瑞幸求生故事：“東山再起”還是“回光返照”？

自爆財(cái)務(wù)造假后，瑞幸一度被認(rèn)為難以全身而退，等待著它的結(jié)局可能無外乎兩種：破產(chǎn)，或是被收購(gòu)。但就目前來看，它最終可能將活下來。

六天前，瑞幸交出了截至目前最大的一筆罰金，用天價(jià)賠款與美國(guó)證監(jiān)會(huì)的和解，這也被認(rèn)為有利于其未來面對(duì)投資者訴訟，以及可能到來的司法調(diào)查。

風(fēng)波之中，瑞幸早已結(jié)束了一年的美股上市旅程，股價(jià)定格在1.38美元/股，相較上市時(shí)的17美元的發(fā)行價(jià)縮水了90%。

但退市后其又重新登陸美股場(chǎng)外交易市場(chǎng)，讓握有瑞幸股票、損失慘重的投資者可以繼續(xù)交易。和解消息公布后，在為不在美交所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通報(bào)價(jià)服務(wù)的粉單市場(chǎng)上，瑞幸股價(jià)一度暴漲逾30%，報(bào)9.7美元。

另一邊，瑞幸全國(guó)各地的門店至今未停止運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品也在更新，用戶依然可以在線上下單。在補(bǔ)貼和折扣之下，部分消費(fèi)者還是愿意為其買單。

不過，一個(gè)明顯的改變是，瑞幸飲品的補(bǔ)貼和打折力度下降了不少。為了保證利潤(rùn)空間，瑞幸除了營(yíng)銷上縮減支出，也在收縮無人咖啡機(jī)、小鹿茶等新業(yè)務(wù)，并改變了門店擴(kuò)張方式，不再將資金大量投入在面積較大、裝修精美的大型門店上。

瑞幸努力自救的措施，最終能讓它“東山再起”嗎?

1、和解背后：配合調(diào)查、管理層換血

瑞幸涉及22億的財(cái)務(wù)造假，觸及了納斯達(dá)克的底線，最終的結(jié)果卻超出了人們的想象，某種意義上，瑞幸成功度過了一道坎。

此前美國(guó)證券交易委員會(huì)(下稱SEC)曾將瑞幸告上法庭，如今處罰落地。

美國(guó)東部時(shí)間12月16日晚，SEC發(fā)表聲明，與瑞幸咖啡就財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，瑞幸同意支付1.8億美元(約合人民幣11.75億元)罰金免除對(duì)其財(cái)務(wù)造假的指控。

值得注意的是，瑞幸在沒有承認(rèn)或否認(rèn)這些指控的情況下，同意達(dá)成和解，但和解方案仍需法律通過才算生效。

1.8億美元，是中概股有史以來最大的一筆罰金。

不過，對(duì)于瑞幸而言，交上天價(jià)罰款、與SEC達(dá)成和解，算得上邁過了一個(gè)難關(guān)。

和解將給瑞幸?guī)碇T多便利。

由于沒有承認(rèn)指控，美國(guó)證監(jiān)會(huì)無法得出瑞幸證券欺詐的法律結(jié)論，將可能避免一些處罰。

比如美國(guó)2002年頒布的《薩班斯法案》規(guī)定，一旦提供不實(shí)財(cái)報(bào)、故意進(jìn)行證券欺詐被坐實(shí)，相關(guān)高管要被判處10-25年的監(jiān)禁以及最高500萬美元的罰金。那么，在不承認(rèn)指控的情況下，公司高管將免于被追責(zé)。

而在投資者層面，郝俊波律師在接受媒體采訪時(shí)提到，這樣的結(jié)果有利于瑞幸在面對(duì)投資者訴訟時(shí)有更多的抗辯機(jī)會(huì)，以及緩和調(diào)解等更多的可能性。

為了減少財(cái)務(wù)造假帶來的影響，瑞幸十分配合SEC、其他監(jiān)管方的調(diào)查。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也將順利和解歸功于：“瑞幸對(duì)其調(diào)查的配合以及補(bǔ)救工作。”

SEC提及發(fā)現(xiàn)瑞幸財(cái)務(wù)造假的經(jīng)過：對(duì)公司年報(bào)進(jìn)行審計(jì)的過程中發(fā)現(xiàn)了財(cái)務(wù)造假后，瑞幸向SEC報(bào)告了此事并配合調(diào)查，發(fā)起內(nèi)部調(diào)查，解雇了某些涉事人員，并增加了內(nèi)部會(huì)計(jì)控制。

事發(fā)后，瑞幸的內(nèi)部調(diào)查，被認(rèn)為是積極與監(jiān)管配合。美國(guó)司法部、美國(guó)證監(jiān)會(huì)的相關(guān)文件中都曾提到類似觀點(diǎn)——采取內(nèi)部調(diào)查可以換來更有利的結(jié)果，但要在取信于美國(guó)證監(jiān)會(huì)、法院的前提下。

瑞幸曾成立特別委員會(huì)，負(fù)責(zé)就2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，此后特別委員會(huì)公布了諸多指向造假的調(diào)查結(jié)果，這一定程度上配合了SEC的調(diào)查，而SEC未公開對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行質(zhì)疑。

內(nèi)部調(diào)查展開后，瑞幸管理層也出現(xiàn)了大幅調(diào)整。其中，2020年5月，瑞幸咖啡原CEO錢治亞和COO劉劍被免職，并退出董事會(huì)。7月5日，股東特別大會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀，董事黎輝、劉二海以及邵孝恒被罷免。這意味著參與欺詐的瑞幸高層已經(jīng)基本出局。

圖源瑞幸咖啡官微

另外，為了配合SEC調(diào)查，證監(jiān)會(huì)等國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門曾進(jìn)入瑞幸調(diào)查。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，國(guó)際市場(chǎng)監(jiān)管總局和財(cái)政部先后對(duì)瑞幸進(jìn)行了調(diào)查。

除了配合調(diào)查，瑞幸也承諾將建立一個(gè)強(qiáng)有力的內(nèi)部財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)公司董事會(huì)和管理層將重視“合規(guī)和公司治理方面”。

通過天價(jià)賠款換來的和解，讓瑞幸度過了關(guān)鍵的關(guān)卡，但這并不代表著最終的勝利。

2、收縮戰(zhàn)線

擅長(zhǎng)飛速擴(kuò)張、瘋狂燒錢的瑞幸，正在試圖找到腳踏實(shí)地、精打細(xì)算的另一個(gè)自己。

首先是收縮新業(yè)務(wù)，無人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”在今年初被推出，但目前已經(jīng)被曝出暫停鋪設(shè)、停止運(yùn)營(yíng)。另外，小鹿茶業(yè)務(wù)也沒有太多進(jìn)展。不過，有媒體曝出，這可能與瑞幸人事變動(dòng)有關(guān)，并非主動(dòng)收縮。

其次，瑞幸的門店擴(kuò)張策略有所改變。雖然其門店擴(kuò)張速度沒有減慢，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2020年依然開出了2000余家新門店。但擴(kuò)張的門店不再以80平米以上、裝修精美的優(yōu)享店為主，主要選擇了快取店模式。

快取店一般位于辦公樓等地段、店員數(shù)量少、外賣需求多，這利于瑞幸控制成本。

瑞幸咖啡線下門店，圖源其官微

同時(shí)，以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的瑞幸，正在改變補(bǔ)貼的力度。

目前，瑞幸的產(chǎn)品全線漲價(jià)，1.8折券、2.8折券、3.8折券已經(jīng)極其少見，如今僅有滿減券和4.8折券，補(bǔ)貼力度下降了不少。另外，還有取消新用戶首杯免費(fèi)、上調(diào)外賣配送費(fèi)門檻等措施出現(xiàn)。

瑞幸不再堅(jiān)持低價(jià)的咖啡路線，以爭(zhēng)取更多營(yíng)收，但問題在于，沒有了低價(jià)和補(bǔ)貼的吸引，瑞幸需要找到更多獲得客流量、訂單量的方式。

深陷造假事件的同時(shí)，瑞幸沒有停止推出新品。4月份，曾推出春日櫻花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列。

上新速度的加快，以及部分新品的“出圈”，幫助瑞幸維持著客流量。但產(chǎn)品創(chuàng)新力還需提升，“小鹿料多多”被認(rèn)為模仿了CoCo“奶茶三兄弟”這一拳頭產(chǎn)品。

下半年開始，瑞幸開始入駐外賣平臺(tái)，同時(shí)，曾一度成為線下門店出路的私域流量、社群導(dǎo)流，如今正在被瑞幸重點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

“月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。”今年8月，瑞幸CMO楊飛曾透露一組關(guān)于其社群營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。

瑞幸用優(yōu)惠券吸引用戶入群，圍繞門店的LBS位置拉群，進(jìn)群之后，運(yùn)營(yíng)人員每天會(huì)在四個(gè)不同的時(shí)間段推新品、“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

圖源瑞幸咖啡官微

瑞幸希望用社群運(yùn)營(yíng)改變局面，但運(yùn)營(yíng)方式有其爭(zhēng)議性，瑞幸的社群更像是一個(gè)廣告群，運(yùn)營(yíng)人員頻繁發(fā)布信息，提醒促單，轉(zhuǎn)化率存疑。

雖然瑞幸此前吸引了一批用戶，但目前瑞幸的打折、補(bǔ)貼力度不及此前，可能帶來用戶流失和拉新緩慢的問題。

在造假事件負(fù)面影響還未完全消散之前，瑞幸唯有開源節(jié)流，改變?cè)械拈T店擴(kuò)張、補(bǔ)貼等策略，才能面對(duì)未來的不確定性。這也是瑞幸終于回歸理性的信號(hào)。

3、瑞幸能否重生?

瑞幸還活著，但它要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

瑞幸與證監(jiān)會(huì)達(dá)成和解，并不意味著瑞幸徹底度過危機(jī)，瑞幸還會(huì)面對(duì)更多司法調(diào)查，也可能繼續(xù)面臨處罰。

天價(jià)罰款對(duì)瑞幸的影響也不言而喻。瑞幸公告顯示，截至今年6月30日，公司未經(jīng)審計(jì)的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物(不包括限制性現(xiàn)金和非流動(dòng)性短期投資)約為55億元人民幣。

除了用于與SEC和解的11.75億元罰款，9月22日，瑞幸收到來自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的第一張罰單，對(duì)瑞幸咖啡兩家境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體，以及43家第三方公司，合計(jì)處罰6100萬元人民幣。

兩項(xiàng)罰款下來，盈利能力欠缺的瑞幸，如今又缺乏了美股融資渠道，現(xiàn)金流是最大的隱患。

同時(shí)，瑞幸還要面對(duì)投資者的巨額索賠，這也是決定瑞幸未來生死的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)老虎證券的數(shù)據(jù)，95家機(jī)構(gòu)共持有瑞幸咖啡股票3783股，持股比例為15.74%。截至5月1日，在機(jī)構(gòu)投資者中，資本研究與管理公司持有1008.77萬股，持股比例達(dá)到3.98%;美國(guó)銀行持有497.37萬股，貝萊德持有483.82萬股，紐約人壽持有357.7萬股，占比分別為1.96%、1.91%、1.41%。除此之外，還有許多其他機(jī)構(gòu)投資者。

回到2020年6月，瑞幸摘牌消息確認(rèn)后，股價(jià)急轉(zhuǎn)直下。直到29日，瑞幸開盤后停止交易，最終股價(jià)停留在26日的收盤價(jià)，為1.38美元，市值為3.47億美元，相當(dāng)于巔峰時(shí)期百億市值的零頭。投資者的損失無疑是巨大的。

之后，停牌的瑞幸進(jìn)入場(chǎng)外交易市場(chǎng)中的粉單市場(chǎng)(美國(guó)OTC市場(chǎng)包括NASDAQ、OTCBB和粉單市場(chǎng))，代碼變?yōu)椋篖KNCY。這成為投資者唯一的好消息，因?yàn)檫M(jìn)入場(chǎng)外交易市場(chǎng)后，握有退市的瑞幸股票的投資者，依然可以繼續(xù)進(jìn)行交易。

不過，在粉單市場(chǎng)買賣的公司股票不需要負(fù)擔(dān)許多要求，被認(rèn)為是“風(fēng)險(xiǎn)投資”，并不能讓損失慘重的投資者滿意。

部分投資者可向行政和解金管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)補(bǔ)償。依據(jù)《薩班斯法案》，瑞幸咖啡支付的1.8億美元上繳到行政和解金管理機(jī)構(gòu)后，由行政和解金管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)補(bǔ)償受害的投資者。

但更多的投資者可能選擇集體訴訟的方式追責(zé)。

目前已經(jīng)陸續(xù)有美國(guó)民間律所發(fā)起集體訴訟。11月3日，律所Federman&Sherwood曾發(fā)布公告呼吁投資者發(fā)起并加入集體訴訟。

而SEC曾在公告中提到，瑞幸財(cái)務(wù)造假期間，從證券和債務(wù)投資人處累計(jì)獲得超過8.64億美元融資。即將到來的大量投資者集體訴訟，給瑞幸的未來埋下了炸彈。

如果暫時(shí)忽略掉賠款可能帶來的現(xiàn)金流隱患，瑞幸是否有光明的未來?

瑞幸所在的咖啡市場(chǎng)，還是一個(gè)潛力無限的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

但這一市場(chǎng)已是一片紅海，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業(yè)，各路玩家都在爭(zhēng)奪咖啡市場(chǎng)，這意味著瑞幸有更大的成長(zhǎng)空間，但也將要面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

瑞幸快速攻城略地，曾擠掉了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。連咖啡曾在2019年被曝遭遇閉店潮，被認(rèn)為是瑞幸的入場(chǎng)讓其面臨了很大的壓力，在瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，一度面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。

瑞幸早期瘋狂而粗暴的擴(kuò)張方式，確實(shí)搶到了市場(chǎng)份額，但也讓其商業(yè)模式是否成立存疑。

“瑞幸并非僅僅是財(cái)務(wù)造假，本質(zhì)是商業(yè)模式的造假。”股權(quán)投資管理公司Stone Forest Capital合伙人李肇宇曾在接受采訪時(shí)提到，他的想法也代表了業(yè)界的某種質(zhì)疑。

今年8月8日，瑞幸曾召開了一場(chǎng)“年中全國(guó)會(huì)議”，公布了瑞幸咖啡上半年業(yè)務(wù)情況：2020年7月已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。盡管疫情影響，瑞幸咖啡也僅有300余家大學(xué)門店未對(duì)外開放，瑞幸管理層預(yù)計(jì)，按當(dāng)前運(yùn)營(yíng)進(jìn)展，有望在2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

瑞幸再一次急于向人們證明自己的盈利能力，但也被質(zhì)疑目前的階段是短暫的“回光返照”，負(fù)面的品牌形象、門店的收縮、補(bǔ)貼的消失、用戶的流失，都讓它的未來蒙上一層陰影，加上集體訴訟這個(gè)“大劫”，最終它還能活下去嗎?【責(zé)任編輯/林羽】

來源：連線

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