快手失去4000萬“老鐵”

2020年1月25日凌晨，快手的兩位創始人宿華和程一笑，面帶笑容從“A1作戰指揮部”走出來，他們和在快手連續加班兩個月的1000多位員工，一起見證了快手歷史上最重要的一個時刻：在春晚龐大的流量沖擊下，快手抗住了前所未有的峰值，遠超快手制定的K3戰役目標——3億DAU。

“每個人都很高興，非常非常自豪，在那種氛圍下，會覺得快手是世界上最牛逼的公司，沒毛病。”一位在現場的快手員工對燃財經回憶。

春晚是一個節點，峰值DAU遠超3億，預示著快手K3戰役取得階段性成果，但這不是終點，K3戰役的第二階段目標是把快手的DAU維持在3億，并在這個基礎上取得更大突破。

可惜，整整一年過去，第二階段幾乎以徹底的失敗告終。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股書，并披露了2020年下半年的用戶數據：截至2020年11月30日止11個月，快手的平均DAU為2.638億，和之前的峰值相比，至少4000萬“老鐵”消失了。

春晚的喜悅消逝得很快，在2020年2月的快手戰略復盤會上，程一笑曾總結K3戰役：“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。”全公司開啟“硬核模式”大半年，打了一場硬仗，雖然沒有完全達成“變革組織、優化結構、迭代產品”的目的，但至少把問題暴露出來，給了快手調整的方向。

K3戰役之后，整個2020年，都是快手的調整期，從組織架構到文化價值觀，從產品形態到商業化方向，快手都在摸索一條新路。調整帶來陣痛，在受疫情影響互聯網文娛行業整體用戶增長的大背景下，快手用戶增長出現了負增長。

在月活數據上，快手也不升反降，截至2020年6月30日，快手平均MAU為4.846億，截至9月30日，MAU為4.829億，到了11月30日，MAU降為4.814億。

“該得到的尚未得到，不該喪失的早已喪失。”一位熟悉快手的人士評價道。相比2020年初，快手的平均日活回落了4000萬，這在尚處上升期的互聯網公司中很罕見，同期B站的日活從3790萬增長至5000多萬，月活更是翻番，從1.3億到超過3億，連微博也有幾百萬的DAU增長。

作為短視頻社區，DAU對于快手來說尤為重要，可以說是快手生態一切要素的基石，K3戰役的3億DAU是快手自成立以來第一次設立如此明確的戰略目標，對外是為了縮小與抖音的差距，對內是鍛煉組織能力，重回狼性文化。但是目前看來，快手與抖音的差距又拉大了。

2020年8月，抖音自稱包含抖音火山版在內的抖音日活躍用戶數已經超過6億。對于快手來說，在用戶數據上與抖音硬剛已經沒什么意義，更重要的事情是，快手如何做好直播電商以及廣告營銷等商業化基礎設施建設，深化用戶服務，提升生態能力。

好的一點是，除了用戶規模外，快手其他數據都有大幅度的提升，尤其在商業化上，直播付費用戶規模、單用戶廣告收入和電商交易總額都呈現出強勁的增長態勢，在快手上市前夕，這些成為投資人更加關注的數據，即快手的盈利能力。

但快手也要警惕“未富先衰”的問題，即包括電商、廣告等商業化基礎設施可能還未完全搭建完成，用戶增長卻到頂，甚至面臨負增長，這將嚴重拉低快手未來的天花板。可在短視頻行業用戶規模觸頂、新玩家如視頻號等加入戰局的情況下，用戶增長可能成為快手無法解決的難題。

消失的4000萬“老鐵”

以官方統計口吻看，在日活數據維度，快手在2020年年初與2020年11月30日，日活跌落約4000萬。

如果排除快手極速版數據(日活不到1億)，那么快手日活水準回到了2018年底、2019年年初的水準，當時，快手日活已突破1.6億。而在2018年10月，抖音日活用戶就突破了兩億。

那還是短視頻野蠻生長的年代，有著大量的荒地等待開發，但現在，不管對于抖音還是快手，用戶增長都越來越難了。從行業環境看，根據QuestMobile數據，2020年上半年，整個短視頻行業月活躍用戶規模在疫情期間達到9.1億，之后整個行業增速放緩，同比增速放緩至10%以內，整體規模也在下滑。

也就是說，短視頻用戶規模已經到頂，抖音和快手互相攻入對方腹地。2019年5月，快手和抖音的用戶重合度已經達到46.5%。用戶的增量主要來源于專注開拓下沉時長的極速版，這一方面，抖音和快手都在發力，抖音極速版與快手極速版都取得了不俗戰績。

但是相對來說，快手本身已經足夠下沉，快手極速版天然與主站的用戶重合度更高一些，抖音下沉的效果更加明顯，快手則需要向一二線城市、南方和年輕人發起突圍，才能在用戶增長上取得成效。

2019年6月，快手發動“K3戰役”，這場戰役的關鍵策略主要包括兩個，一個是扶持快手極速版，另外一個就是春晚互動紅包。2019年8月，快手推出了主站的衍生產品快手極速版，采取用戶激勵也就是看視頻拉好友領紅包的推廣方式，一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。在2020年春節期間，快手成為了央視春晚的獨家互動合作伙伴，并在除夕當晚發放了10億元現金紅包，并率先捐款1億元支持武漢抗疫。

除了春晚，快手在2019年下半年和2020年投入了巨額的廣告營銷費用，比如引進周杰倫、鄭爽等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續投入，試圖向一二線城市用戶和年輕用戶靠攏，打破地域限制，打造泛娛樂國民社區。

這種圍繞用戶增長的大量推廣活動是造成快手在2020年虧損急劇擴大的主要原因。截至2020年11月30日止十一個月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經營虧損達94億元。2020年上半年，快手的經營虧損為75億元，虧損持續增長。

招股書稱，經營虧損主要是由于快手致力擴大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發展快手的整體生態系統，導致銷售及營銷開支占總收入的百分比增加。

2020年初，快手宣布日活超過3億，此后在春節期間達到頂峰，但據QuestMobile數據顯示，快手在春節過后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。根據“朱思碼記”的報道，快手日活數據在春節后下降了約5000萬。

這說明，依靠現金獎勵拉新的策略并不是百試百靈，能吸引到用戶，最關鍵的是社區氛圍與優質的內容，盡管抖音和快手的用戶重合度越來越高，內容上也越來越同質，有很多網紅大V都在抖音快手同步更新，但還是沒有顯著改變“抖音潮、快手low”這一根深蒂固的印象，從這一方面看，快手的“老鐵文化”、普惠算法主導下的內容呈現與鮮明的地域色彩限制了其在更廣大地域的發展。

比如，雖然辛巴家族電商GMV在快手電商里占比可能不到10%，但值得注意的是，除了電商收入，這些家族式的人物把持了最頭部的資源，引導了整個社區氛圍的走向，并給整個社區打上烙印。根據騰訊“深網”報道，快手一位內部人士說，快手并不擔心辛巴離去，辛巴給快手帶來的打賞和電商收入很有限，卻總是讓平臺在輿論上陷入被動。

快手做出的調整是主動抖音化，增強平臺話語權，一方面對有勢力的“家族”加以限制，另一方面在產品形態上做出調整，擁抱大屏和上下滑，抖音張楠曾經總結過抖音前期起勢的要素，包括全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦，快手在這些方面一一補課，核心就是提升內容質量和算法推薦的精準度，降低關注的權重。

但這樣帶來的問題是，如果越來越像抖音，不僅很難吸引到抖音用戶轉移到快手，也容易對習慣了快手體驗的原有用戶造成不適，導致用戶的流失。

一位MCN機構的人士說，快手有些號，跟抖音大同小異，或者抖音有，就用不著去快手了，慢慢地快手號就不怎么上了，這也是比較可怕的一種慢性“用戶喪失”。

相較于“下降”，他用了“喪失”這個詞。“有多少人，偶爾只是為了去看看周杰倫的新作品才打開一次快手的呢?這樣的頂流如果離開，日活會不會繼續喪失至少幾百萬?前段時間的辛巴事件、鄭爽事件，又會帶走多少日活?”他解釋道。

不過快手抖音化也有明顯的好處，就是用戶時長的上升和單用戶廣告收入的提升，使快手廣告能快速成長為直播之外的另一營收支柱。

視頻號才是快手最大的對手?

騰訊是快手IPO前6輪融資最大的投資方，但現在，這個曾經最大的支持者正在給快手制造麻煩。

一位教育領域的創業者曾在2019年創立了一家MCN機構，專做快手教育賽道，他熱情洋溢地宣稱，“我們(在快手)只做輕型的運營指導，不做廣告變現，做流量變現，把流量導流到微信里。在微信里面運營，這是兩種完全不同的運營模式。”

但現在，微信視頻號興起了，曾被他寄予厚望的快手不再是唯一的平臺，他直接轉移到了視頻號，“我們現在快手是維穩，重點做視頻號了。”

這位創作者拒絕透露更多細節，但這似乎預示著某種信號。過往，一些創作者在抖音快手經營，然后轉移至微信變現，現在，視頻號給予了他們最直接的途徑。

一些MCN機構和明星，包括抖音官方也在視頻號開設賬號，按照張小龍的設想，這是一個機構ID，“它會承擔一個機構很多的服務性內容，而且它并不局限于這些內容，大家可以想象將來視頻號下面可以掛很多東西，這個機構小程序，公眾號，甚至你的一些會員服務，優惠券等等。”

2月19日，張小龍在微信公開課上宣布，現在，每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話，有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。

而在此前的2020年6月，微信官方宣布視頻號日活已破兩億，到了9月，在方正證券測算下，視頻號日活峰值已達3.5億，近期則有接近騰訊的消息人士稱，視頻號日活已達4.5億。

視頻號做短視頻，完全是生態的力量，微信朋友圈、公眾號、看一看、搜一搜、附近的人、個人名片，都在傾力為視頻號導流，這是一場真正的流量遷移。

宿華和程一笑一直想做社區，通過短視頻、直播等構建起一個社區。這也是快手引以為豪的地方，他們不僅是內容平臺，更是一個關系社區，通過同城、私信以及關注等功能，實現私域流量的積累。

但這個過程太難了，通過內容找人，遠比通過人找內容難度要高得多，快手成不了微信，但微信可以包含快手。微信也是個廣闊海洋，覆蓋了各個年齡段、地域、文化水平、審美習慣的人群，更強的私域可以把用戶區隔做得更好，也可以為創作者提供最低成本的冷啟動機會，也是普通人嘗試視頻表達最簡單的路徑。

一位接近快手的人士表示，視頻號和快手的產品邏輯太像了，連Slogan都一樣，但是視頻號背靠微信生態，集團軍作戰，就好比二戰時的戰列艦能一炮干掉航母，但卻容易先被航母的護航編隊發現并擊沉一樣，雙方是非對稱作戰。

另一個值得探討的點是，騰訊雖然是快手的最大股東，但長期以來雙方并沒有特別緊密的業務合作，之前有猜測快手是否會進入微信生態內承擔視頻內容提供者的角色，但現在來看，有了視頻號的微信已經沒有快手的存在空間了。

“從戰略角度講，快手可能只是騰訊用來牽制抖音，給自己的短視頻業務留出時間和空間的棋子，現在來看，騰訊對快手的支持可能不是很大了。”一位行業觀察者表示。

面對抖音，快手尚有一戰之力，但是面對視頻號，快手才真的無從應對。

快手不會輸?

“其實走到今天這一步，不管快手還是抖音，加上未來的視頻號，都沒辦法取得絕對優勢的統治性地位了，可能會像電商領域，是個三國鼎立的局面。”一位分析師表示。

用戶增長緩慢并不能磨滅資本市場對于快手的期待，一位參與快手IPO承銷的投行人士表示，不管是快手管理層，還是投資者，都不覺得用戶增長是一個大問題。

據稱，快手管理層將日活下滑問題歸結于疫情影響，上半年增長快，下半年自然回落，認為2021年會恢復增長，但整體來看不會增長太多了。

“從實際來看，整個行業的用戶增長都已經見頂了，抖音和快手未來也沒有很大的空間，只要時長能保持高位，廣告、電商這些變現都能做出來，投資者們就很滿意了。”上述人士表示。

他向燃財經透露，市場對于快手上市十分樂觀，給出了700-900億美元的估值，遠遠高于此前500億的預測，一來是對快手基本面的認可，即強大的主播粉絲生態和尚未完全開發的商業化潛力，二來是目前貨幣泛濫，流動性過剩，作為短視頻第一股的快手一定會成為投資人眼中的“香餑餑”，獨一份兒。

長遠來看，受用戶規模限制，快手可能很難成為一個像微信那樣“偉大”的產品，但是只要快手能有自己的壁壘，和不錯的盈利能力，即便不是最大的短視頻平臺，也能活得不錯，就像京東在電商界那樣。

“很多人現在不看數據背后的東西，只看數據了，而數據是可以做出來的。”一位行業人士表示，他認為已經不是一統天下的時代了，應該把核心關注點從單一用戶數據上移開，更關注數據背后的東西，而問題在于，現在的互聯網太過重視數據，反而忽略了很多更有價值的東西。

而這不只是快手一家公司的問題。

2013年，張小龍在接受媒體采訪時說，自己很少去看數據，也幾乎沒從統計數據里看到用戶的喜好。這么多年過去，雖然他也會在微信公開課上簡單說一下微信的成績，但從來沒有把數據當成一個目標去做，也說“我們不追求用戶時長”，更多的還是談產品觀，談人與產品的互動關系，甚至談一些形而上的東西。

“我昨天在微信公開課Pro的現場，最怕聽到的就是，‘我們要扶持一萬個視頻kol’，‘視頻紅利，未來已來’，‘百億補貼，頂流入駐’，這都是他的對手們天天在念叨的，結果沒有，果然沒有，幸好沒有。”互聯網資深評論者老編輯在他的公眾號寫道。

數據焦慮的背后是一種競爭焦慮，古典時代的互聯網人都會懷念那種平等、自由、開放的氛圍，在與潘亂和張鵬的連線中，張小龍認為互聯網的水平相比于十年前是倒退的，盡管商業上很成功，但少了很多機會。

“十年前，產品經理需要靠創意，去想一些新的東西。十年后，產品經理在一些大廠里，他們基于大廠已有的流量，想著如何把流量運用得最高效，他們在想這方面的事情，以至于會出現剛剛說的(數據產品經理)這樣的情況吧。”張小龍說。

對于快手來說，K3戰役已是過往，不要太在意用戶數據，反而更有可能從數據枷鎖中掙脫出來，把精力放在生態建設和用戶服務上，還有許多事情可以去做。【責任編輯/慶華】

來源：燃財經

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