賺錢的支付業務和金融服務，自身的流量就足夠了。

不過，當支付寶想要做更多的事情，比如進軍本地生活，流量不足的弊端就顯露出來了。

2020年3月10日，支付寶宣布升級為“數字生活開放平臺”，其中一個重要改版，是對餓了么以及眾多本地生活商家給予流量扶持。

改版后，支付寶APP首頁在基礎應用下新增了“外賣”、“美食/玩樂”、“酒店住宿”、“電影演出”、“市民中心”等內容，且上述提名的五個應用位列第一排，不允許用戶自行增添刪減。從最初改版至今，支付寶APP也進行過數次版本更新，現在的支付寶首頁不允許自行增添刪除的應用只剩下“餓了么”、“口碑”和“市民中心”三者。

曾有業內人士認為，支付寶月活超7億，它一出手，美團就會發抖。事實并非如此。據字母榜報道，即便是支付寶想憑借自身的用戶規模優勢，進攻美團的本地生活業務，也因為下游位置的可替代性強，自身又沒有內容優勢，結果自然是反響平平。

這并不是支付寶第一次感到力不從心。

上次做社交，支付寶就已經認識到自己的能力是有邊界的。

2014年，微信抓住春節契機，以“微信紅包”突襲第三方支付市場，有報道稱，此舉讓微信支付的綁卡量一夜之間達到了一億張，一舉完成支付寶八年努力才達到的綁卡量。

對此，馬云也在其來往賬號表示，“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害!此次珍珠港偷襲計劃和執行完美。幸好春節很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

作為中國第三方移動支付的開拓者和領導者，支付寶被結結實實打了一悶棍。據中國企業家報道，當時支付寶總裁樊治銘( 后來改名樊路遠) 每天都在研究騰訊，發現騰訊的優勢在于擁有一條完整的關系鏈，有了這條關系鏈做基礎，做什么業務都事半功倍。老樊思來想去，支付寶也得做關系鏈。之后，支付寶數次升級改版，都是試圖打造一條完整的關系鏈。

在2015年春節的前幾個月，支付寶便成立專門的“紅包項目”，也正是在2015年春節，“口令紅包”這一獨特的紅包形式率先上線，趣味性十足的口令紅包在除夕當日便為支付寶攬來了6.8億人次參與紅包游戲。

不過，社交軟件和工具軟件的差別不可逾越，無論是口令紅包還是集五福等產品， 在簡潔和易用性上和微信紅包相差不可以道里計。隨著微信的用戶量越來越大，微信紅包的生命力也經久不衰，時至今日，在微信發紅包已是日常，但支付寶由于使用頻率低，“口令紅包”也就無疾而終了。

支付寶于2015年春節前夕更新的8.5版本除了新增搶紅包功能外，還增加了“朋友”入口;到2015年7月的9.0版本，“朋友”入口還被顯著地放到了首頁。此外，9.0版本還新增了親情賬戶、群賬戶、群付款等一系列帶有場景社交屬性的新功能。

然而，支付寶在“社交”上所下的功夫，并沒有掀起多大波瀾。雖然支付寶用戶數量眾多，但用戶之間彼此相對獨立，沒有社交需求的支付寶，做社交或許是一條歧路——“誰要站在ATM機旁邊侃家常呢?”有人這樣評論道。

在2016年底爆發的“圈子事件”，就是支付寶對社交產品狂熱追求的產物。也因為爭議太大，螞蟻高管們討論了一天后，迅速達成了共識：不做社交，回歸初心，聚焦線下支付。這也宣告了支付寶做社交的失敗。

但支付寶對高頻支付場景的渴求，越來越強。于是，支付寶在共享出行領域做了很多布局，包括大力投資ofo，還有哈啰單車，現在來看，對ofo的投資也失敗了。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年第一季度，中國第三方移動支付市場份額占比依然較為集中，第一梯隊的支付寶、財付通分別占據了55.4%和38.8%的市場份額。

一位接近支付寶的人士說，支付寶目前還能保住第一的位置，主要優勢在線上，因為淘系電商不用微信支付。而在線下支付，尤其是小額支付，微信支付的份額早就超過支付寶了。

不過，從2017年開始，回歸初心，卻讓一直流淌在支付寶乃至整個阿里集團血液中的To B基因，被完全激活。這也使得B端成為支付寶的下一個發力點，因為線下的布局離不開B端商家，經過幾年的努力，最新的數據顯示，支付寶上的月度活躍商家已經超過了8000萬。

這也使得消費者在支付寶上可以獲得全方位服務，正如招股書中所言，“通過不斷擴展各類日常生活應用場景(例如用戶可以通過支付寶 APP 輕松獲取餐飲、出行、娛樂、健康及便民服務等)，公司旨在進一步提升用戶活躍度，并為消費者和商家提供更多價值。”

來源/QuestMobile

擁有超過200萬小程序的支付寶，對C端用戶而言可以滿足其在生活上絕大部分需求，但可惜的是，無論支付寶小程序的數量有多少，所覆蓋的場景有多廣，缺乏流量，被使用率低，仍是其面臨的最大問題。

根據QuestMobile數據顯示，2020年10月，以支付寶為主的阿里小程序月人均使用個數為5.6個，而微信和百度小程序的同期數量則分別為10.3和9.6個。

成也金融，敗也金融

一直以來，關于螞蟻是一家金融公司，還是科技公司?爭論不休。

在外界看來，螞蟻是一家金融公司，畢竟，螞蟻申請了各種金融牌照，包括銀行、保險、基金、第三方支付等。

招股書也顯示，螞蟻的收入分三塊，分別是“數字支付與商家服務”、“數字金融科技平臺”以及“創新業務及其他”。簡單來說，就是支付寶的支付業務，以及以螞蟻花唄、借唄和余額寶為代表的金融業務，包括微貸、理財和保險，以上業務加起來貢獻了螞蟻99%以上的收入。

但在內部，螞蟻一直聲稱自己是Techfin(科技金融)，而非Fintech(金融科技)。

在接受中國企業家采訪時，螞蟻集團副總裁陳亮表示，螞蟻從沒想過要做一家金融機構，目標就是要做一家科技公司，當初注冊商標“ 螞蟻金服”，也重在“服”而不是“金”。

2020年6月，在使用“螞蟻金服”這個簡稱六年后，螞蟻將公司全名改為“螞蟻科技集團股份有限公司”，“金融”沒了，“科技”為先，進一步明確了自身的定位，即一家以科技輸出為主、以科技賦能金融機構的科技公司，而非金融機構。

但是，在監管部門看來，螞蟻是一家什么公司并不重要，重要的是，所有的金融業務，都必須納入和銀行一致的監管標準。

2020年11月2日，央行、銀保監會、證監會和國家外匯管理局四部門聯合約談馬云等螞蟻集團相關負責人，第二天，螞蟻集團暫停上市。

有專家認為，監管釋放的信號就是，不要試圖打著科技的幌子游離于金融監管之外，金融創新是有邊界的，金融科技再怎么包裝，本質上還是金融，那防風險就是第一位的，否則，一旦螞蟻集團暴雷，就需要整個社會來為其埋單。

有媒體點名批評花唄和借唄，“往往形成過度授信，與場景誘導共同刺激超前消費，使得一些低收入人群和年輕人深陷債務陷阱，最終損害消費者權益，甚至給家庭和社會帶來危害。”

螞蟻暫緩上市的消息發布后，迅速登上各大社交平臺的熱搜。

在脈脈上，有ID為阿里巴巴員工的員工吐槽稱，“樓道里吸煙的人都多了。”下面部分跟帖則表示，暫緩上市問題不大，因為早晚都會上。“只不過是估值重估的問題，如果真的按照金融企業來估值，那手里的期權大幅縮水，還是有巨大心理落差。”

畢竟，去年凈利潤3123億的工商銀行(5.400,-0.06,-1.10%)，總市值才1.76萬億，而螞蟻集團去年的凈利潤只有169億，按發行價計算，市值就超過2萬億了，明顯偏高。

不可否認的是，金融業務給支付寶帶來了巨大的收益。

招股書顯示，統計期內，螞蟻分別實現凈利潤82.05億元、21.56億元、180.72億元和219.23億元，今年上半年更是日賺1.2億元，這主要就是高毛利的微貸業務帶來的。

目前，螞蟻是中國最大的線上消費信貸和小微經營者信貸平臺，截至今年6月末，螞蟻促成的消費信貸余額和小微經營者信貸余額合計超過2.1萬億元，這使得螞蟻的微貸業務今年上半年收入285.86億元，占總營收的39.41%，超過支付成為螞蟻最核心的收入來源。

這也給支付寶的創新和開放等業務，提供了源源不斷的資金。一旦這個現金流被收緊，勢必會影響到支付寶的其他安排。

互聯網和金融有時候是矛盾的，這個觀點是2017年，時任支付寶總裁的倪行軍在接受媒體采訪時說的。這個問題，螞蟻內部也一直在爭論，倪行軍有時也會感到困惑，互聯網天生具備分享、活潑、多變、創新的精神，但金融本身更追求穩定、髙效、嚴謹，所以想要結合得好并產生化學作用，這個平衡點該怎么去拿捏?

支付寶，最早是淘寶的結算部門，彭蕾用了6年時間，讓支付寶從一家第三方支付公司變成了一家互聯網金融集團，完成了從支付到金融的轉變，隨后，井賢棟用了5年時間，讓支付寶從一家互聯網金融集團，變成了一家科技集團，完成了從金融到平臺的轉變。

未來的支付寶會變成什么樣?我們不知道。但唯一可以確定的是，擁有極強反思和創新能力的螞蟻，不會活成自己討厭的樣子。【責任編輯/常青】

參考資料

《螞蟻不想成為大象》，中國企業家雜志

《螞蟻雄兵》，中國企業家雜志

*文中陳建輝、劉瑩、楊琳、羅業均為化名。

來源：燃次元

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