電影O2O燒錢大戰：大眾點評、美團、百度電影、微信等平臺拼命燒錢的時候也別忘了，看重電影行業的人太多了

【IT時代網、IT時代周刊編者按】2015年春節賀歲檔期間，大眾點評全國半數以上的電影場次都可以享受9.9元票價，另一半場次可以給到用戶30元以上的補貼優惠。大力度補貼下用戶自然活躍，2月14日當天，大眾點評每秒有4對情侶在線選座購票。大年初一賀歲檔密集日，大眾點評當日銷售70萬張電影票，其在線銷售市場份額已經超過10%。

2015年賀歲檔電影異常火爆，僅在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢比不上紅包大戰，但大眾點評、美團貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺分別推出各種9.9元、19.9元特價電影票爭搶票房。

據大眾點評公開消息，2015年春節賀歲檔期間，大眾點評全國半數以上的電影場次都可以享受9.9元票價，另一半場次可以給到用戶30元以上的補貼優惠。大力度補貼下用戶自然活躍，2月14日當天，大眾點評每秒有4對情侶在線選座購票。大年初一賀歲檔密集日，大眾點評當日銷售70萬張電影票，其在線銷售市場份額已經超過10%。

此前不久，美團貓眼推出19.9元預售《智取威虎山3D》，淘寶推出19.9元預售兩張賀歲檔電影票，而微信電影則9塊9價格預售《一步之遙》首映前四日黃金場次，同樣吸引了大波用戶參與。

至此，原價40-80元的電影票，徹底被打入10元以內的級別。而根據電影票銷售相關規定，這些平臺如果希望銷售低價，只能用真金白銀來補貼，平均每張電影票補貼力度在30元以上。據知情人士透露，大眾點評賀歲檔補貼做了3億元的預算。

然而，熟悉電影行業的人都清楚，銷售一張電影票只能拿到2-4元服務費，即使此前在華東區域占據在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺的服務費用也幾乎無法覆蓋售票機器、人工和運營費用，更不用說這種瘋狂玩法。

縱觀歷史，試圖用互聯網手段服務電影行業的有資訊、社區切入的時光網、社區影評模式的豆瓣，在線售票模式的格瓦拉、網票網，以及后期進入但聲勢浩大的美團貓眼電影、大眾點評乃至BAT。

到底被稱為本地生活服務“明珠”的電影行業有多大光環和誘惑？又暗藏著多少陷阱？這些新進平臺通過燒錢能擺脫此前屢戰屢敗的魔咒么？

電影O2O的那些陷阱

美團創始人王興曾經提到過電影是本地生活服務行業的“明珠”。而美團利用此前積累龐大流量，用很低的價格銷售電影票，很短的時間內站在電影票在線銷售市場份額占據了一席之地。

美團發力之前，跟電影相關的互聯網公司已經嘗試多年，但一直未尋找到一個行之有效的商業模式，可以說電影行業一直是科技公司的一個帶著光環的陷阱。

時光網從專業的電影新聞、社區開始做起，經過多輪融資一直沒有做大規模，豆瓣做影評，后期接入在線售票之后很短的時間就把這部分業務停掉了，線下太累。而格瓦拉是國內第一個做在線選作售票的網站，并很短時間站穩了華東市場，遺憾的是在開拓城市方面步調比較慢，但資本希望看到格瓦拉可以復制到更多地區。

移動互聯網時代來臨之后，美團利用此前積累的流量優勢迅速切入售票領域。而大眾點評則利用其媒體屬性優勢與《匆匆那年》合作營銷推廣活動。但是，貓眼電影雖然看起來用低價電影票切到很多用戶，但低價模式本身并不是門檻，大眾點評通過一輪砸錢市場份額在短期內提升到10%。而且2014年百度、淘寶、微信分別都在電影領域發力，而在這些移動APP展示端，電影的入口位置也越來越明顯。

2015年賀歲檔電影臨近，美團、淘寶、微信、大眾點評都開始斥重資補貼爭搶票房，啟動新一輪補貼大戰，雖然聲勢沒有紅包浩大，但真金白銀的力度也讓人心顫。

盡管試錯成本巨大，但一波一波的互聯網公司前仆后繼在深耕電影行業，到底電影行業的誘惑在哪兒呢？

電影“明珠”的誘惑

從電影行業票房來看，2014年全國票房296億，其中一半是國外電影的票房。而國內所有票房收入匯總，也僅有150億左右。根據目前40%多線上售票的比例，中國電影票在線銷售的全部市場不過60億，即使全部電子化，總額是150億。當然，一個利好的消息是國內電影票房每年增幅在30%左右。

反正對于這些動輒燒錢幾億的互聯網公司來說，票房顯然不是各個互聯網公司的目標。而瘋狂燒錢砸出來的票房，無非是增加一個與上游談判的資本。

那么電影發行的渠道費用能入這些平臺的“法眼”嗎？當然也不是，據一位電影行業內人士描述，電影行業最大成本是制片，制片之后發行成本雖然各有差別，但基本在10-15%范圍內浮動。這意味著每年發行渠道相關費用最多有45億。這個市場空間是非常容易看到天花板的。

那么電影被稱為“明珠”的誘惑到底在哪兒呢？其實，電影的最大魅力在于其碩大的光環效應。比如某一部票房未必很高的電影，但其中涉及到的一款產品可能就成為淘寶上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而這些票房之外的光環才是互聯網公司的真正所圖。

去年貓眼電影與《心花怒放》的案例被反復傳播，貓眼電影號稱貢獻電影《心花怒放》一半的票房，但事實上這個案例并不被電影行業內人士認可。因為《心花怒放》電影票的銷售渠道放到哪兒，對最終結果影響都不會大。與其說美團幫《心花怒放》售票，不如說美團在借《心花怒放》營銷自己。而《心花怒放》最看好的反而是后期營銷部分。

另外，在一個城市綜合體中，電影院是一個非常好的吸引客流的場所，因而可以拿到整個城市綜合體中最低的價格，而其吸引來的人流本身就是商業綜合體的最大價值。如果把這些人群匯集到網上平臺，同樣是O2O平臺眼中的“大肥肉”，也是電影行業的誘惑之一。

當然，電影也一不小心就可能成為“陷阱”。中國每年出產幾百部影片，其中確實會出現一些“黑馬”，但也經常會出現制作精美、投資巨大、明星匯集的電影上市之后卻面臨慘不忍睹的票房。

一方面是可能瞬間爆發的光環，另一方面是可能踩錯的點兒。這就是電影行業的魅力和誘惑。

瘋狂與未來

電影行業的光環確實成就了不少公司，比如光線傳媒居高的股價，以及華誼兄弟、有望獨立上市但被合并的樂視花兒影業都取得非常好的發展。

面對光環和誘惑，以及大批線下流量的吸引，這些互聯網公司“嗜血”而動。瘋狂砸錢來讓用戶把電影和自己的平臺產生關系。而低價電影票顯然是最粗暴的一種。美團貓眼電影利用低價電影票切到一塊市場份額之后，其他巨頭隨之跟進，大有把價格戰打到底的架勢。

其實價格戰就是囚徒困境，一旦開打就很難停止。大家都不能忍受市場份額和用戶份額落在別人家，但是價格戰對行業的損失顯而易見。一位傳統品牌電影院副總說，之前看電影是一個消費比較高，比較有情調的事情，現在價格低到，沒地方坐了，去電影院坐會兒。

互聯網真正應該給電影行業提供的價值是，與其單純做一個線上售票渠道，不如探索更多與營銷相結合方式來深入。此前，電影推薦距離交易太遠，而現在決策到交易越來越近，也可以在同一個平臺上完成。換句話說，美團貓眼電影做電影行業的垂直整合，從低價電影票開始，向上游發行、制作環節發力，而大眾點評是做橫向整合，基于吃喝玩樂的現狀，做電影的決策到交易的閉環。同時與吃喝玩樂流量做交叉整合，挖掘增量市場。

2014年，大眾點評嘗試與電影《匆匆那年》的合作就偏重于營銷而非票房，其一方面推送優惠的電影票給用戶，并結合電影院周邊的吃喝玩樂做二次營銷。賀歲檔期間的9.9元電影票背后同時也有各種與吃喝玩樂相關的增值活動在同時推出。另外具有媒體屬性的還有百度，百度把電影搜索和在線選座結合起來，使用戶在搜索決策的時候更容易直接交易。而美團貓眼電影則直接成為電影《心花怒放》的聯合出品人，另外王興2014年曾與業內多位制片人溝通，希望繼續向電影產業鏈上游發力。

雖然溫和的營銷顯然不如粗暴的補貼來的更快，這也是2015年電影行業補貼大戰開啟的原因。但隨著補貼減少，各家真實的用意和布局才能浮出水面。當潮水落下，才能看到誰在裸泳，只有補貼停止，才能看到誰在背后用心做服務。

同時，這些平臺拼命燒錢的時候也別忘了，看重電影行業的人太多了。在萬達商城的大森林體系以及萬達O2O推進的核心都是電影院。到底這些線上線下的人流最終被怎么切割和分配，2015年會有更多的看頭。

【IT時代網、IT時代周刊編后】堪比專車界的燒錢大戰，電影票的燒錢大戰也來勢洶洶。此前的專車市場的燒錢大戰，滴滴打車與快的打車合并，但專車市場的大戰仍將持續。反觀電影市場，被太多人看好。溫和的營銷顯然不如粗暴的補貼來的更快，這也是2015年電影行業補貼大戰開啟的原因。但隨著補貼減少，各家真實的用意和布局才能浮出水面。當潮水落下，才能看到誰在裸泳，只有補貼停止，才能看到誰在背后用心做服務。【責任編輯/趙玉潔】

來源：百度百家

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