【上市公司】百度重拾直播，“突圍”勝算幾何

在各家激戰直播帶貨的檔口，百度也重新拾起了直播。

前期重點做泛知識直播，后期不排除直播帶貨，2020年，百度表示要拿出百億流量和5億元，讓1000位主播月入過萬。

事實上，百度直播一年多以前就已上線，入口主要內嵌在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧里，模式以秀場為主。

但突如其來的疫情讓百度開始重新審視直播的價值。百度自己的數據顯示，疫情期間，直播觀看用戶數環比疫情前增長430%，其中信息知識類直播增長最快。

當然，時下火熱的電商直播也被李彥宏多次提及。在更像是一場訪談節目的直播首秀中，李彥宏透露，百度App歡迎帶貨。業績會上他再次提到，直播電商的增長非常快，百度正通過在搜索、信息流等中加入直播內容來擁抱這種變化。

百度為何重拾直播?

盡管AI的口號喊了很多年，但百度還是一家靠廣告賺錢的公司，最新一個季度廣告收入貢獻了六成以上營收。超過10億的移動生態用戶和通過搜索累積的較為精準的用戶標簽，是廣告主選擇百度的原因。

不過對百度而言，作為廣告收入基礎的用戶流量卻在萎縮。QuestMobile數據顯示，截至2020年3月，百度系App的用戶使用時長占到全網的7.4%，較去年同期減少了1.6%。相比之下，頭條系和快手的用戶時長則出現大幅增長。

圖源：QuestMobile《2020中國移動互聯網春季大報告》

PC時代，搜索是用戶進入其他網站的唯一入口。而到了移動互聯網時代，入口變成了手機上的一個個App;再之后，頭條信息流崛起，讓用戶的信息獲取習慣從主動搜索變為被動瀏覽。不僅如此，每個App內部垂直搜索的興起進一步攤薄了用戶對百度的依賴度。

除了搜索式微這一“內憂”，令百度承壓的還有不斷加強的“外患”

。一方面，越來越多的競爭對手盯上搜索廣告生意，微信、頭條的應用內搜索正在分解掉用戶的部分搜索需求。另一方面，直播、短視頻等內容形式在移動時代的突飛猛進，進一步侵占了用戶時長，加重了百度的焦慮。

在內憂外患的背景下，百度一方面需要留住用戶，增強對用戶的吸引力;另一方面需要找搜索以外的收入來源。直播就是百度選中的這個新力量。

李彥宏希望百度“不僅僅是搜索已經有過的知識”。言下之意是，那些正在生產的知識，百度也要有。換句話說，百度做直播，是為了給平臺沉淀新形式的內容。 況且，直播也能讓用戶更多地“光顧”百度生態，一旦用戶形成觀看習慣，百度用戶流量將受益于此。

2019年，用戶在短視頻和直播上花費的時間明顯增加。圖源：新榜《2020年內容產業年度報告》

2019年，內容創作者更多轉向短視頻、直播類內容。圖源：新榜《2020年內容產業年度報告》

百度想怎么做?

“泛知識直播”是百度挑選的新賽道。

這是百度在疫情中看到的機會。百度4月發布的《直播搜索大數據報告》顯示，疫情爆發后，平臺中健康、教育培訓、旅游出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長得最快。

結合百度自身的情況來看，知識直播賽道也和百度現有的產品有一定契合，百度旗下的知道、百科、文庫等本就在知識內容的范疇中。在今年的移動生態大會上，百度對外表示，平臺累積的知識類內容創作者有2.2億，其中包括6萬合作機構和5萬專家學者。

百度泛知識直播的主陣地在百度App。36氪統計發現，目前，百度App直播頻道的內容類型主要是新聞、經濟、游戲、醫療等。直播方包括兩類，一類是專業機構媒體，如東方衛視、安徽衛視、央視新聞等，另一類則是個人主播，現階段主要是經濟、醫療等領域的專家。

不同于格局比較穩定的秀場和游戲直播，也不同于時下競爭白熱化的電商直播，知識類直播此前并未站到行業競爭的聚光燈下，百度想借此實現差異化突圍。

泛知識直播的確是一個正在成長的新興市場。新榜發布的《2020內容創作發展趨勢報告》提到，實用性和知識性成為用戶內容消費的重要考量因素，以美食制作、親子 教育、職業技能、科普信息等為代表的知識內容興起，成為內容行業的一個趨勢。

行業里其他平臺的布局也能反映這一趨勢。2019年以來，抖音和B站兩大視頻平臺開始發力知識類視頻。抖音于2019年3月推出“DOU知計劃”，當時是扶持知識類短視頻，到今年2月，平臺上粉絲過萬的知識創作者達到9萬(抖音官方數據)。今年4月，抖音上線了 “抖音看世界”系列科普直播，發力知識類直播。

B站是另一家在知識內容領域引發關注的平臺。B站官方介紹稱，2019年，泛知識學習類內容成為B站播放量增長最快的內容之一，觀看用戶數超過了5000萬。同樣在今年4月，B站直播推出“學海遨游”運營計劃，長期扶持具有生產高質量知識內容能力的個人及機構。

除了抖音、B站，問答社區平臺知乎(百度投資)，知識付費平臺“得到”，游戲直播平臺虎牙、斗魚等此前也都在不同程度地布局泛知識類直播。隨著入場的玩家越來越多，百度在招募相關主播和吸引用戶方面將面臨一定的競爭壓力。

百度做直播，需要更大的決心

為了滿足用戶日益增加的知識類內容需求，百度得先擴充其直播創作者的隊伍。并且，由于知識類直播要求創作者能夠持續輸出所屬領域的專業知識，同時兼顧內容吸引力和互動性，對主播的質量提出了更高的要求。

百度App目前正在通過創作者補貼和公會招募的方式尋找更多主播。平臺補貼方面，百度宣布拿百億流量和5億元扶持主播。公會招募方面，百度直播給到公會的分成比例最高可達80%。這一比例高于抖音、快手、B站等多數平臺。

數據匯總自各平臺公會主播招募政策

但即便是砸錢、砸流量，百度直播想要成功突圍也并不容易。直播行業的競爭門檻在變高，是百度需要面對的事實。

早前在“千播大戰”中勝出的頭部平臺，如虎牙、斗魚、陌陌等，現階段和主播、公會之間早已形成比較穩定的收入分成計劃，同時也有了一套成熟的主播孵化體系，爭搶頭部主播的情況也在慢慢減少。他們中的一些平臺如虎牙、斗魚也借疫情機會布局了知識教育類直播，雖然來得晚，但在公會運營和主播培育方面經驗豐富。

非典型直播平臺如快手、抖音，發力也比百度早。他們從2018年2月起就對外開啟直播動作，快手當時全面開放了直播權限，抖音則與公會合作，招募首批主播。發展到現在，抖音、快手兩家已經聚集了1億多直播用戶，不少主播也在這個平臺賺到了錢。

數據來源：公開資料

在移動生態大會上，百度副總裁沈抖將10億規模的用戶視為百度切入直播領域的一大優勢，但平臺流量只是一方面。除了流量傾斜，主播及公會入駐與否還會衡量分成比例、資源位、結算周期、平臺生態等。與其他平臺相比，百度在主播培養和公會機制這塊還是一個新手。

直播是個需要持續投入的生意，但在收入面臨壓力的2020年，百度會有多大決心投入直播，還需要打個問號。

疫情下廣告業整體需求低迷，騰訊和頭條系廣告又在不斷搶奪市場，百度主營的廣告業務面臨增長壓力。一季度，百度核心的廣告收入為127億元，同比下滑18%，環比下滑33%。

此外，直播業務也可能被百度現階段更重“ROI”(投入產出比)的投資策略所限制。用百度CFO余正鈞的話說，今年移動生態系統投資會“非常關注受ROI驅動的數據”。

參照虎牙和斗魚，2014年成立至今，他們在直播投入上依舊未獲得喘息機會;直播新玩家如快手、B站等，比較早地建立了直播業務，如今在直播表現出增長潛力之后又加大了投入。百度做直播，決心得再大一些才行。【責任編輯/李小可】

來源：36氪

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