董明珠直播一晚賣了65億？請不要質疑我的數學能力

2019年，格力電器營收為1981億元，平均每天全渠道營業額為5-6億元。受疫情影響，格力電器今年第一季度總營收只有207-229億元。一天65億元的直播營業額，幾乎相當于此前一個月的成績。

與前幾次直播不同的是，格力官方宣布，董明珠6月1日的直播是攜手線下3萬家經銷店在6大平臺同步進行，此舉似乎是對之前“直播影響格力原有經銷商體系”質疑的回應，而65億元的銷售額也被看作是格力一次新零售成功的轉型。

然而，簡單計算可知，即使5000元為平均客單價，65億元也需要有130萬個訂單支撐，會有百萬級的消費者當天涌入直播間嗎?

“65億這個數字靠零售是撐不起來的，直播間里下單的人里，經銷商大概能占到60%-70%。”一位負責給格力董明珠店分銷店鋪做推廣的人士告訴《IT時報》記者，低價直播打破了原有的格力經銷商體系，不少原本拿不到貨的無資質經銷商紛紛搶購，而原有的線下體系則缺貨嚴重。

6月1日當晚，董明珠說，格力經銷商要擁抱新零售，一天65億的“奇跡”是否意味著格力的新零售格局已然搭建而成?

夏日將至，空調旺季已來，“網紅”董明珠能再次復制奇跡嗎?

01

萬店直播“入口”成謎

前三次直播，董明珠最高的在線時間為3小時，6月1日這天則整整翻了一倍。根據格力官方宣傳的說法，此次直播在“格力董明珠店”小程序、天貓、京東、抖音、快手、蘇寧易購的6大平臺同時開啟，而且是帶著線下3萬多家門店全網直播、全網同價，線上價格與線下一樣。

“董明珠自媒體”官微顯示，上午開播僅1分59秒，銷售額便已破億。即使在董明珠結束上半場直播暫時離線后，直播戰報依舊馬不停蹄地襲來。當晚12點直播結束時，格力品牌日活動的全天實時成交金額達到65.4億元。

圖源/董明珠自媒體官方微博

能夠在一天之內促成與一季度單月營收比肩的狂歡，背后到底有怎樣的推手?

從觀眾的視角來看，除了直播間里曬出的戰報，以及主會場與各地經銷商連線時頗為感性的互動外，無從找到各地經銷商的直播間，他們到底是怎么賣的貨?

看到從3萬家門店里脫穎而出的Top 6時，董明珠表示經銷商是在自己門店做的直播活動。

但是，無論在京東、淘寶還是抖音上，記者都沒有找到以上店鋪的直播間。一位參與六一活動的門店人士則向《IT時報》記者表示：“我們是通過她(董明珠)在一塊兒連線直播的。”當晚，這家門店所在省份的銷售公司進入了八強榜單。

02

百萬級訂單“人氣”成謎

在一篇《獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質》的文章中，作者潤米咨詢董事長劉潤寫道，直播前，經銷商在線下用各種各樣的方法聚集流量，并以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。等到董明珠直播時，經銷商會給用戶發一個專屬二維碼，用戶可以掃碼進入直播間，成交之后，格力總部會通過二維碼來追溯每個經銷商帶來的流量以及產生的銷售額。

但劉潤文章中所有經銷商的操作都在董明珠的直播間內完成，卻并未說明是在哪個直播間。據記者當晚觀察，董明珠的直播在包括微信端的“格力董明珠店”、天貓、京東等多個平臺上線，但這幾個平臺的下單方式并不相同。

“格力董明珠店”的直播間開在一直播里，消費者需離開直播界面跳轉回董明珠的微店中下單，而天貓、京東等電商平臺直接是以格力電器官方旗艦店內直播的形式出現，商品下單鏈接也都在平臺內部完成轉化。那么，這些不同平臺產生的訂單銷量，是如何分配給經銷商呢?

記者做了一個簡單的計算。從前幾次直播可知，直播間里銷售的格力空調主力機型在2000元左右，如果以此作為客單價計算， 65億元的成交額相當于325萬個訂單。就算客單價高至5000元，訂單總數也應在百萬級左右，但事實上，董明珠帶的商品中不乏899元電飯煲這樣的低價商品。

一天之內，會有百萬級的消費者在直播間里下單嗎?6月1日晚9點左右，“格力董明珠店”直播間的熱度大約為8600，京東直播同時在線人數為5.85萬。

當晚直播間截圖

另一個數字是，6月1日是天貓618開門紅的第一天，淘寶直播首戰交出了51億元的支付成績單，格力也在其中。有知情人士向《IT時報》記者表示，雖然淘寶當天為格力提供了最好的資源位，但格力的直播成交額還是輸給了雅詩蘭黛和華為，位于成交榜第三，直播間累計觀看人數45.18萬人。

03

經銷商“賣貨or買貨”成謎

來自直播間的福利究竟有多大?從下面的數字里便可窺見一二：大松空氣凈化器直降499元，被戲稱為“科技屬性的仙人掌”的除甲醛空氣凈化器直降1000元，i尚變頻空調直降2200元。搶到優惠券的話，到手價還會更便宜。

盡管董明珠的直播一次比一次好，但堪比“白菜價”的優惠幅度，一度讓線下的格力經銷商感到恐慌。“價格比經銷商拿貨還便宜，怎么賣?還讓經銷商活嗎?”“實體店和代理商只要有空調庫存，百分百虧本。”“終端實體店永遠競爭不過廠家。”疫情期間，不少經銷商守了整整一季的“空店”，格力的營收也較去年同期損失了近200億元。

格力多年穩坐“空調老大”的地位，經銷商是一大功臣。自1997年起，董明珠利用“股份制區域性銷售公司模式”將大經銷商與廠家綁定，結束了空調批發大戶之間的惡性競爭。然而23年后的今天，直播帶貨導致的渠道扁平化擠壓了中間商的生存空間，給經銷商將了一軍。

若要經銷商往線上轉型，他們該怎么轉?“董明珠的店”似乎是一架現成的梯子。2019年，董明珠在格力的自建電商平臺“格力分銷商城”上率先開設微店，并發動9萬員工一起開店。格力電器2019年年報顯示，“董明珠的店”全年注冊分銷店鋪超10萬家，銷售額累計突破14億元。根據格力規劃，未來“格力董明珠店”將利用線下渠道的優勢銷售格力全線產品，打造一體化線上線下融合的新銷售模式。

格力董明珠店

五一之后，雖然家電線下零售正在逐步回暖，但據經銷商反映，門店的日銷量遠沒有恢復到去年的水平。相形之下，直播帶貨一路高歌猛進開始讓格力陷入“刷單”傳聞。上一次京東直播之后，就有媒體報道“7個億的銷量很大一部分都是我們經銷商貢獻的”。針對這樣的質疑，董明珠的回應十分強硬：“現在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情!”

一位負責給格力董明珠店分銷店鋪做推廣的人士告訴《IT時報》記者，直播時，很多經銷商通過他的鏈接進入分銷店下單，但其中不少是小商戶，按照以往格力對經銷體系的要求，這些小經銷商并不具備開設格力專賣店的資質，也拿不到貨，直播相當于放松了格力的渠道管控，于是，這些“雜牌”經銷商趁機搶購低價商品，“一般小商戶的下單量大約在10-30臺，算是在風險可控范圍內。”

另一方面，由于直播間的價格遠低于專賣店進價，專賣店自己也會下單。“很快就是空調銷售旺季了，他們之后可以二次銷售。”這位人士補充道。

04

線下提貨“無門”成謎

盡管在官方消息中，董明珠第四次直播是和3萬家門店一起玩，但留給經銷商的準備時間卻很倉促。《IT時報》記者拿到了一份格力省級銷售公司的“六一直播活動”通知，上面顯示，格力經銷商5月30日才收到直播消息，而且提貨時間僅限6月1日當天。

格力省級銷售公司的“六一直播活動”通知

“以前直播間里的價格我們沒法賣，因為進貨價就比它們貴，賣了就虧本。不過這次直播期間，我們可以和線上賣一樣的價格，原價提貨，然后格力會返5個點的利潤。”一位格力經銷商如是說。

既然格力做到了線上線下一個價，為何仍有專賣店去直播間下單?

“沒貨。”上述經銷商告訴《IT時報》記者，他們的提貨方式和往常沒有區別，依舊是與上級代理商對接。6月1日當天，他的上級代理商按照通知要求趕去格力公司排隊開單了，“排了一天，只提到幾臺定頻的機型。幸虧我沒賣，不然要是收了顧客的錢，結果出不來貨，那就很不好。”

除了缺貨，六一活動中的配提政策也令經銷商感到卻步。他向記者解釋稱，進貨時高端機和低端機需要按照1:1甚至1:4的配比來提貨。比如，每提3臺涼之夏3級變頻掛機(1849-2029元)，需要再配提一臺王者1級變頻柜機(8999-9999元)或同檔次的機型，“今年空調跌價，我庫存里的幾十臺高端機平均每臺要虧五六百元。”

“未來格力要把線下變成體驗店，讓線下成為休閑、交流、體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。我們線下3萬個店成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。”在董明珠看來，若經銷商不愿意“走出去”擁抱新零售，依舊守在店里等人來，那就是故步自封。

只是，除了一紙有關提貨政策的通知文件，上述經銷商并未從格力獲得更詳細的直播活動信息。“新零售”三個字聽起來依舊陌生，他坦言自己根本不知道如何參與。

如果將來廠家直播變成常態，這些曾經線下的功臣是否還要繼續充當“局外人”?【責任編輯/】

來源：IT時報

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