搜索優(yōu)勢成為限制發(fā)展的致命弱點，廣告市場模式陳舊、競爭激烈，谷歌正在悄然走向沒落

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編者按】《紐約時報》紙質(zhì)版近日刊文稱，盡管目前谷歌在搜索領域占據(jù)主導地位，看起來十分強大，但當前谷歌所面臨的狀況與微軟的遭遇極為相似。微軟作為此前個人電腦軟件市場老大，目前也不得不苦苦向移動領域發(fā)起轉(zhuǎn)型。而谷歌在搜索領域的這種優(yōu)勢，某種程度上會成為一種羈絆，阻礙其成為未來下一領域的領頭羊。此外，谷歌在廣告領域雖然能夠保持增長，但是來自Facebook等公司的競爭讓谷歌的處境越來越危險，其自身廣告模式也太過陳舊。昔日強大的谷歌，終究沒能逃過微軟、惠普的命運，正在悄然走向沒落。

致命弱點

科技巨頭企業(yè)在走向沒落時，并不會伴隨著轟動和震驚，而是如嗚咽般，以緩慢且不易覺察方式淡出公眾視野。如此過程或許還不會立即體現(xiàn)在公司的財報中。

一些老牌的科技公司，像美國的數(shù)字設備公司（Digital Equipment）和王安電腦公司，并非一夜之間消失，它們也都經(jīng)歷了緩慢的衰落過程。對于它們來說，維護那些曾經(jīng)使它們暴富的產(chǎn)品成為了負擔，而且它們無法跟上周圍的技術(shù)創(chuàng)新步伐。相同的一幕，正發(fā)生在現(xiàn)已被一分為二的惠普公司身上。即使對于曾經(jīng)長期壟斷個人電腦軟件市場、被認為不可戰(zhàn)勝的微軟公司來說，目前也在竭力試圖將業(yè)務從桌面領域轉(zhuǎn)至移動領域，盡管該公司當前依舊能夠從桌面業(yè)務上獲取數(shù)十億美元利潤。

作為科技行業(yè)的倡導者，現(xiàn)在谷歌正面臨著類似問題。今天的谷歌，無論是在看似無窮無盡的廣告市場還是在搜索市場，都保持著自己的優(yōu)勢。但與上面提到的那些公司一樣，谷歌今天具備的優(yōu)勢，到了明天可能成為制約其發(fā)展的致命弱點。

悄然沒落

Stratechery博客作者、科技分析師本·湯普森（Ben Thompson）稱：“我不是說谷歌會消失，就像微軟沒有消失一樣，只是谷歌將會錯過接下來的的一些機會。”

猛一看，位于加州山景城的谷歌公司還足夠健康。在2014年，谷歌創(chuàng)造了144億美元的利潤，營收較上年同期增長了19%。谷歌主導了全球四分之三的網(wǎng)絡搜索業(yè)務，該公司還控制著Android系統(tǒng)，這一迄今為止全球最為流行的移動操作系統(tǒng)。此外，該公司還運營有全球最受歡迎的視頻網(wǎng)站YouTube。

然而，谷歌的搜索業(yè)務已開始出現(xiàn)裂痕。在過去幾年時間里，谷歌的主要業(yè)務——搜索廣告每年都保持了約20%的增長。但在最近連續(xù)5個季度里，該公司的財務業(yè)績未能達到分析師預期，而且其股價在去年下跌了8%。

盡管谷歌投入相當大的資源用于未來領域的技術(shù)創(chuàng)新，但其并未將它們中大多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘嶅X工具。財報顯示，谷歌約90%的收入依舊來自廣告，而大部分仍依賴其搜索引擎業(yè)務。

隨著智能手機逐步侵蝕筆記本、臺式機產(chǎn)品利潤，并漸成全球最重要的計算設備，數(shù)字廣告業(yè)務正在迅速發(fā)生改變。作為谷歌在廣告市場上的強勁對手，F(xiàn)acebook正迅速從這一轉(zhuǎn)變中獲利。

谷歌的未來地位并不明朗。

模式陳舊

湯普森先生在去年秋天發(fā)表的一篇文章備受爭議。湯普森在該文中認為，谷歌公司的廣告模式不適合于從當前電視市場獲得巨額廣告收入，而且當前大量的廣告投入正慢慢轉(zhuǎn)向移動應用上。

至于原因，這跟廣告業(yè)務市場大體被“一分為二”有關(guān)。其中一類模式是谷歌所采用的“直接回應”（direct-response）廣告模式，這類廣告意味著會誘導用戶立即購買，包括：分類，黃頁或目錄。早在2000年，谷歌開始運行基于文本的廣告和搜索結(jié)果。這些廣告迅速成為全球最成功的“直接回應”廣告形式。2014年，谷歌的搜索廣告銷售收入約為450億美元。

但谷歌龐大的搜索業(yè)務只占到全球廣告市場上的一小部分：據(jù)市場研究公司eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告市場規(guī)模達到5500億美元。湯普森先生指出，全球廣告市場上大部分的營收并非通過類似谷歌的“直接回應”模式產(chǎn)生。

相反，廣告行業(yè)內(nèi)的多數(shù)廠商正致力于所謂的品牌廣告。這些廣告，就是你每天在電視和印刷雜志上看到的那些廣告，它們影響著你的情緒，而隨著時間的推移，你的消費將受到這些廣告的導引。

谷歌在信息方面非常精通，但在情緒、情感方面仍處于探索、學習階段。這便是湯普森爭辯的關(guān)鍵所在——谷歌已經(jīng)達到了自己的頂峰。網(wǎng)絡廣告的未來，與電視廣告越來越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest這些能夠長時間吸引用戶的服務，將很可能在網(wǎng)絡廣告市場占據(jù)統(tǒng)治地位。

湯普森稱，“谷歌無法創(chuàng)建能夠令用戶達到身臨其境的沉浸式體驗，谷歌創(chuàng)建的是事務處理型服務。你可以到谷歌上去搜索，查閱地圖，或者進行別的什么服務。這些都是它們提供的廣告類型。但品牌廣告不是這一方向，它是一種關(guān)于體驗的廣告類型。”

強力辯解

谷歌針對其在品牌廣告業(yè)務可能面臨挑戰(zhàn)的說法并不認同。谷歌公司一位發(fā)言人表示：“品牌和視頻廣告市場機會巨大，我們對于能夠在有利位置進行投資充滿信心和激情。”

谷歌YouTube一個月吸引的用戶數(shù)量超過十億。谷歌公司認為，如果廣告收入開始從電視向互聯(lián)網(wǎng)領域流動，將有大量的資金將流向YouTube。

在舊金山南部的YouTube總部，谷歌建立了一個名為BrandLab的巨大工作間，這里的銷售人員可以通過在線廣告教程，指導來自可口可樂和豐田等大廣告客戶代表。

谷歌還創(chuàng)建了能夠衡量廣告主的廣告如何影響潛在客戶的技術(shù)，預測數(shù)字時代并非易事。而且谷歌在廣告基礎設施領域保持了強大投資，包括技術(shù)服務、衡量廣告表現(xiàn)，以及保持其數(shù)千名員工在內(nèi)的廣告銷售團隊。

贏者通吃

不過對于谷歌來說，其面臨的問題是這些努力不可能被復制。在不到五年時間里，F(xiàn)acebook也建立了令人艷羨的廣告技術(shù)基礎設施，一個旨在說服商家“在Facebook上投放廣告要好于電視效果”的巨大銷售團隊，與此同時，F(xiàn)acebook還面向品牌廠商，創(chuàng)建了能夠衡量他們的廣告做得有多好的新方式。Facebook的這些努力很快就得到了回報：2014年，F(xiàn)acebook的廣告收入達到了115億美元、而且大多來自移動設備，較上年增長了65%。”

很多極有前途的社交服務，包括Pinterest和Snapchat等在內(nèi)也都做得不錯。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是廣告主樂于投錢的幾家服務之一。

“這場品牌廣告融入數(shù)字領域運動，可能不會像其在搜索領域那樣、出現(xiàn)‘贏者通吃’現(xiàn)象。”前谷歌廣告產(chǎn)品總監(jiān)阿里·帕帕羅（Ari Paparo）稱，“如果是‘贏者通吃’，贏者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕羅目前擔任一家名為Beeswax的廣告技術(shù)公司的CEO。

如果未來谷歌無法以當前方式繼續(xù)在網(wǎng)絡廣告市場占據(jù)主導地位，谷歌仍然能夠賺到很多錢，但它需要找到其他賺錢門路以保持增長。  也許，這正是谷歌創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）最近將谷歌產(chǎn)品領導權(quán)交給下屬、而自己專注公司策略的原因所在。同時，這也成為谷歌去年第四季度研發(fā)支出從上年同期的21億美元增加至28億美元的原因所在。 這些被谷歌用于像無人駕駛汽車、谷歌眼鏡、高速光纖網(wǎng)絡，甚至太空探索等項目的支出，為谷歌贏得了大量口碑。

但是谷歌的這些超前項目，不禁使人想起了湯普森對微軟的提醒。此前微軟也曾在研發(fā)領域投入巨資，但這些投資項目卻鮮有回報。湯普森說，“拿微軟來做比對，沒有什么能比這更說明問題了。這就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代價。正如你所看到的是，當一家公司在某一領域占據(jù)主導地位時，這一主導地位將成為一種羈絆，阻礙其在下一領域成為主導。這幾乎就是商界的一個自然法則。”【責任編輯/王非兒】

來源：紐約時報

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