吳曉波直播只賣(mài)出十五罐奶粉：尷尬、慚愧、翻車(chē)和打臉

很多年后，回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說(shuō)，“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車(chē)的吳曉波”。

在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了。

這句話(huà)是直播進(jìn)行到一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)候，脫口而出的。那時(shí)候，我對(duì)這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”還信心滿(mǎn)滿(mǎn)。四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。

第二天，數(shù)據(jù)出來(lái)了。根據(jù)優(yōu)達(dá)人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，觀(guān)看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線(xiàn)4萬(wàn)，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元(后來(lái)發(fā)的戰(zhàn)報(bào)，把定金換算成商品售價(jià)，“引導(dǎo)交易額”成了5000多萬(wàn)元)。

直播數(shù)據(jù)

再接著，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)截屏：一家乳業(yè)公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。

業(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托，當(dāng)然更要復(fù)盤(pán)反思，否則學(xué)費(fèi)就白交了。

為這場(chǎng)直播首秀，我算是鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。

在一個(gè)多月的籌備期里，我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻，還聘請(qǐng)專(zhuān)家定格解說(shuō)。我還抽了一個(gè)晚上，專(zhuān)門(mén)到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩。

我參與了幾乎所有的選品會(huì)。從預(yù)報(bào)名的上百個(gè)品牌中，最后確定26個(gè)上直播。它們?nèi)羌?xì)分行業(yè)的前三名，我之前去過(guò)其中一半的公司實(shí)地調(diào)研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專(zhuān)門(mén)與我開(kāi)會(huì)介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車(chē)的董事長(zhǎng)。

選品會(huì)上試用產(chǎn)品

為了做出“首發(fā)”的調(diào)性，890投入上百萬(wàn)元專(zhuān)門(mén)搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的直播空間。

在流量資源上，淘寶直播很重視這場(chǎng)首秀，給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方，進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫(xiě)字樓廣告。

為了提高銷(xiāo)售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。

“吳老師，絕對(duì)不會(huì)翻車(chē)的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車(chē)的輪子都卸掉了。”臨上陣前，一位助播同學(xué)信心爆棚地對(duì)我說(shuō)。

但是，還是翻車(chē)了。

現(xiàn)在反思一下，翻車(chē)的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。

我是帶著一本《2019新國(guó)貨白皮書(shū)》走進(jìn)直播間的，這是890不久前發(fā)布的一份三萬(wàn)字長(zhǎng)篇報(bào)告，我自以為對(duì)新國(guó)貨的理解可以幫助我更好地推薦這些商品。而就在那幾天，由我主講的六集大型紀(jì)錄片《新國(guó)貨》正在騰訊視頻播出，每集的播放量都突破了2000萬(wàn)。

三萬(wàn)字長(zhǎng)篇報(bào)告——《新國(guó)貨白皮書(shū)》

但是，這份自信害死了我。直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成“同學(xué)”，其實(shí)，他們是“寶寶”。

在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有十年的電商經(jīng)驗(yàn)。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品。

然而，我堅(jiān)持自己的選品邏輯。最終上直播的26個(gè)品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

那款最終成了“網(wǎng)上笑話(huà)”的奶粉，是我堅(jiān)持要上的。

我的邏輯是：自“三聚氰胺”事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進(jìn)口奶粉多年排名第一。而在過(guò)去的幾年里，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了“農(nóng)戶(hù)+工廠(chǎng)”模式，它們從種草開(kāi)始，到養(yǎng)牛、制成品實(shí)現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上，它們更關(guān)注中國(guó)媽媽和嬰兒的體質(zhì)特點(diǎn)。我去過(guò)多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，深信國(guó)產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西蘭自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)后的一款新品。

直播中說(shuō)到：新中產(chǎn)海淘再買(mǎi)奶粉的時(shí)代，真的可以結(jié)束了。

好國(guó)貨讓我賣(mài)成了“十五罐”，當(dāng)然是我的邏輯在直播間里失了效。

在這里打臉三百下。

打完臉，要感謝幾個(gè)上“首發(fā)”的創(chuàng)業(yè)者。

李文君是被我逼進(jìn)直播間的。他是890企投會(huì)的學(xué)員，三年前跟我去漢諾威工業(yè)博覽會(huì)，在那里，他和我討論，萌生了用最先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)智能化模式，打造全新的移動(dòng)商業(yè)空間的想法。到今天，他在濰坊的工廠(chǎng)規(guī)模已達(dá)10萬(wàn)方，成為細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。

我給文君打電話(huà)，問(wèn)他能不能為“新國(guó)貨首發(fā)”定制一款電動(dòng)地?cái)傑?chē)，售價(jià)不得超過(guò)1萬(wàn)元，為現(xiàn)在的地?cái)倓?chuàng)業(yè)者提供一個(gè)體面的售貨工具。他在電話(huà)那頭滿(mǎn)口答應(yīng)，僅用了半個(gè)月時(shí)間就研制出了“店小驢”。他還很有創(chuàng)意地為我定制了一個(gè)“吳曉波賣(mài)書(shū)攤”。

在現(xiàn)場(chǎng)，我和他手忙腳亂，其實(shí)也沒(méi)有把這個(gè)東西講明白。

“吳曉波賣(mài)書(shū)攤”

紅地球的鐘婷婷，為了上首發(fā)，從香港飛回來(lái)，先是在酒店關(guān)了十四天的隔離。婷婷是沃頓商學(xué)院的最優(yōu)本科生，哈佛商學(xué)院的MBA，原本在投行做高管，幾年前，收購(gòu)了澳大利亞的一個(gè)美妝品牌，把它打造成基于全球供應(yīng)鏈的新國(guó)貨。為了我的首發(fā)，她平生第一次上直播，平生第一次當(dāng)眾卸妝、化妝。

鐘婷婷在直播中化妝

在后臺(tái)，我們說(shuō)起了一個(gè)共同的朋友，攜程的梁建章博士，他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企業(yè)家群體在這一次直播熱潮中的絕大勇氣，是2020年疫情最“悲壯”、也是最動(dòng)人的一個(gè)風(fēng)景。

當(dāng)然，我也沒(méi)有把紅地球賣(mài)好。

還有夢(mèng)潔的總裁李菁，我的直播一再拖堂，他等到十二點(diǎn)后才進(jìn)了直播間。在疫情期間，夢(mèng)潔用十八天時(shí)間研發(fā)出一款抗菌率達(dá)到99%的小藍(lán)條床被，體現(xiàn)出強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力。

還有金牌廚柜的總裁潘孝貞，他也是專(zhuān)程從廈門(mén)飛來(lái)助陣，帶來(lái)了從未參與過(guò)打折活動(dòng)的國(guó)色系列產(chǎn)品。金牌是疫情期間第一個(gè)展開(kāi)直播嘗試的大型家居企業(yè)，在最困難的時(shí)候，它還為全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)了一個(gè)月的工資，并提供5億元的免息貸款。四月武漢開(kāi)城后，我飛赴各地調(diào)研，金牌是我去的第一家工廠(chǎng)。

這些企業(yè)對(duì)我的“盲目信任”，令我慚愧難對(duì)。

6月29日的“新國(guó)貨首發(fā)”翻車(chē)了，但是，我還是有幾個(gè)堅(jiān)定的相信。

我堅(jiān)信，直播將成為2020年最激動(dòng)人心的一次商業(yè)試驗(yàn)。它重新定義了傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場(chǎng)”，真正實(shí)現(xiàn)了“以人為終極節(jié)點(diǎn)”的新商業(yè)模式。從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，到今年底，直播交易額將突破一萬(wàn)億元，到明年將占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。所有的消費(fèi)品企業(yè)，都值得積極參與。

890公司日前投資了一家供應(yīng)鏈公司和直播學(xué)院，第一個(gè)直播產(chǎn)業(yè)基地將于本月底在成都開(kāi)業(yè)。我們還將與杭州商貿(mào)旅游集團(tuán)合作，計(jì)劃改造杭州市中心的一個(gè)6萬(wàn)平方米的地下商業(yè)體，將之打造成一個(gè)網(wǎng)紅直播廣場(chǎng)。

我堅(jiān)信，直播不是一次孤立的賣(mài)貨行動(dòng)，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。企業(yè)通過(guò)直播，可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準(zhǔn)的用戶(hù)，然后通過(guò)復(fù)購(gòu)率的提升，再造消費(fèi)者關(guān)系，最終成為基礎(chǔ)于用戶(hù)大數(shù)據(jù)前提下的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。

更關(guān)鍵的是，直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無(wú)論是平臺(tái)、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對(duì)之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗(yàn)。

我堅(jiān)信，直播不應(yīng)該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。在目前的直播間里，動(dòng)銷(xiāo)最好的是食品、美妝和服飾，平均單價(jià)在百元以?xún)?nèi)。而隨著越來(lái)越多的行業(yè)品牌入局，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo)，這時(shí)候，就需要更多場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，需要在品銷(xiāo)合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。

其實(shí)，在之前的幾個(gè)月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的驅(qū)動(dòng)，以直播為入口和交易域場(chǎng)，打通線(xiàn)下和線(xiàn)上流量，實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營(yíng)銷(xiāo)。如果還有下一場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”，我希望在這一方面展開(kāi)新的探索。

就在剛才，李文君告訴我，在上了直播之后，街景車(chē)的品牌熱度提高了15%，“店小驢”日均咨詢(xún)30條，引導(dǎo)銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)元。這是我近幾天聽(tīng)到的少有的一個(gè)好消息。

“不舉不知物重，不試不知水深”，6月30日，我在自己的朋友圈里發(fā)了這個(gè)感慨。僅僅十天后，我對(duì)此又有了更深切的體悟。

在2020年，也許正是那份該死的不適感讓我們走出了舒適區(qū)。很多年后，回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說(shuō)，“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車(chē)的吳曉波”。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：吳曉波頻道

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