團購鼻祖Groupon業績慘淡，國內團購小伙伴們如何破局

【IT時代周刊編者按】團購網站的就像一道閃電般，來的快去的也快，在看到團購鼻祖美國網站Groupon的崛起之后，中國的科技團隊紛紛效仿，只是只得其形沒得其精髓，所以死了大片，只要少數幾家也生存艱難。而現在Groupon的新一季財報異常慘烈，股價也順勢下滑，市值蒸發3/4，給中國的團購網站們敲響了警鐘，或許團購網站的終結時代就要來了。本土的團購網站們能從Groupon的失敗中汲取教訓，順利存活么？

Groupon的財報透露著“破罐子破摔”的無奈感。

8月6日，Groupon第二季度財報顯示，營收7.5億美元，比去年同期增長23%，但去掉支出之后，凈虧損2290萬美元，去年同期虧損760萬美元。當然，第一季度財報更慘烈，凈虧損8120萬美元。

這樣的數據讓資本絕望，開盤之后猛跌17%。跟其股價高峰時期的30多美元相比，Groupon現價為7美元左右，其市值已經蒸發了四分之三。

究其本質，Groupon衰落的根本原因是，團購只是一種短期促銷的手段。而不是一個完整的商業模式，其從根本上無法實現商戶、平臺、用戶利益鏈條的良性運轉。

美國投資人喬斯·費拉雷的看法更為極端，他認為團購無法創造價值，其運作模式就是“龐氏騙局”，5年之內Groupon會消亡。

如果說Groupon的衰落會讓國人產生一絲隔岸觀火的唏噓，那么幸存的國內團購網站又將如何破解這個魔咒呢？

Groupon衰落本質

從2008年開始，Groupon在世界范圍內引爆了“團購”這個概念。隨著Groupon的興起，國內各大互聯網公司、創業者紛紛跟風，從百團大戰迅速擴張到千團大戰。

其實，Groupon的本意是聚集一定數量的用戶實現集體采購，從而降低商品的采購價格。當然，更多商戶愿意把團購作為一種營銷而非營收手段，換句話說，團購其實是一種廣告，一種快速觸達用戶的方式。

Groupon將從商品售賣中獲利，在初期實物團購領域，Groupon能會得到銷售傭金的30%~40%。一位在紐約生活的朋友說，Groupon最初吸引大家眼球的是，大家都很開心、很便宜地買了很多自己根本不需要的產品。

初期，Groupon并未對商戶類型做嚴格限制，只要符合Groupon極端低價的需求，可以吸引用戶達到成單數量，就可以上線。

Groupon初期的展示甚至用一種非常極端的方式，為了減少消費者的選擇困難，其每天只上一個團購單。當然，這一做法在后來被擯棄，因為商戶和用戶都需要更多位置。

2010年，站在風口浪尖的Groupon曾經拒絕谷歌60億美元的收購。當然，在當時看來，這確實不是太遺憾的事情，因為2011年，Groupon上市，開盤價20美元，市值超過100億美元。

上市之后Groupon股價曾一度超過30美元，但不久就走上了一蹶不振的道路。現在看來，Groupon 衰落有各種原因，急速在全球擴張了500多個城市，并雇傭大量線下地推團隊開展本地業務，急速加大的公司成本。而從產品角度來看，隨著交易信息的增加，Groupon的用戶體驗越來越差，商戶覺得達不到推廣效果，而用戶經常會感覺受到欺騙。

綜合來看，Groupon衰落最本質的原因是，團購本身并不是一個完整的商業模式。越發達的地區，用戶對極端折扣的需求越低。而以營銷為初衷的商戶，根本無法達到其期望的推廣效果。換句話說，單一的團購模式無法實現商戶、平臺、用戶三個利益鏈條的正向循環，只能此消彼長。

美國投資人喬斯·費拉雷的說法更為極端，他認為與Facebook等新興社交媒體企業不同，Groupon并沒有創造價值，而是創造了一種并不穩定的均衡狀態。它的整個運作模式就像是一場“龐氏騙局”，并將在5年內瓦解。

今年以來，Groupon頻頻自救但毫無章法，增加了婚慶頻道但不久之后就關閉了，收購了韓國團購網站Ticket Monster，甚至收購了網絡服飾零售商ideeli來轉型電商。近期又引入Linkedin前高管帕克·巴黎利來擔任其產品高級副總裁。

雖然在不斷嘗試，但截至目前看來，Groupon依然深陷泥潭，并未看到解脫的曙光。

國內團購如何破咒

事實上，經過百團、千團大戰之后幸存下來的各個團購公司，已經在用“腳”投票，做出解除團購模式困境的嘗試。

目前，糯米被百度收購，滿座被蘇寧收購，拉手、窩窩的市場份額在逐步被排名前三的網站吞噬，而大眾點評的團購僅僅是其多種業務中的一種。目前以團購為核心業務并保持獨立發展的，只剩下美團一家。

從時間看來，Groupon比國內團購網站發展早1-2年，那么Groupon遭遇的模式困境，國內團購行業同樣會遇到，只是時間早晚的問題。

但目前看來，美團在中國沒有遭到Groupon的困境，并且發展勢頭迅猛，去年完成了200億交易額，今年將沖刺400億元的目標。

據筆者實際調研，美團未遇到模式危機的根本原因，是因為中國有數量眾多三四線城市。從城市形態來講，中國的北上廣深更接近國外的城市，而中國的三四線城市，是Groupon從未經歷過的好環境。

中國的三四線城市人口密度高，新鮮事物容易傳播，消費者平均收入比較低、對價格敏感，且有旺盛的消費欲望，可以說這種環節與團購模式先天匹配。團購行業在不同城市的發展格局可以證明這一點。

大眾點評依靠其點評、推廣模式，在北上廣深等一、二線城市擁有穩固的地位，即使同樣在團購領域的對決，美團也是落于下風的。

此外，雖然團購不是一種完整的商業模式，但其與其他業務相結合之后可以取得乘法效應。比如百度糯米作為LBS部門的主打產品，其背靠百度地圖的流量，并可以與百度旅游、推廣等業務相結合，來共同推進本地生活領域市場。

而大眾點評依托著點評的基礎，結合推廣、團購、預訂、外賣等多項業務，可以為商戶提供一個綜合的營銷平臺，根據商戶的需求來做自由的組合和搭配。這種模式更容易得到包括高端品牌商戶在內的更廣泛商戶的青睞。當然，如果用戶和商戶的需求都是團購，大眾點評同樣可以提供這種業務。

可以說，大眾點評和百度糯米已經通過業務整合、借助外部資源等方式，破解了Groupon所遭遇的模式困境。

反觀美團，囿于團購很難聚集高端用戶的魔咒，為了不斷沖擊更高的營業額，現在只能加大力度向更多的三四線城市進軍，其今年要達成開設300個城市分站的目標。

慶幸的是，中國的三四線城市數量眾多，目前依然是增量市場的階段。不幸的是，三四線城市商戶經過幾年市場培育之后，同樣會意識到單一團購并不能達到期望的營銷或者營收效果。

而且，今年以來隨著隨著大眾點評和百度糯米的下沉，美團的三四線城市優勢已經受到一些影響。由此看來，美團的天花板并不遠。

為此，美團也在嘗試從垂直行業發力，其美團酒店、貓眼電影都是其試圖轉型本地生活O2O領域的嘗試。

另外，前不久窩窩團CEO徐茂棟追加了對窩窩團的投資，而近期有傳言說拉手也將獲得新一輪融資，如能僥幸不死，且看其如何破局Groupon魔咒。

【IT時代周刊編后】Groupon的衰落給中國的團購網站敲響了警鐘。一方面對中國團購網站有所警示，給他們的發展提供了喘息之機。另一方面，中國市場的多元化也給中國的團購網站們增加了轉型的時間和契機。不過需要說明的是，鑒于團購網站不是完整的商業模式，所以捆綁其他業務做深度整合，比如結合LBS做本土化服務，或許是個不錯的方向。【責任編輯/馮敏】

本文作者：舉個栗子，互聯網評論員。

來源：IT時代網

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