企業(yè)直播帶貨半年記：成本大于營收，“小老板做直播要慎重”

“直播不是萬金油，也不會是我們未來發(fā)展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負責人陳琳回首近4個月的“直播生涯”說。

“4個月直播營收60萬，但成本支出卻大于營收，小老板做直播要慎重。”這是陳琳的總結。

另一方面，“直播賣貨就是營銷3.0時代，是一定要去做的。”這是上市公司良品鋪子的回答。

2020年已過半，上半年受疫情影響，線下生意難做，更多企業(yè)開始跟隨潮流、試水線上直播，將其作為原有營銷體系的一種開拓。

隨著“試水”深入，各企業(yè)對直播也有了屬于自己的一套認知。有的中小企業(yè)把直播賣貨定位為“清庫存、回籠資金”，有的上市公司則把直播營銷，定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營銷方式。

刺猬公社在采訪中發(fā)現(xiàn)，無論市場對直播帶貨認知如何，理性正在回歸。

“紅人新經(jīng)濟第一股”——IMS天下秀的董事長李檬曾表示：“直播帶貨不是企業(yè)的救命稻草，它只是能夠幫助企業(yè)把更多好的產(chǎn)品，透過好的數(shù)據(jù)高效率地匹配給紅人介質，但是不能從根本上改變企業(yè)的命運。所以，企業(yè)應該客觀理性地看待直播帶貨。”

中小老板嘆：直播渠道成本跑過了線下渠道

陳琳20多歲，大學畢業(yè)不久就從父親手上接過生意。從3月開始，陳琳所在的服裝公司開始和廣東的一些MCN機構合作帶貨。

一陣操作下來，公司直播營收60多萬，但都是“清倉虧本播”，加上前前后后為直播投入的20多萬，整體算下來并未實現(xiàn)盈利，甚至直播營銷的成本超過了原有的線下營銷渠道。

作為中小企業(yè)老板的陳琳，構建了對直播賣貨的“初步認知”：潮流要跟、但對自己而言，目的是為了清庫存、收攏資金，是線下渠道的配合。

服裝店直播資料圖 /圖源：互聯(lián)網(wǎng)

陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾，依靠開發(fā)的4個品牌，通過線下經(jīng)銷批發(fā)模式，以粵東為主市場，一年的營業(yè)額可達三千萬。

以前，陳琳一家也想過開發(fā)線上，比如開網(wǎng)店，做直播，但線下的批發(fā)生意做順了，走一批貨都兩三千件，陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數(shù)的零售。

而把陳琳帶入這場“直播世界”的是今年突發(fā)的疫情，線下生意難以展開，只好線上求生。

陳琳在短短幾天內下定決心，開淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準備，但這潭水遠比她想象中要深。

首先，陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因為陳琳主做30至50歲中年女性的服飾，而抖音、淘寶等平臺流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己產(chǎn)品相適配的MCN與主播并不容易。

找到后，終于開始“直播賣貨第一彈”。

陳琳清晰記得頭一次和直播機構合作的場景：賣出去700多件，退貨300多件。她懷疑過，會不會就跟網(wǎng)上說的那樣，這些機構直播有水分。

她后來做過一個測算，退貨率如果超過了20%，整個成本曲線會陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是個紅線。

陳琳比較了下“經(jīng)銷退貨”和“直播退貨”給人帶來的負擔。她說，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問題，也會有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒那么繁瑣;但直播賣貨直面消費者就不同了，陳琳又得設立24小時淘寶店售后，又得安排物流，倉庫也多了兩三個庫管工人，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。

淘寶直播用戶的偏愛統(tǒng)計 圖源：《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》

其次，陳琳很關注利潤問題。

陳琳與第三方MCN合作，采訪純分傭制度，大致在10%到25%左右。她說：“這個比例跟平時線下零售的利潤是差不多的。”

與其是新渠道，不如說是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶，都是把貨拿走去賣，但這個客戶面對的群體對低價敏感，賣貨最多的一次是賣了3000多件，但均價才40多元。

“看著很火熱，但沒油水，這是直播的怪圈。”陳琳說。

做了幾個月下來，陳琳算了一筆賬，假如有10萬元，如果不算走貨，平常日子，可以在汕頭不錯的地方開個門店，自己雇一個員工，兩個人倒班，堅持半年不成問題。但如果做線上，比如直播，“看著沒成本，但都是成本支出。”

“直播前，你自己要開個淘寶店，拍一組不錯的模特圖，差不多要100元，假如你有100個版，這就是小一萬了，加上美工、文字編輯，再加上要在流量池推小店;如果與MCN合作，拋開傭金不提，你要增設售后服務員，置辦辦公場地，配電腦，起碼兩個人倒班，倉庫管理員也得增加。”

掰完賬單，陳琳感嘆：“走線上直播的投入產(chǎn)出比和線下門店是差不多的，甚至算下來還有所不如。更何況，線下門店有自然流量，而淘寶店或者商家新開直播，如果不買流量，幾乎沒人買貨，更需要商家投入更多人力、精力去精細耕作。”

在淘寶上，70%的直播都是店播，主體是商家。據(jù)陳琳估算，如果商家自己做直播，沒有半年，根本看不到收益，與MCN等機構合作，時間曲線會拉短，但支出成本會短時間劇增。

現(xiàn)在，陳琳對直播有了屬于自己的一套“當下認知”。她說，目前直播是要做的，但主要是用來清庫存，甩尾貨，在疫情期間護住企業(yè)基本盤，維持基本運轉。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭，用來銷售尖貨，主打利潤。

陳琳也沒有放棄對直播未來的更大預期。她說，“如果等到后期，直播路徑完全跑通了，線下高價值、高利潤的商品也可試水直播。”

這是她未來的計劃。

上市公司把直播賣貨分了“四個層次”

對于同一個事物，不同企業(yè)的認知和應對截然不同。

上市公司良品鋪子的抖音號在今年5月策劃了一場特殊的直播，其總裁與“國民姐姐”劉敏濤做客直播間，為新品帶貨，同時為良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會一起發(fā)布的中國首個《兒童零食通用要求》背書代言。

5月22日，劉敏濤助力“良品鋪子”抖音直播間。圖源：良品鋪子微博

食品零食作為很適合上直播賣貨的品類之一，市場競爭非常激烈。如何利用好新媒體，擴大聲量和銷量，成為各公司思考和營銷重心。

“以前圖文時代是營銷的1.0時代，短視頻是2.0時代，現(xiàn)在的直播帶貨就是3.0時代。”良品鋪子市場部門相關人士說，“圖文、短視頻時代多只能展示產(chǎn)品，而直播帶貨能夠讓消費者更能感知產(chǎn)品。尤其是借助專業(yè)主播、明星、頂流主播的支持，能夠產(chǎn)生更好的說服效應。”

基于這種認知，良品鋪子打造了一套多層次的直播帶貨體系，以滿足不同的營銷需求。

第一層次是培養(yǎng)自己的主播，良品鋪子招了4名“專業(yè)主播”，從早上9點至晚間12點直播，覆蓋淘寶、抖音、快手等平臺。主播們的主要工作，就是推薦公司產(chǎn)品，解釋產(chǎn)品知識，推廣營銷活動。

第二層次是簽約了一些MCN機構，和機構里的專業(yè)主播合作。良品鋪子認為，這些主播具有很強的帶貨能力和說服力，能很好地演繹良品鋪子的產(chǎn)品。

第三層次是與明星主播合作。迄今為止，良品鋪子先后和劉濤、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。

第四層次則是與頂流帶貨主播合作。從去年開始，良品鋪子與李佳琦已經(jīng)有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品鋪子主推的4個單品，李佳琦幾分鐘就實現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售，取得了不錯的業(yè)績。

良品鋪子這樣解釋這四層級的不同。第一層和第二層更偏重“展示”與“帶貨”，第三層和第四層更偏重于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的多重輸出。

“更具體而言，第一層和第二層偏重日常，而請明星主播等更多是在企業(yè)有重大營銷活動時去做。”

這位負責人介紹，明星與品牌是雙向選擇，明星對品牌的挑選很嚴格;品牌也會根據(jù)自己的需求，選擇合適的明星。雙方彼此認可后，方能達成合作。而對于希望達成的效果，“無疑有了明星的背書，能夠對良品鋪子的產(chǎn)品和品牌起到一個很好的曝光和加持作用，也能夠實現(xiàn)不錯的銷量。”

而對于李佳琦這樣的頂流主播，對于“價格”的敏感是行業(yè)內出了名的。這位市場部人士表示，頂流主播對商品的價格要求是比較高，品牌與其合作，利潤空間不大，但仍愿意與其合作，這是因為，不僅能帶來短期內的銷售拉動，還有足夠的品牌曝光。

有市場分析人士表示，良品鋪子對直播賣貨的“認知”，與中小企業(yè)就存在溫度差。不但理念上重視，執(zhí)行上講究策略，面向不同人群，已經(jīng)構建了比較全方位、多層次的直播賣貨體系，體現(xiàn)了品、效、銷三者合一的目標性。

“未來，我們還會探索更有效的直播方式，根據(jù)渠道屬性策劃消費者更愿意接受的內容。”良品鋪子人士表示。

直播是鯰魚還是鯉魚？

對于這過去半年來各企業(yè)對直播賣貨領域的探索和經(jīng)營，微夢傳媒市場總監(jiān)蔣依林這樣判斷：“短時間直播電商不會成為品牌的主要銷售通路，而是成為電商體系下的標配功能。企業(yè)對此應該有理性認知，不能把所有希望現(xiàn)在都寄托在這股熱潮上。”

隨著疫情好轉，陳琳的線下渠道已經(jīng)恢復到往年的八成了。陳琳曾和合伙人在這幾個月內，也曾做過這樣一個選擇題：公司要全部回歸線下，放棄剛剛試水幾個月、繁瑣復雜的直播渠道嗎?或者干脆將重心轉型線上，加碼電商直播，迎接“新時代”嗎?

陳琳和合伙人的答案是兩者都不。

“結合公司目前實際，仍然選擇線下為主，線上為輔。并且直播業(yè)務要精打細算，花好每一分錢。接下來，公司的營銷投入線上和線下投入三七開，如果線上發(fā)展順利，再四六甚至五五開都行。”

各行業(yè)廣告主對新媒體平臺的季度平均投入指數(shù)份額占比情況 /圖源：艾瑞報告

線上直播賣貨，降價促銷，難免會對現(xiàn)有經(jīng)銷價格體系和利益分配造成影響，對此陳琳說，“對于直播清倉行為，我們需要給經(jīng)銷商耐心解釋。至于線上線下價格，我們的策略是同時上新，按照銷售量對價格進行分層，調節(jié)各方利益。”

而良品鋪子的觀點是：直播帶貨只是一個營銷渠道、賣貨渠道，不同的渠道有不同的屬性，面對的人群不同，不同的人就會產(chǎn)生不同的購買需求，不擔心這個方面。

今年以來，直播賣貨進入井噴狀態(tài)。據(jù)商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，一季度各類型電商直播超過400萬場。市場上各類信息繁雜交互：一方面是各類明星、大V節(jié)節(jié)升高的直播賣貨捷報，一方面又是各類直播賣貨翻車、虛假數(shù)字等信息漫天飛舞。

市場的熱潮背后，終有一天要迎來調整，消費者們對直播帶貨的興趣，也不會如今天這種瘋狂去永遠持續(xù)，而是必將回歸理性。作為企業(yè)，如何追逐風口與持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，還需科學決策。【責任編輯/李小可】

來源：刺猬公社

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