線下運營“坑”無數 巨頭擠入的社區團購難在哪里？

無論是程維表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限”，還是近日傳出劉強東將親自帶隊打好社區團購這一仗的消息，都意味著社區團購賽道已經被整個互聯網圈瞄準。

阿里、美團、騰訊、滴滴等公司的強勢進入，也讓社區團購這一發展了3年的行業突然火爆。

從行業屬性看，社區團購的難度是“S”級，挑戰極大。

巨頭因何入局

從去年到今年，幾乎所有涉及電商的互聯網巨頭都已入局。

去年，蘇寧率先推出了社區團購業務“蘇小團”。今年以來，從6月的滴滴開始，不但有新公司進入這一賽道。6月，滴滴打造的社區團購品牌“橙心優選”上線，已經先后入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市。11月10日，橙心優選宣布日訂單突破700萬。

今年7月，美團宣布將成立優選事業部，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。

8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線，同時上線了名為“多多買菜”的小程序。

9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，進軍社區團購賽道。此外，京東近日也傳出消息稱將進入社區團購。

除了直接推出社區團購業務，阿里還投資了十薈團等平臺，騰訊也投資了興盛優選，用資本切入這一領域。

巨頭進入這一市場，首先是因為市場規模巨大。《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，2020年國內社區團購市場規模預計將達720億元。到2022年，國內社區團購市場規模有望達到千億級別。

另一方面，社區團購這一模式有利于觸達下沉市場。

在11月30日美團第三季度財報電話會議上，美團創始人王興談及社區團購相關問題時，表示美團優選能“幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場”。

所有入局者目前都在三四線城市進行布局。以滴滴為例，在6月上線“橙心優選”時，滴滴選擇的第一站就是四川，隨后向重慶、西安等城市擴張。

一位業內人士向第一財經記者表示，社區團購的運作模式完全能深入至下沉市場，這也是互聯網巨頭一直想要打開的市場。

不過，攻入下沉市場意味著需要細致的滲透策略，并非通過快速的價格戰能取勝。上述業內人士表示，從區域推進策略看，不少平臺采取“省會城市向周邊輻射”的策略，從省會城市到地級市，再到縣城、鄉鎮和農村，一步步滲透，觸達下沉市場。

補貼價格戰這一策略依然是互聯網巨頭重要戰略，但如果不進行補貼可能出現訂單量下滑較快的情況。

線下運營“坑”無數

互聯網巨頭公司進入社區團購，從實力和技術方面看，具有一定優勢。此前，滴滴CEO程維提及做社區團購業務的態度時，表示滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。

對此，網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青對第一財經記者表示，這一表態可以看出滴滴看重社區團購的發展，希望通過社區團購進一步獲取新增用戶，實現轉化。對于滴滴來說，切入這一賽道的優勢在于具有強大的資金和技術支持。

除了滴滴，其他入局的巨頭都有各自的優勢。上述業內人士表示，美團的優勢在于強大的地推團隊，盒馬和拼多多的優勢在于此前的電商業務已經搭建了部分供應鏈，京東物流配送上擁有優勢。

但即使如此，重線下運營的社區團購賽道依然有無數“坑”。興盛優選相關負責人向第一財經記者表示，僅退貨一項，社區團購就比普通網購更加復雜。從物流模型看，興盛優選采取“中心倉—網格站—門店”的模式。如果商品產生損耗需要退貨，退貨流程更加繁瑣。該負責人解釋稱，“如果是網購退貨，只需要寄個快遞給商家。但社區團購的退貨，需要用戶將商品退回門店，然后由網格站的配送人員在配送時將門店的退貨帶回網格站，再由中心倉司機送貨后將商品從網格站帶回。這中間轉了好幾次，會產生各種各樣的問題，比如貨物丟失、更嚴重損壞。”

而這些問題都會轉化為成本，由平臺或者供應商承擔。如果供應商承擔了這一責任，這些損失很可能會在下次進貨時通過商品漲價來彌補。同時，生鮮品類沒有辦法退貨，一旦出現問題直接造成損失。

更重要的是，該負責人認為“這個攤子鋪得越大、鏈條越長，這些小問題會越來越嚴重。”

此外供應鏈的搭建、掃街吸納團長、物流配送等環節都有不少需要注意的地方。例如，一級供應商(即源頭供應商，能與供應基地對接)是最理想的合作供應商，這類供應商對具有源頭的把控能力、定價權以及去庫存能力。但是這類供應商需要長期磨合，不僅會考慮平臺的訂單量，也會考慮平臺的履約能力和分工情況。例如，興盛優選在與供應商合作時，會承包分揀、打包的工作。

團長的苦惱

團長是平臺與用戶之間的連接，也是社區團購的核心。興盛優選相關負責人表示，社區團購平臺獲取用戶基本依賴團長，一則是團長熟悉附近居民，二是可以通過門店進行宣傳。此外，門店口碑裂變通過用戶介紹拉新也是獲取新用戶的方法。

微信群是團長的核心資源，既可以通過微信群與用戶交流，也可以通過微信重點推某些商品。平臺上一個團長的微信群多則七到八百人，少則三到四百人，“因為團長需要點對點服務，不會覆蓋太多。”面向用戶端，團長的職責包括拉新、微信群的運營、推薦產品、處理訂單和售后。面向平臺端，團長需要收貨和整理貨品，與平臺對接。

收入方面，團長通過社區團購獲得的收入由提成和新用戶到店產生的額外購買構成。目前，團長大約能獲得線上訂單金額的10%作為提成。

巨頭入局對于行業確實產生了震動，上述負責人表示，興盛優選在拓展門店方面也加快了步伐，“9月每周平均會增加8000到10000家門店，目前一周會增加15000家門店。”

這些不斷涌入行業的門店店長成為團長，也成為平臺爭奪的焦點。只有極少數團長專注一家平臺，多數團長都是兼營。

雖然是爭搶對象，但團長們也有苦惱。一個現象是，一些團長在兼營了幾個平臺后，會退出個別平臺，原因是對方的履約能力影響到用戶體驗，進而影響他的客源。根據河北邯鄲一位團長向第一財經提供的截圖顯示，一位店長加入了某互聯網公司旗下的社區團購平臺后，因為該平臺遲遲不送貨導致無法完成訂單。該團長表示，“不送貨可能有兩個原因，配送出了問題或者貨源除了問題。”但最后了解到，是供應商不愿意配送，原因是想少補貼一些。

上述業內人士表示，“社去團購之間的價格戰，補貼可能不完全來自于平臺，供應商也可能承擔一部分。如果單量大，供應商就不愿意虧這么多錢了。”

例如長沙市岳麓締壹城一個門店老板，目前就同時兼顧了3個平臺的團長，他表示“某天一個新平臺做活動，我收到了1000多單，但其中80%的訂單沒收到貨，售后工作從上午9點搞到下午2點，群里的用戶意見非常大。”

不僅如此，還有團長擔心，在巨頭熟悉了玩法后，是否會繞開自己直接觸達用戶，從而“架空”團長。【責任編輯/周末】

來源：第一財經

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