OPPO失意 大屏能否成為上上簽？

提起OPPO，就會(huì)想到vivo，這些年，藍(lán)綠機(jī)一直以類似綁定CP身份出現(xiàn)。近日OPPO推出了自研的首款智能電視——OPPO 智能電視 S1 和 OPPO 智能電視 R1 兩個(gè)系列，正式入局電視領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠商前四家已有三家來(lái)做跨界電視，昔日友商之間的手機(jī)血戰(zhàn)又將擴(kuò)展到電視。如此看來(lái)，另外一家vivo會(huì)不會(huì)也將跟進(jìn)入局?

“售價(jià)7999元的OPPO電視不輸給售價(jià)2.4萬(wàn)的華為X65。”是OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部拋出來(lái)豪言，針對(duì)性毫不掩飾。從當(dāng)下的電視市場(chǎng)看，65寸的主流電視機(jī)型最便宜不到2000元，OPPO作為剛踏入電視行業(yè)的新貴，接近8000元定價(jià)相當(dāng)冒險(xiǎn)。OPPO首款智能電視S1為4k的QLED電視，65英寸售價(jià)7999元，雖說(shuō)畫(huà)質(zhì)音質(zhì)的性價(jià)比已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但既不具有OLED屏幕，也沒(méi)有8K畫(huà)質(zhì)，尺寸上限也只能達(dá)到65英寸。如此配置下將近8000元的價(jià)格，會(huì)有多少人心甘情愿買單?

OPPO首款智能電視S1發(fā)布會(huì)，打出只為美好，不唯贏的口號(hào)

手機(jī)廠商跨界做電視并非是新鮮事，小米是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商最早布局loT業(yè)務(wù)的企業(yè);華為在去年也推出了首款宣稱”智慧屏“的電視，讓電視的賣點(diǎn)變成“智慧屏“這一概念。

近日根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)消費(fèi)電子企業(yè)》顯示，vivo以1，750億價(jià)值排名第三。OPPO以1，700億價(jià)值排名第四。這也是vivo價(jià)值首次超過(guò)OPPO。

手機(jī)行業(yè)的殘酷之處在于，一旦出現(xiàn)下滑，就難以重回巔峰，當(dāng)年從國(guó)內(nèi)的波導(dǎo)、HTC，到諾基亞、摩托羅拉都是如此，唯一的例外是2016年的小米。它能夠絕地反彈，除了重塑供應(yīng)鏈等一系列組合拳之外，部分得益于它種植了一片竹林，而不是只有一根竹子。

但如今入場(chǎng)建生態(tài)，OPPO掉隊(duì)了嗎?對(duì)它而言這是防御型動(dòng)作還是進(jìn)攻型動(dòng)作?它手中有幾張底牌?

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手機(jī)沖擊高端遇冷，6000元價(jià)位舉步維艱

疫情對(duì)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生較大影響，原本金九銀十的手機(jī)市場(chǎng)較之以往相對(duì)遇冷，每年9月上市的蘋(píng)果新機(jī)也被迫推遲了一整月。但即便如此，iPhone12以及華為mate40系列仍舊是盤(pán)踞數(shù)碼話題榜最熱的產(chǎn)品機(jī)型。

將時(shí)間軸前移，自去年6月，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)5G牌照正式拉開(kāi)5G序幕，就成了手機(jī)市場(chǎng)利用5G造勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。華為和中興打出中國(guó)上市的5G手機(jī)首發(fā);同年7月，vivo旗下的IQOO就推出首款5G手機(jī)IQOO 5G;小米也在9月份推出了小米MIX3 5G。而OPPO卻在去年12月底才開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推出Reno3系列的5G手機(jī)。相比其他友商，半年下探時(shí)間足以掉出5G領(lǐng)跑賽道。

OPPO最大優(yōu)勢(shì)在于線下銷售渠道，由于長(zhǎng)期穩(wěn)扎在三四線城市，讓OPPO在三四線城市擁有廣大路人緣。OPPO線下手機(jī)店遍布城市大街小巷是很多人的共識(shí)，并且OPPO和vivo的線下店，幾乎經(jīng)常會(huì)開(kāi)在一起，無(wú)形中就形成一個(gè)小商圈。

但2020年手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)年不利，出貨、零售兩端均不樂(lè)觀。疫情導(dǎo)致ov線下?tīng)I(yíng)收下降，也讓國(guó)內(nèi)手機(jī)出海計(jì)劃受挫，只能收縮至國(guó)內(nèi)，更加劇了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與去年同期相比，主要手機(jī)品牌的關(guān)注度下降。根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為(含榮耀)、vivo(含iQOO)、OPPO(含realme)三家市場(chǎng)份額分別40.2%、16.1%、15.6%。

今年3月OPPO發(fā)布的Find X2與Find X2 Pro，分別售價(jià)5499元、6999元。但由于銷售慘淡區(qū)區(qū)數(shù)月，官方直降1000元。

Find X系列由于跨入6000元大門，承載了綠廠高端夢(mèng)。這個(gè)價(jià)位下用戶換機(jī)頻率低了，也讓市場(chǎng)容量變得更小，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也更高。一旦戰(zhàn)略失策，就會(huì)影響OPPO今年在手機(jī)市場(chǎng)的占有份額。相對(duì)于沖擊高端，OV的另一家vivo在高端機(jī)的試探下就謹(jǐn)慎的多，對(duì)于旗艦機(jī)X50 5G Pro+的官方定價(jià)即使12GB+256GB的最強(qiáng)版本價(jià)格也始終不超過(guò)5999。

從Find X系列價(jià)格大幅跳水保值率低來(lái)看，OPPO沖擊高端絕非一朝一夕之事。

2

欲撕掉娛樂(lè)化標(biāo)簽，遭遇華為進(jìn)擊

OPPO鼎盛是在2016年，那一年拿下當(dāng)年的手機(jī)銷售之王。縱觀整個(gè)2016，三四線城市是手機(jī)增長(zhǎng)的重點(diǎn)，OPPO依靠深度下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，緊隨潮流的明星代言以及節(jié)目冠名，占據(jù)了中國(guó)大部分市場(chǎng)。OPPO在明星代言人上面，是最舍得下手筆的手機(jī)廠商，請(qǐng)的無(wú)一不是流量當(dāng)紅明星，從最代的宋慧喬開(kāi)始，后面清一色的俊當(dāng)紅明星代言，像是張震、李易峰、陳偉霆、楊冪、迪麗熱巴、王俊凱等等。所以一提到OPPO，明星效應(yīng)顯著，早些年小鎮(zhèn)青年也容易因?yàn)檫@個(gè)理由買單。

OPPO手機(jī)代言人

而現(xiàn)在鮮少有人會(huì)在手機(jī)上為明星代言買單，更看重是手機(jī)本身的高性能和品牌力。華為這兩年的強(qiáng)烈出圈，加之自研芯片，讓其收獲了大量用戶。

2018年是OPPO想努力摘下娛樂(lè)標(biāo)簽的一年，OPPO 在Find X發(fā)布會(huì)上沒(méi)再邀請(qǐng)明星，而是認(rèn)真地聊起了技術(shù)。但這一年被華為搶走了話題頭籌，華為推出最受歡迎的p20系列機(jī)型，下半年又繼續(xù)推出大屏旗艦Mate20系列，大獲成功。2018年對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折，2018年美國(guó)對(duì)中興實(shí)行制裁，以及華為對(duì)美國(guó)步步封殺后，華為不被卡脖子的技術(shù)成了華為最大的護(hù)城河，也讓很多消費(fèi)者被華為的硬核實(shí)力圈粉。

同期，華為也大舉發(fā)力線下零售店鋪，余承東稱今年要在世界各地新開(kāi)15000家零售店，總計(jì)達(dá)到5萬(wàn)家 ，其5G技術(shù)搭載高端的處理器很博市場(chǎng)眼球。這種種動(dòng)作，不得不令OPPO謹(jǐn)慎。

3

瞄準(zhǔn)芯片燙手山芋，闖進(jìn)馬里亞納海溝

這兩年華為、小米等手機(jī)廠商在芯片上都在采取“自研+投資”策略，與前者不同的是，OPPO布局半導(dǎo)體芯片的戰(zhàn)略主要為自主研發(fā)。9月8日，OPPO芯片研發(fā)中心項(xiàng)目落戶東莞濱海灣新區(qū)，投資方為OPPO廣東移動(dòng)通信有限公司(以下簡(jiǎn)稱“OPPO”)，該項(xiàng)目的落戶也是OPPO加緊在集成電路產(chǎn)業(yè)布局的重要舉措。

但如你所知，芯片需要重資金、高投入、且回報(bào)周期慢，需要有多年做冷板凳的決心。小米也曾提出過(guò)宏大愿景，但小米澎湃依舊流產(chǎn)。芯片從研發(fā)到生產(chǎn)需要國(guó)家給予大量扶持，僅憑單個(gè)企業(yè)的實(shí)力太過(guò)贏弱，華為就是一個(gè)典型例子，雖有自研芯片，但是沒(méi)有實(shí)力自主生產(chǎn)，即便研發(fā)成功，還是會(huì)受到美國(guó)的影響。

眼下OPPO的市場(chǎng)份額逐漸被另三家瓜分，此時(shí)進(jìn)入芯片這個(gè)不討好的事業(yè)，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，并不是一件能夠短時(shí)間看到成效的事情。以臺(tái)積電來(lái)說(shuō)，2012年至2019年7年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)192億美元，這還不包括資本化的研發(fā)費(fèi)用。

OPPO前高管沈義人在微博針對(duì)芯片的評(píng)論

除此以外，從晶圓加工成芯片需要數(shù)百道的工序，任何一道工序失誤都可能導(dǎo)致芯片報(bào)廢。晶圓代工的技術(shù)難度是高昂的研發(fā)費(fèi)用以外的另一個(gè)巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)。

OPPO的芯片名稱命名為“馬里亞納計(jì)劃”，馬里亞納海溝是全世界海洋最深的地方，或許正如其名蘊(yùn)含的意義，是OPPO向芯片這一深坑發(fā)起長(zhǎng)期下探的挑戰(zhàn)。

4

產(chǎn)品線不明晰，劉作虎回巢救火?

去年OPPO在5G上面沒(méi)搭乘早班車，在手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上也尤顯不足。2019年，OPPO直接砍掉Ace系列，轉(zhuǎn)推realme系列。

至于Ace系列為何會(huì)被“砍掉”，劉波在內(nèi)部信中側(cè)面道出了原因：“上半年，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)遇到了較大挑戰(zhàn)和壓力。隨著中國(guó)區(qū)成立，產(chǎn)品線調(diào)整到位，品牌主張逐漸清晰，形勢(shì)在好轉(zhuǎn)。”總結(jié)一下，就是“品牌主張不清晰”、“銷量不理想”這兩大理由。

的確，相比華為對(duì)Mate、P系列等不同定位產(chǎn)品的明確劃分，即便低端手機(jī)還有榮耀系列供選擇。OPPO的機(jī)型系列，能讓人記住的并不多。OPPO在Ace系列上過(guò)分強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”，主打潮流外觀和游戲體驗(yàn)，面向的注定也只能是一小批特定人群。且在定位上與realme的X系列有一定沖突，導(dǎo)致用戶對(duì)OPPO品牌認(rèn)可度下降。

此前，已從OPPO離職的沈義人就承認(rèn)過(guò)，OPPO手機(jī)產(chǎn)品線過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，才導(dǎo)致OPPO近兩年的發(fā)展如此困難。

人事層面，今年OPPO一直以來(lái)的老兵沈義人卸任，沈義人自2013年加入OPPO的幾年里，參與了OPPO Find5 和N1 項(xiàng)目，以及OPPO幾乎所有產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，例如N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等等。最出名當(dāng)屬“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”那句響亮的營(yíng)銷口號(hào)。

失去作戰(zhàn)驍將，OPPO沒(méi)多久便請(qǐng)回劉作虎擔(dān)任高級(jí)副總裁一職，來(lái)負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品。劉作虎自1998年大學(xué)畢業(yè)后就加入OPPO一直到2013年才離開(kāi)，隨后創(chuàng)辦了一加手機(jī)，其主導(dǎo)的一加手機(jī)深受國(guó)內(nèi)極客以及國(guó)外市場(chǎng)的推崇。眼下oppo把劉作虎請(qǐng)來(lái)，劉作虎身上自是背負(fù)巨大壓力，這會(huì)OPPO業(yè)務(wù)低迷，從2018年以來(lái)，市場(chǎng)份額已經(jīng)從第一降至今年的第五。

在Strategy Analytics最新發(fā)布的研究報(bào)告中指出，智能手機(jī)在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機(jī)總銷量中占據(jù)創(chuàng)紀(jì)錄的28%，比2019年的24%猛增4個(gè)百分點(diǎn)。疫情讓手機(jī)廠商的分銷開(kāi)始更多的轉(zhuǎn)移到線上。

而劉作虎所創(chuàng)立的一加手機(jī)，是完全的互聯(lián)網(wǎng)品牌。一加手機(jī)在線上一直銷售火爆，這與oppo擅長(zhǎng)的線下銷售剛好處在兩極。此次劉作虎的回歸，或許可以看成是OPPO迫不及待要發(fā)力線上銷售渠道。近兩年，華為榮耀一直在加大鋪設(shè)線下門店，分流了OPPO大批潛在客戶。而對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，也急需彌補(bǔ)開(kāi)拓線上銷售的短板。

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爭(zhēng)奪loT流量核心入口晚了嗎?

新冠疫情下手機(jī)的產(chǎn)能變得有限，各大廠商紛紛作出調(diào)整去拓展手機(jī)之外的更多可能性。和手機(jī)聯(lián)動(dòng)的IoT設(shè)備自然成為一個(gè)重要的發(fā)展方向，而電視作為家庭中最大的一塊屏，可以看作是家庭loT的控制終端。

國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要明確提出將重點(diǎn)支持人工智能在家電等領(lǐng)域的應(yīng)用，OPPO選擇此時(shí)投身大屏，除了看中了loT這個(gè)廣闊市場(chǎng)外，也是順應(yīng)趨勢(shì)的明智之舉。

loT的先行者小米，已率先完成了在智能家居物聯(lián)網(wǎng)上的布局。

其實(shí)早在去年oppo 副總裁沈義人就曾在微博表示：等最近這一波忙完，這幾天應(yīng)該就會(huì)盡快給大家爆新品了，下半年新品不止一個(gè)型號(hào)、更不止手機(jī)一個(gè)品類。讓不少網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，這是也要追隨其他幾家手機(jī)廠商出電視了。果不其然，oppo一年后也推出了首款電視。

今年9月，OPPO牽手傳統(tǒng)廠商美的達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)OPPO會(huì)在終端和美的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面互融。除此，近一年來(lái)，OPPO都在加大自己的loT布局。先后發(fā)布了OPPO Enco系列耳機(jī)、OPPO Watch智能手表系列、OPPO 手環(huán)、OPPO 5G CPE T1移動(dòng)路由器等產(chǎn)品，初步形成了OPPO的loT生態(tài)布局。此次電視的發(fā)布，更是打造了loT核心入口。在今年的ODC上，OPPO便釋放出不僅是一家手機(jī)公司的信號(hào)，還有IoT設(shè)備、軟件平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

OPPO初步搭建的 loT生態(tài)布局

對(duì)整個(gè)移動(dòng)硬件領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，loT能夠利用5G、AI、云計(jì)算等優(yōu)勢(shì)，催生新的應(yīng)用場(chǎng)景。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國(guó)家庭擁有的智能設(shè)備將增加到2.8臺(tái)，2025年將達(dá)到6.8臺(tái)，loT市場(chǎng)將迎來(lái)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，既有來(lái)自海爾、長(zhǎng)虹、海信、康佳等老牌電視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這些傳統(tǒng)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)深耕很多年，有深厚經(jīng)驗(yàn)積累和廣泛的品牌影響力;又有手機(jī)跨界企業(yè)的夾擊，小米是國(guó)內(nèi)最早布局loT的先行者，loT生態(tài)里已經(jīng)有上百家專業(yè)的硬件企業(yè)，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)超過(guò)2億，擁有5件硬件以上用戶超過(guò)300萬(wàn)。

據(jù)天風(fēng)證券關(guān)于小米的港股公司報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，小米將核心戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)xAloT”，來(lái)鞏固小米商業(yè)模式的護(hù)城河。小米在2020年第二季度的業(yè)績(jī)也的確超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，其中l(wèi)oT產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。從產(chǎn)品來(lái)看，小米電視在全球市場(chǎng)整體放緩的情況下，小米電視依舊連續(xù)6個(gè)季度出貨量位居中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)第一，全球前五。

另一名佼佼者華為靠著硬科技的出圈也積累了大批忠實(shí)用戶，在loT生態(tài)布局上，貫徹1+8+N的戰(zhàn)略，除了手機(jī)，還包含了音箱、電視、手表、耳機(jī)、平板等產(chǎn)品，非手機(jī)產(chǎn)品銷量已經(jīng)從2018年底的不到10%，提升到2019年近50%。在loT上面，二者都是OPPO最強(qiáng)勁的對(duì)手。

OPPO此時(shí)入局電視，頗有種被命運(yùn)潮水推上前的悲壯。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)份額下滑，頭部友商對(duì)loT的占據(jù)，OPPO大屏能不能幫其撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明，尚未可知。【責(zé)任編輯/安寧】

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