【周四早報(bào)】營銷戰(zhàn)失效，轉(zhuǎn)型中的OPPO等不了沈義人

將視線拉回到2013年，在小米與OPPO之中選一家就職，哪個(gè)是更好的選擇?

2013年的小米，創(chuàng)立第三年，勢(shì)頭正猛，小米手機(jī)1s、小米手機(jī)2此前的發(fā)布，將其拉入高速發(fā)展的軌道，這一年，小米公司售出了1870萬臺(tái)手機(jī)，增長160%，超額完成年初供貨1500萬臺(tái)的承諾。

同期的OPPO表現(xiàn)中規(guī)中矩，2013年其銷量為1300萬臺(tái)，也正是從這一年，OPPO才基于安卓系統(tǒng)定制ColorOS系統(tǒng)。

如日中天的小米，不動(dòng)聲響的OPPO，對(duì)比之下，小米似乎才是更好的選擇。

但沈義人離開了小米，選擇了OPPO，這改變了他的人生軌跡。

30歲升任OPPO全球副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁，并被冠以“OPPO太子”的稱號(hào)，加入OPPO的這幾年，沈義人名利雙收，用七年時(shí)間譜寫了一出普通人逆襲的大戲。

但這出戲的結(jié)局讓所有人詫異。4月20日，沈義人在微博宣布，由于個(gè)人健康原因，他將從OPPO卸任，隨后，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博并表示，“好好休息，早日歸隊(duì)!”

沈義人的卸任，引發(fā)了一場(chǎng)全民大討論，到底是身體原因還是另有內(nèi)幕，激起了網(wǎng)友的猜想，他的下一站將會(huì)是哪里，隨即成了熱議話題。

甚至有不少網(wǎng)友提出，繼金立盧偉冰、聯(lián)想常程從老東家出走，加入小米后，沈義人的下一站，很可能是進(jìn)入小米。

但沈義人貌似并不著急開啟人生的下一站。4月21日，他發(fā)布微博，向網(wǎng)友求助武夷山安靜、干凈的地方。

“想去山里住一段時(shí)間，求推薦個(gè)安靜、干凈、環(huán)境好且有設(shè)計(jì)感的地方可以落腳?；蛘哂袥]有其他類似好的地方推薦也行?”沈義人這么說道。

沈義人的離職，也將OPPO推向了輿論中心。過去的幾年里，OPPO一直在嘗試轉(zhuǎn)型，放棄R系列轉(zhuǎn)而推出全新Reno系列、借FIND系列重啟高端市場(chǎng)、重新梳理IoT業(yè)務(wù)等，這些動(dòng)作都說明，在5G蓄勢(shì)待發(fā)之際，OPPO正在爭(zhēng)奪下一場(chǎng)手機(jī)戰(zhàn)事的入門票。

但值得注意的是，OPPO推出的全新Reno系列，在銷量上并沒有得到好的反饋，被外界高捧的FIND系列，也始終處于較好不叫座的狀態(tài)。與此同時(shí)，關(guān)于OPPO產(chǎn)品線混亂的批評(píng)聲也開始出現(xiàn)。

有意思的是，OPPO的這些嘗試，都是由沈義人來主導(dǎo)推進(jìn)的，因此在沈義人宣布離職后，業(yè)界關(guān)于沈義人是因業(yè)績不達(dá)預(yù)期，替OPPO銷量下滑在背鍋的猜想同時(shí)冒了出來。

數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys發(fā)布的2019年手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2019年，OPPO全球出貨量下滑17%，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額下滑至17.8%，形勢(shì)不容樂觀。

今年因?yàn)橐咔?，整體手機(jī)市場(chǎng)前景不明朗，在這種情況下，沈義人退場(chǎng)，OPPO將迎來什么樣的變革?

1、沈義人在OPPO的開掛升職記

手機(jī)圈的高管中，沈義人多少有些與眾不同。

1988年出生的他學(xué)歷普通，系集美大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)，一沒名校光環(huán)，二非科班出身。但他硬生生從頭做起，成為了OPPO最年輕的副總裁，甚至是手機(jī)行業(yè)最年輕的副總裁。

年齡與職位的極度反差、超乎尋常的職業(yè)晉升路線與速度，都成為了他身上最明顯的標(biāo)簽。

但用短短7年時(shí)間走上高位，沈義人憑的絕不僅僅是運(yùn)氣。

早在高中的時(shí)候，沈義人就對(duì)電子產(chǎn)品表現(xiàn)出了極端熱愛。到大學(xué)期間，沈義人會(huì)利用課余時(shí)間在賣場(chǎng)兼職賣手機(jī)，賺到的錢又拿去買自己喜歡的電子產(chǎn)品。

興趣的推動(dòng)，讓他在畢業(yè)并沒有選擇與法律對(duì)口的工作，而是一頭扎進(jìn)了手機(jī)行業(yè)。

沈義人的履歷表極為干凈，畢業(yè)至今，他唯一的一次跳槽，是在2013年南下深圳，從小米轉(zhuǎn)戰(zhàn)OPPO。

沈義人在2011年加入小米社區(qū)，是小米社區(qū)的第354號(hào)運(yùn)營人員，當(dāng)時(shí)小米剛剛成立1年，他是早期的一批員工，2012年下半年，沈義人轉(zhuǎn)做小米的市場(chǎng)品牌營銷。

與沈義人在小米時(shí)期共事過的前同事對(duì)沈義人的評(píng)價(jià)是“很有想法，雙商(智商和情商)都很高。”

當(dāng)時(shí)的沈義人不過24歲左右，初出茅廬的毛頭小子，能夠得到“雙商都高”這樣的評(píng)價(jià)，說明了他的過人之處。

在2013年4、5月份，沈義人加盟OPPO，在2018年接受一次媒體采訪時(shí)他表示，加入OPPO源于一次和時(shí)任OPPO品牌總監(jiān)William劉列的見面，在那次談話中，兩人對(duì)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)的觀點(diǎn)一拍即合。

也有媒體報(bào)道，沈義人曾與陳明永在深圳華僑城有過一次徹夜長談?！澳菚r(shí)我更加理解了‘本分’兩個(gè)字。從那以后的這些年間，雖然有很多壓力和變化，但我一直沒有懷疑過?！鄙蛄x人對(duì)那次長談如此回憶。

在OPPO，沈義人一待便是七年，他的開掛人生也由此開始。

2014年到2018年6月，沈義人擔(dān)任OPPO營銷策劃與管理部部長，先后參與了OPPO Find 5與N1、主導(dǎo)了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等幾乎所有產(chǎn)品的營銷推廣。

到2018年，沈義人30歲，他走上了晉升高速期，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”：

5月份，升任OPPO助理副總裁，負(fù)責(zé)中國大陸市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù);

9月份，升任OPPO副總裁;

10月底，升任OPPO全球副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁;

沈義人的競(jìng)爭(zhēng)力，在于他的營銷手段。

在OPPO的過往產(chǎn)品里，R7是極具代表性的一款，在這款產(chǎn)品的營銷上，沈義人交出了生涯代表作——“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語，便出自沈義人之手。

據(jù)36氪報(bào)道，從2014年開始，正值三四線城市換機(jī)潮，沈義人開始摸索出了一套模糊配置強(qiáng)化使用效果、營銷占領(lǐng)心智的打法。

于是從2015年開始，從R7系列的“一閃動(dòng)人心”到R9系列“充電五分鐘”，再到R11系列“前后2000萬，拍照更清晰”，簡單但又包含主打特色的廣告語，為OPPO打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

2016年到2017年，OPPO連續(xù)兩年坐穩(wěn)全球智能手機(jī)前五寶座，在2017年，還創(chuàng)下了1.118億部銷量的記錄。

在這場(chǎng)銷量大考面前，沈義人交出的答卷可以說是極為驚艷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，劉明永放心將擔(dān)子壓到了這位85后高管手上。

但從2018年開始，沈義人慣用的那套營銷打法在促進(jìn)銷量上開始變得吃力，OPPO開始轉(zhuǎn)型，沈義人迎來了新的大考。

2、OPPO不等沈義人

OPPO轉(zhuǎn)型的發(fā)令槍，是從放棄R系列開始打響的，要讀懂OPPO這一舉動(dòng)背后的無奈，要從2017年說起。

智研咨詢資料顯示，受益于半導(dǎo)體、觸控、指紋識(shí)別、攝像頭等技術(shù)的不斷進(jìn)步，從2017年開始，智能手機(jī)基本完成了對(duì)功能機(jī)的全部替換。2017年1-5月，中國智能手機(jī)出貨量占國內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)高達(dá)95%，智能手機(jī)由此進(jìn)入存量博弈時(shí)代。

存量博弈，也就意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正式進(jìn)入白熱化階段。

在此之下，營銷噱頭開始讓步于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者的選擇因素，也正在向配置、拍照水平、機(jī)身材質(zhì)、觸控等多個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

一個(gè)明顯的變化是，從2016年開始，高通驍龍820處理器，開始成為各手機(jī)品牌的主流配置，當(dāng)時(shí)正值4G手機(jī)井噴期，是否采用高通驍龍最新的處理器，成了接下來幾年，用戶衡量手機(jī)性能的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

OPPO與vivo是兩個(gè)例外。OPPO從R7系列R9系列甚至到最后的R17系列，采用的都不是時(shí)下公認(rèn)的最強(qiáng)處理器，而vivo從X7系列到X9系列再到X27系列，同樣如此。

但在2016年到2017年，OPPO、vivo這兩個(gè)系列可以稱得上是國民品牌，叫好又叫座，很重要的一個(gè)原因在于，憑借著拍照功能與音效、以及閃充等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，它們攻進(jìn)了三四線城市等下沉市場(chǎng)腹地，再加上強(qiáng)力廣告營銷，偏向年輕用戶的宣傳方式，OV得以快速出擊，吃盡了存量博弈前的最后紅利。

OPPO、vivo的火熱并沒有延續(xù)多久，2017年以來，手機(jī)行業(yè)經(jīng)過廝殺后呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)，拍照水平、屏幕形態(tài)、機(jī)身材質(zhì)開始成為品牌方新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

這意味著，OPPO、vivo此前在拍照、充電速度方面積累的優(yōu)勢(shì)，成了行業(yè)集火的目標(biāo)，在配置上本就不占優(yōu)的OPPO與vivo，卻要跟其他品牌賣同樣甚至更高的價(jià)格，這讓他們的競(jìng)爭(zhēng)力不斷被弱化。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析人士梁振鵬在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“OPPO手機(jī)前幾年銷量位居中國市場(chǎng)第一名，但現(xiàn)在卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)被華為趕超了，這說明其手機(jī)品牌知名度和美譽(yù)度都在下降。”

如何摘掉“高價(jià)低配”的帽子，重塑品牌形象，成了擺在沈義人面前的難題。當(dāng)營銷手法對(duì)銷量的提振作用持續(xù)走低，沈義人需要帶領(lǐng)OPPO走出困境。

但這并非易事，梁振鵬表示，OPPO從來都不是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，而是營銷驅(qū)動(dòng)型，“OPPO在前幾年光景好的時(shí)候，把最多的資源都花在了打廣告和建設(shè)渠道上，但回歸到產(chǎn)品上，OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上近幾年落后了?！?/p>

2019年，OPP0的轉(zhuǎn)型意圖變得明顯起來，R系列迎來終結(jié)，全新Reno系列成了沈義人打出的第一張牌。這一產(chǎn)品線主打高端旗艦機(jī)，OPPO也終于開始搭載最主流的處理器。與之對(duì)應(yīng)的是，OPPO的廣告營銷力度，變得克制了很多。

今年4月7日，OPPO官方發(fā)布Ace，當(dāng)時(shí)，沈義人在微博發(fā)布《致Ace玩家》的公開信，正式宣布Ace成為OPPO的一個(gè)產(chǎn)品系列。

與此同時(shí)，前段時(shí)間，OPPO在Find X2系列手機(jī)發(fā)布會(huì)上，發(fā)布新機(jī)的同時(shí)，還發(fā)布了旗下首款智能手表，將觸角伸向IoT。

但從價(jià)格方面來看，OPPO是否用力過猛是一個(gè)值得探討的話題。其新近發(fā)布的Find X2系列，將售價(jià)上提至6000元檔，直逼iPhone，而無論是Reno系列還是Ace系列，在售價(jià)上也已經(jīng)逼近4000元左右。

Reno系列在銷量上并不盡如人意。一位OPPO的供應(yīng)鏈廠商向36氪透露，Reno的野心原本是想做到1300萬臺(tái)，但產(chǎn)能做到400萬至500萬左右時(shí)就停下來了。

而沈義人此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，對(duì)Reno系列延續(xù)R系列的火爆甚至反超，“非常有信心”。

OPPO同樣被詬病的還有復(fù)雜的產(chǎn)品線。連線Insight了解到，目前，OPPO旗下共有Find X系列、Reno系列、Ace系列、K系列以及A系列，這甚至導(dǎo)致，在頻繁發(fā)布新機(jī)的同時(shí)，OPPO的產(chǎn)品線中，出現(xiàn)了左右互搏、兄弟相殘的內(nèi)戰(zhàn)。

沈義人對(duì)此有過回應(yīng)。2019年，他在發(fā)布的一則微博中表示，“現(xiàn)在看上去可能會(huì)有些混亂，但明年再看就會(huì)逐漸清晰起來?！?/p>

但他的離職給OPPO接下來的布局打上了一個(gè)問號(hào)，身處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的OPPO，似乎等不了沈義人了。

3、臨陣換帥，OPPO在下一盤怎樣的棋?

卸任之前，沈義人在2019年的一次職務(wù)調(diào)整值得關(guān)注。

2019年8月，沈義人卸任中國大陸事業(yè)部總裁，擔(dān)任OPPO全球營銷總裁，這次的調(diào)整，被外界解讀為明升暗降，權(quán)責(zé)縮小。

緊接著，在10月份，沈義人清空個(gè)人微博，將微博名稱由原來的“沈義人_Brian”改為了“自信的眉毛”，其個(gè)人認(rèn)證也由“OPPO副總裁”變成了“數(shù)碼博主”，當(dāng)時(shí)，他還發(fā)微博吐槽在原微博“說話太累”。

這些信號(hào)都說明，從2019年開始，OPPO內(nèi)部開始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

2019年8月，隨沈義人一同發(fā)生職務(wù)變動(dòng)的還有吳強(qiáng)，當(dāng)時(shí)他是負(fù)責(zé)OPPO海外業(yè)務(wù)的副總裁，經(jīng)過這次變動(dòng)后，他擔(dān)任OPPO全球銷售總裁。

這一舉措，旨在加快OPPO的全球化布局，提升其在海外的銷售能力。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年OPPO在全球智能手機(jī)市場(chǎng)以8.3%的份額排名第五。其中，海外市場(chǎng)出貨量占比超過50%。去年，OPPO在歐洲市場(chǎng)銷量增長同比約為200%，印度市場(chǎng)銷量增長超過60%。

但2020開年來的疫情，讓OPPO的海外擴(kuò)張計(jì)劃受到阻礙。OPPO今年的戰(zhàn)略中心，也轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)。

這次沈義人的卸任，或許透露出OPPO接下來的一些變革信號(hào)。

接替沈義人的是OPPO老兵William劉列，此輪調(diào)整后，他任全球營銷總裁，兼任OPPO中國區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營銷工作。

而4月9日，OPPO剛剛官宣，原本負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波出任OPPO中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)的經(jīng)營以及品牌建設(shè)。

劉列與劉波的履新，表明了OPPO決戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的決心。與沈義人不同的是，這二人均是OPPO的元老級(jí)人物，在OPPO早期的品牌拓荒階段曾立下汗馬功勞。

劉列早在1998年就加入步步高，并在2004年跟隨陳明永創(chuàng)立OPPO，OPPO早期的很多經(jīng)典廣告都由他操刀完成;而劉波則是在2005年加入OPPO，先后負(fù)責(zé)采購、供應(yīng)鏈、新興移動(dòng)終端等業(yè)務(wù)。

一位手機(jī)行業(yè)資深人士對(duì)界面新聞表示，“老將劉列回歸，搭檔劉波，目的是提升OPPO品牌，升級(jí)渠道，奪回中國地盤?！?/p>

熟悉OPPO的某匿名人士也告訴《財(cái)經(jīng)》，“OPPO這兩年幾乎是一年一變，2018年中，沈義人負(fù)責(zé)的中國區(qū)相對(duì)獨(dú)立，2019年又以統(tǒng)一的全球品牌對(duì)外，現(xiàn)在又回到了中國區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營。”他透露，OPPO這次的調(diào)整強(qiáng)調(diào)了中國區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營，包括銷售渠道、品牌和運(yùn)營。

對(duì)此，OPPO方面在回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》時(shí)指出，任命劉波為中國區(qū)總裁后，OPPO將提升中國區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營能力。

但OPPO的變革又不止于手機(jī)業(yè)務(wù)，IoT也成了其追趕的目標(biāo)。去年底舉辦的OPPO未來科技大會(huì)上，陳明永就表示，OPPO將在以智能手機(jī)為最核心入口的基礎(chǔ)上，建設(shè)多入口智能終端的開放生態(tài)。

他當(dāng)時(shí)還強(qiáng)調(diào)，OPPO將在未來三年內(nèi)投入500億資金用于科技研發(fā)工作。

種種跡象都表明，眼下的OPPO，正處于積極調(diào)整的階段，在由一家手機(jī)企業(yè)轉(zhuǎn)型至一家科技公司的過程中，每一步都至關(guān)重要。而當(dāng)疫情沖擊與5G風(fēng)口重合，召回老將，或許是最為穩(wěn)妥的方式。

在這盤大棋中，沈義人是棄子嗎?陳明永口中的“早日回歸”，是客套話還是確實(shí)如此?真相只有他們自己知道，但無論是沈義人還是OPPO，他們都曾給對(duì)方留下深深的烙印，體面退場(chǎng)，或是最好結(jié)局?！矩?zé)任編輯/古飛燕】

來源：連線insight

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

國內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻 OPPO系加強(qiáng)內(nèi)部整合

天眼查顯示OPPO成立新公司 經(jīng)營范圍含芯片、半導(dǎo)體元器件

【周四早報(bào)】營銷戰(zhàn)失效，轉(zhuǎn)型中的OPPO等不了沈義人

OPPO營銷驅(qū)動(dòng)策略失速遭銷量滑鐵盧 換將欲重奪市場(chǎng)