看了沃爾瑪在美國的直播帶貨，才對比出中國市場有多值得驕傲

“OMG，It's crazy!”(我的天，瘋了吧)

當卡戴珊看到薇婭在1分鐘內售罄了15000瓶香水時，她忍不住尖叫起來。

不只是卡戴珊，國內直播帶貨的吸金能力已經引起了海外巨頭的側目。2020年12月18日，沃爾瑪在TikTok上開啟了首次直播帶貨，這也是TikTok第一次在美國舉辦直播帶貨相關節目。

過去國內的企業一直在不斷的借鑒海外的互聯網產品與商業模式，將自己包裝為中國的YouTube、迪士尼、Netflix，而現在，情況扭轉，直播帶貨的商業模式已然“出海”。

沃爾瑪的嘗試

12月18日晚上8點，沃爾瑪在TikTok平臺上進行了長達1個小時的直播帶貨，推銷了包括Champion在內的知名品牌及沃爾瑪自有品牌，整場直播巔峰人數近兩萬。該場活動中，沃爾瑪共請來包括Michael Le、Andrea Espada在內的十位TikTok網紅帶貨。

不過，與國內以固定機位切主播近景介紹產品不同的是，在沃爾瑪直播間中，Michael Le等網紅“介紹并推銷商品”似乎只是輔助。

例如，活動中，機位會經常拉向遠景，Michael Le在介紹商品之余，常常伴隨與賣貨無關的個性才藝展示的專屬時間。

除了Michael Le之外，其他相繼出鏡的網紅也嘗試熱情地和粉絲打招呼，每個人每次出場時間大約5分鐘，介紹五到十種商品不等。

這些網紅并沒有像國內主播那樣直接看著屏幕，回答粉絲在留言區提出的問題，整場直播帶貨就是單向輸出，沒多少互動感。

直播活動中，用戶可以點擊屏幕左下角的購物車查看網紅口播的產品目錄，如果點擊“購買”，會彈出沃爾瑪電商的產品頁面，用戶不需要離開TikTok直播頁面，就能完成支付下單的全過程。

據觀察，沃爾瑪直播間產品的價格與沃爾瑪電商平臺上本身的價格，兩者并無差異，可以說，整場活動并沒有營造出“低價閃購”的緊迫感與李佳琦直播間“買它買它”的煽動感。

沃爾瑪對此表示，此次直播活動并不涉及任何收入分成，至于這樣的嘗試是否會常態化，沃爾瑪的回應則留有余地：“如果直播帶貨進行順利的話，我們當然會考慮在社交平臺上組織更多購物活動。”

可以說，沃爾瑪與TikTok在直播帶貨層面的合作還處于很初級的階段，但這種現象并不局限于TikTok一家公司，而是海外市場直播帶貨領域的常態。

中外大不同

與國內直播帶貨進行的如火如荼的情況相比，國外市場的直播帶貨似乎還處于試水階段。

以美國市場為例，Coresight數據顯示，2019年，美國直播電商規模不足10億美元。相比之下，2019年中國電商直播市場規模已經到達4338億元，預計2020年總規模還將繼續擴大，有望達到9160億元。

國內外市場直播帶貨規模的天壤之別，究其深層次原因則和觀念、物流等因素有著極強的關系。

從觀念上來看，在美國，像Michael Le這樣的網紅并沒有跳脫內容生產的范疇。這些網紅尚未形成銷售的自我定位，因此其直播帶貨過程通常都夾雜了個人的才藝展示，他們并不會像李佳琦、薇婭那樣賣力的賣貨。

例如，Michael Le在沃爾瑪直播間會通過跳舞來調動消費者熱情，但這樣也會導致和粉絲的互動相對較少，令帶貨效果并不明顯。甚至在沃爾瑪活動期間，不斷有粉絲質疑網紅的“直播”或許是錄播。

從早已上線了直播電商功能的Amazon Live板塊來看，亞馬遜的賣貨則更偏向于傳統的產品介紹和測評，也就是主播單向的推介。和國內直播帶貨更具情緒導向的沖動消費相比，亞馬遜電商直播更像是電視導購的翻版，整個場景更“理性”。

海外電商平臺依舊沒有沖破內容與銷售界限分明的桎梏。這或許就是擁有龐大用戶基礎的亞馬遜和Instagram至今沒有培養出李佳琦和薇婭那樣的頂級帶貨主播的原因之一。

在賣貨上面，海外電商平臺并沒有充分理解直播電商的意義，在他們看來，直播更多地是用于電競行業，通過游戲直播創造出多種收入渠道。這種思維慣性導致了美國很多企業對直播電商領域的布局略顯遲鈍。

很多社交、電商平臺于今年才加速布局直播購物。例如，今年4月以來，Facebook、谷歌、Instagram才陸續開啟直播電商功能，和國內直播帶貨行業在2019年便得到主流市場的關注相比，整體進度略顯寒酸。

與此同時，海外的消費者并沒有中國消費者熱衷于在電商平臺購物。數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。消費者購物習慣的分散也是海外市場難以形成直播帶貨行業的巨頭的要素之一。

另外，直播電商行業的發達與否也和快遞速度相關。我國大多數地區平均48小時以內就能送達，而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日，這種長時間的等待也降低了消費者的網購熱情。

盡管網紅、電商平臺的認知問題及物流等非可抗力因素導致海外市場的直播帶貨行業并不發達。但不得不承認的是，我們對于直播帶貨的探索處在時代的最前沿，“后浪們”正在研究我們的行為軌跡。

《福布斯》開始將中國的直播帶貨稱為美國消費者下一步行動的指標。

Instagram產品主管維沙爾·沙阿(Vishal Shah)直言，疫情改變了人們的消費習慣，這讓直播購物在很多國家開始變得非常流行，為此我們必須尋找到相應的應對方式。

紐約And Luxe咨詢公司的馬克·袁(Mark Yuan)和佐薇·張(Zoe Zhang)看好直播帶貨的前景，他們表示，5G服務可以讓平臺更為便捷的，提供增強現實技術、虛擬現實技術服務，這會推動直播帶貨取得更顯著的發展。

除了輿論的一邊倒，眾多科技巨頭、電商巨頭也用實際行動表示了對該業務模式的認可。

YouTube、Facebook、TikTok、Twitch允許賣家以直播的形式和觀眾互動;亞馬遜更是宣布全面重啟直播，并逐漸完善升級Amazon Live功能;跨境電商平臺速賣通、Shopee和Lazada等在平臺內陸續跟進了直播功能…

通過種種案例及海外市場的態度，我們可以發現，歐美電商平臺乃至社交平臺都在亦步亦趨的加碼直播電商業務，嘗試復制國內直播電商的商業奇跡。

但另一個不可否認的事實是，中國本土的特殊商業土壤才是直播帶貨背后真正的驅動力。海外增長空間雖大，但此種模式恐怕會在很長一段時間里水土不服。【責任編輯/額發】

來源：營銷新引擎原創

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

看了沃爾瑪在美國的直播帶貨，才對比出中國市場有多值得驕傲

直播帶貨幕后的粗糙生產鏈：從賣腳本到培訓，誰在“割韭菜”？

千億打賞揭秘：你的快感被精心算計

實名制、限額度 直播打賞迎強監管