阿里和小米危險了！你們正在重走索尼和凡客的老路，從顛覆者到被人顛覆只有一步之遙

【IT時代網、IT時代周刊編者按】近年來，小米和阿里的版圖不斷擴張，小米從手機到手環、路由器、盒子，再到空氣凈化器、小米電視，甚至還有傳說中的小米汽車，大致有幾十項不同領域的新產品，而阿里系的版圖也在不斷延伸，從電商、到社交、音樂、視頻……本文的作者認為，阿里和小米正在重走索尼和凡客的老路，阿里一味地建立生態系統，只能加大生態系統滅亡的難度，如果主體核心倒了，生態系統也就廢了；當小米像凡客一樣急于”擴大戰果”，而別人卻在加大創新時，這也意味著他們離被顛覆不遠了。

阿里巴巴集團董事會主席馬云（左）小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍（右）

顛覆別人是創新，顛覆自己是持續創新，阻止別人顛覆自己就開始傳統了。

這有點像法國大革命時期和中國的20世紀初，很多人打著革命的旗號，革了別人的命，最后又被別人革命了。

不是說現在是一個顛覆與迭代的時代嗎?果真如此，每個顛覆者在新顛覆者面前，很快就傳統了，除非自己能夠持續顛覆自己。

現在的顛覆者就面臨下列困境：到底是持續顛覆自己，還是鞏固顛覆的成果。這就是創新與傳統的分界。

質疑之處，往往是顛覆的起點

現代創新，見效最快的是技術和手段的創新，因為技術和手段能夠給消費者帶來即時利益，從而形成市場。

比如谷歌的搜索技術、蘋果的智能手機，這是技術方面的創新，迅速形成了市場，給消費者帶來巨大的利益。

淘寶和小米，在產品形態上，他們最初都是模仿者，但他們在方法手段上創新了。

淘寶最初模仿E-bay，但實行免費，給消費者帶來了利益，也快速開拓了市場;小米避開傳統渠道，實行低價策略，山寨的價格買了個品牌手機，又趕上了社會化營銷的“臺風口”，想不上天都難。

很多傳統人對此不屑，但不能否認他們確實在做創新。很多時候，創新就在那些擁有資源者不屑的眼光中起來的。如果不是這些人的不屑，以他們擁有的資源，哪里能輪到那些創新者呢?正是強者的不屑，讓弱者有了機會。世界的輪回，往往是這樣開始的。

對阿里和小米，現在還有強大的質疑聲，這有點詭異。質疑往往是因為不服，這成了抱守傳統的最后顏面。

說實話，我曾經也是眾多質疑者之一。不過，我現在的心態是少質疑，多學習。質疑，可能說明我們沒看懂。沒看懂，可以在私密場合討論，少在公眾場合議論。公眾場合的討論，質疑很容易被理解成反對。

每次顛覆，都是一次更加開放

在討論小米和阿里之前，先看看其他幾個標桿企業在忙啥。

以蘋果的能力和影響力，它幾乎能進入所有它想進入的IT領域，但蘋果沒有這樣做。它一直在做一件事：不斷顛覆自己，永遠讓別人成為跟隨者。即使進入了新領域，如果沒有顛覆性的產品，也不會為了趕時間，倉促推出一個新品。

以谷歌的資源，它可以圍繞搜索引擎構筑一個“生態鏈”，把所有對手屏蔽在外，但谷歌在“X實驗室”竟然在做一些匪夷所思所思的創新，其難度甚至超出了神話的想象。谷歌的“X實驗室”將是很多行業的災難，因為它不是創新一項技術，一個產品，而是顛覆一個行業。這是一個全新的顛覆。

相反，微軟在干什么?

比爾·蓋茨很有危機感，甚至在IT的所有技術方向上都有押寶，也收購了很多創新企業，但不能否認的事實是：微軟近期被邊緣化了。

對待競爭對手，微軟曾經最厲害的一招不靈了。從網景開始，微軟用“捆綁”(即免費)這一招打壓了多少對手，而現在的創新可能恰恰就是從免費開始的。

從上述案例中，我們總結出現代創新企業有兩個典型標志：顛覆和開放。

顛覆，既包括顛覆別人，也包括顛覆自己，其實最重要的是持續顛覆自己。

開放，就是不要設想通過構筑壁壘來阻止別人來顛覆自己，當你把注意力放在構筑壁壘時，你的方向已經錯了。

在顛覆上投放資源，還是在阻止被別人顛覆上投放資源，從而確保自己的顛覆有更長的收獲期，或者不用顛覆也能持續收益。衡量這個問題的標志就是開放。

沖到了風口頂端的小米在忙啥?

如果雷軍說小米的產品有多好，有多少創新，甚至講極致，這是自夸。好在做營銷的，都曾經自夸過。沒這份自信，現在還真不敢做企業。看看所謂的互聯網思維的企業，都有很強的表演欲。

在馬云已經成功做大了阿里系后，小米還趕上了機會，站在了“臺風口”，雷軍確實不容易。想砍掉流通商的企業太多了，從20世紀的美國開始，“批發商無用論”的聲音一直沒有停過，但都沒有做到。

小米何以能夠砍掉流通環節呢?

這就是“臺風口”出現了，這個“臺風口”就是互聯網營銷。不是說互聯網營銷是“去中心化”的嗎?既然是去中心化的，那么說意味著從此沒有一呼百應的媒體了。 然而，現在的小米恰恰是一呼百應，根本就沒有去中心化，雷軍現在就是中心，甚至中心化到了這樣的地步：雷軍說一句不痛不癢的話，馬上就能見諸主流媒體。

雷軍的慶幸在于：一不小心引爆了互聯網。從社區內傳播，引爆到互聯網之外的傳播。雷軍干的是喬布斯早就干過的事。

但雷軍干的事，又是小概率事件，有了雷軍，就很難有雷軍第二。每年都有幾個人成為風云人物，但不知道會是誰。既要看能力，也要看運氣。

說這些，絲毫沒有貶低小米的意思，只是想說明到底雷軍站在什么樣的“臺風口”，以至于“豬上天了”。

上面這些，小米總體來說還是創新的，這個創新是從否定別人開始的。

小有所成之后，小米最近在干什么呢?從手機開始，小米最初是做手環、路由器、小米盒子、耳機、移動電源、隨身Wi-Fi、鑰匙扣這類小玩意兒，大致有幾十項，主要為粉絲服務的，這很正常。

但問題是小米最近推出了很多新品類，包括空氣凈化器、小米電視，甚至還有傳說中的小米汽車，每推出一個新品類，都是一個新話題。

恰恰從此開始，小米開始傳統了。

小米在重走凡客的老路

讓我們回顧一下凡客誠品的經歷吧，因為雷軍給凡客開過處方。

凡客最初也是只推一個品類，即襯衫，因為襯衫簡單，便于初期那些不熟悉網上購物的人選擇。因為襯衫的成功，凡客后來幾乎什么都做，甚至賣起了拖把。雷軍最后給凡客開的處方是聚焦，做單品，做爆款。

凡客最初是顛覆者，后來傳統了。雷軍想把凡客拉回最初的顛覆狀態。凡客創始人陳年，現在逢人就講產品，但估計聽的人不多了，因為凡客的故事已經失去了傳播價值，這與陳年把產品做得有多好沒有太大的關系。

曾經站在“臺風口”的凡客，現在總也找不到“臺風口”了。

一個人，兩次都能夠站在臺風口，難道上天真的這么眷顧這個人?兩個小概率事件，幾乎就是不可能。

小米最近在做的事，恐怕與凡客曾經有點相似，就是在走向傳統。小米曾經是專注的，但現在不專注了。

因為小米做大了，要立即回答兩個問題：一是怎么守住成果，二是怎么擴大戰果。

怎么守住成果呢?雷軍擔心，“小米手機遲早會被顛覆”，所以，小米要投資100家智能硬件企業，通過對周邊產品投資，增加對手機的黏性。這就是所謂的生態圈理論。只要進入這個思路，小米就傳統了。

生態圈理論，說白了，就是害怕顧客不喜歡自己的主業了，就要黏住顧客，讓顧客脫身較難。解決辦法不是從主業入手，而是從增強黏性入手。

怎么擴大戰果呢?就是利用已經建立的平臺做多品類，從而迅速“擴大戰果”，這個思路換個角度也叫資源變現。

在傳統思維里，這很正常，甚至就是人的本能所決定的，不需要什么理論支撐。

凡客就是這樣從顛覆者變得傳統的，反正今天的成功之后，不乏追逐者，希望合作的企業眾多，今天的變現沒有困難。

但是當凡客急于“擴大戰果”時，別人卻在創新。

很多人事后認為，凡客出問題，是因為產品類別太多，質量出問題了。這當然是“歸罪”最簡單的方式。其實真正的問題是：當別人在顛覆時，凡客既沒有顛覆自己，也沒有顛覆別人。

當顛覆不斷發生時，你沒有顛覆自己，別人就會來顛覆你。主業出現問題，周邊產品黏性再強，也難擋顧客離開。

小米現在推出新品的速度，與諾基亞何其相似。幾個月就推出一個新品，能有多少創新?所謂的“快”，有時候不是快速創新，而是資源快速變現。

以我的判斷，小米通過“去中心化”的口號，把自己變成中心的能力在下降。小米做的品類再多，也只能短期增加銷量，增加影響力越來越難。

小米砍掉渠道的模式，最初是創新，現在是“新常態”，比如華為的榮耀系列手機也在這么做。新模式的紅利期大約只有3年。新模式的紅利期結束之日，就是下一輪新模式的顛覆之時。

阿里為何變得傳統?

阿里系無疑是過去一輪創新與顛覆的最大受益者。我之所以說他也開始傳統，主要基于下列兩個原因。

首先，阿里系不是一個開放的系統，它在創新后回歸了傳統的做法，即封閉自己，而不是向社會開放。

阿里系已經成為世界最大的電商平臺，但這個電商平臺有賴于一個封閉的系統，即阿里獨立的搜索引擎，以及這個搜索引擎所帶來的流量。比如，如果從百度能夠搜索淘寶，馬云的生意就難做了。阿里的主要收入來源，就是流量引導與流量變現。

這樣排他性的做法，從技術層面、道德層面都沒有錯。關鍵是，這是一個封閉的做法，這是一個保守自己成果的做法。

在迭代性技術面前，這樣封閉的堡壘遲早會被攻破。

其次，阿里系的版圖在不斷擴張，它又進入了傳統企業的思維。

“阿里系”的版圖也在互聯網領域不斷延伸：電商、社交、音樂、視頻、移動通信、在線旅游、地圖、打車拼車、瀏覽器、存儲、游戲、物流，甚至還有很多關聯度很低的領域，如基金、保險、擔保、教育培訓、文化傳媒、零售賣場、金融服務。

可以預期，這樣的清單還會無限延伸。

馬云給了它的商業版圖一個形象的說法：生態系統。

他認為，任何一個“帝國”都有倒臺的時候，但“生態系統”基本上是可以生生不息的，如果我們不破壞這個“生態系統”的話。

馬云錯了。建立生態系統，只能加大生態系統滅亡的難度，如果主體核心倒了，生態系統也就廢了。

傳統企業也是有生態系統的，即使不是單個建立的生態系統，也會自然形成生態系統。這是必然規律。

想當年，索尼為了支持硬件發展，也想到了做內容，增加黏性。為此，不惜收購了美國哥倫比亞電影公司。但后來不僅內容沒做好，主業也沒能被挽救。

大而不倒：還值不值得念想?

現在是全球商業系統被顛覆的初期，多數顛覆者，表面看是顛覆者，骨子里卻是傳統的;技術上是顛覆的，思路上是傳統的。

在顛覆與迭代面前，任何想建立產業鏈或生態系統增加壁壘的做法，短期有效，長期無效。這都是傳統企業的做法。傳統企業有一個說法，因為太大而無法倒下(too big to fall)，但在顛覆與迭代面前，誰腦子里冒出這個想法，就進入傳統了。

在顛覆與迭代面前，任何防守的價值都不大，所以，開放變得非常重要。凱文·凱利說：顛覆來自邊緣。如果他的預測準確，那么越是來自邊緣的，就越是無法預測和阻止的。

利用資源優勢構筑壁壘，加強防守，有可能把顛覆者扼殺于萌芽。這樣的思路是典型的傳統思維。現代顛覆者，旁邊有大量的PE、VC和IPO等著，創新企業可以不必經歷資本原始積累而迅速爆發，螞蟻瞬間變大象，大象瞬間倒下，這也是新常態。

谷歌的拉里·佩奇最近接受采訪時說，霸主級的科技公司會走向衰敗。這給我們一個啟示，產品會被顛覆，品類會被顛覆，行業會被顛覆，一切都處于被顛覆過程中。

在顛覆面前，傳統思維是：規模做大，扼殺小企業;生態系統做復雜，扼殺缺乏產業鏈的企業;壁壘筑深，讓顛覆者難以跨越。說白了，就是利用資源優勢。

怎么判斷顛覆性企業變得傳統?我有一個標志：如果把資源用于持續顛覆，這是創新的;如果把資源用于構筑顛覆壁壘，就是傳統的。

傳統企業有沒有“不倒術”?

聯想所在的PC是傳統的，即使“PC+”做成功了，可能仍然是傳統的。按柳傳志最近的說法，70多歲的人，已經很難酷起來了，但這并不妨礙他投資那些酷起來的公司。這是我所見柳傳志對投資公司的最新定位。

任正非最近更是倡導“班長的戰爭”，這是對華為集團化作戰的補充。因為任正非已經意識到，雖然創新來自邊緣，但需要中心的“火力支援”。

海爾張瑞敏提倡的“每個人都是SBU(戰略業務單元)”，是不是也是對傳統企業的改造呢?海爾未來的中心，或許正是來源于現在的“個人SBU”。

華為最初就是個國外程控交換機代理商，它在技術上的攻堅與在消費層面的適應，兩者結合得都很好。

現在關于小米和馬云的爭議較多，關于聯想的質疑也很多，但關于華為的質疑為什么很少?

因為華為在缺乏資源時，在做核心資源的投入;擁有資源時，再做更大的投入。華為做手機已經很晚了，但它在芯片、操作系統的投入，無人敢比。即使以互聯網思維做手機，華為也敢把榮耀獨立出來，擺脫價格戰，敢做附加值。

這才是正道，這樣的作為，永不傳統。

【IT時代網、IT時代周刊編后】近年來，提到互聯網不得不提到“顛覆”一詞，好似所有的傳統企業都在被顛覆，在互聯網思維被泛化的今天，什么才是企業源源不竭的動力？答案只有一個，那就是不斷創新，不斷顛覆自我。正如谷歌CEO拉里·佩奇所說，產品會被顛覆，品類會被顛覆，行業會被顛覆，一切都處于被顛覆過程中。創新可以螞蟻瞬間變大象，也可以讓大象瞬間倒下。【責任編輯/鄭希】

來源：銷售與市場

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