庫克降薪但公司股價(jià)卻漲了86% 蘋果走出水逆了嗎？

1月3日，蘋果向美國證券交易委員會(SEC)提交的委托書顯示，蘋果CEO蒂姆·庫克(以下簡稱“庫克”)在 2019財(cái)年總收入為1.25億美元。除去持有的股票期權(quán)，庫克的實(shí)際收入為1160萬美元，這個(gè)數(shù)字比2018年的1570萬美元少了410萬美元，在2019年iPhone銷量下滑的影響下，庫克的2019財(cái)年年薪減少了25%。

不過，相對于蘋果員工收入中位數(shù)的57596美元，庫克年薪仍然是蘋果員工薪酬中值的201倍。據(jù)了解，庫克年薪下降的主要原因，是其獎(jiǎng)金額度由2018年的1200萬美元降至2019 年的767萬美元。

2019財(cái)年，蘋果凈收入及營運(yùn)利潤均達(dá)標(biāo)。但是，具體數(shù)字并不足以讓庫克獲得最高獎(jiǎng)金，2019年度獎(jiǎng)金支付比率為128%，而2018年獎(jiǎng)金支付比最高為200%。

總的來看，庫克的年薪與蘋果的業(yè)績表現(xiàn)息息相關(guān)。在硬件收入遇到天花板后，蘋果的重心正在向軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)移。

2018年收入最高

21Tech記者梳理發(fā)現(xiàn)，庫克在2016年到2018年的獎(jiǎng)金分別為537萬美元、933萬美元、1200萬美元。由于2019年蘋果的市場表現(xiàn)不如以往，庫克的獎(jiǎng)金降幅達(dá)到了 36%。

以庫克為代表的蘋果公司高管薪酬的變動(dòng)，從側(cè)面印證了蘋果發(fā)展的起落。1998 年庫克入駐蘋果，在此之前庫克是康柏公司的副總裁，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的造詣，讓他在加入蘋果之后就表現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)手腕，“挽救”了彼時(shí)供應(yīng)鏈處于一片混亂的蘋果公司。

在 1999 年的 Auburn 封 面中，庫克手捧“蘋果”，露出充滿自信的笑容。2011 年，喬布斯的離世，讓庫克在極大的壓力下走馬上任，彼時(shí)的年薪僅有180萬美元。但是，這個(gè)數(shù)字加上庫克持有的股票期權(quán)后，達(dá)到了驚人的 3.78 億美元，股票獎(jiǎng)勵(lì)為 3.762 億美元。

在這之后，庫克的薪酬除了2016年的短暫下滑，一直保持上升的狀態(tài)。直到 2019 年，這 一數(shù)值出現(xiàn)大幅度下滑，在2011年至2019年間，庫克的薪酬分別是180萬美元、417萬美元、425萬美元、920萬美元、1028萬美元、870萬美元、1280萬美元、1570 萬美元和1160萬美元。

從以上折線圖中可以清楚看到，庫克年薪的升降趨勢，同時(shí)，也可以成為蘋果公司市場表現(xiàn)的晴雨表。

2016 年和 2019 年這一數(shù)值出現(xiàn)了明顯的下滑，而這兩年蘋果公司都面對了同樣的問題：iPhone 銷量出現(xiàn)下滑。2016年，這一問題隨著iPhone7的發(fā)售得到相對緩解， 但是 2019 年這一問題該如何解決還是未解。

2019 年蘋果公司的凈銷售額為 2602 億美元，這一數(shù)字在 2018 年是 2656 億美元，在此之前這一數(shù)值除 2016 年下滑外，都保持著持續(xù)增長。

2019年凈銷售額的下降，很大一部分原因是 iPhone 銷量的下滑，而這一銷量值在蘋果的營收中占據(jù)著核心位置。

放下身段

2019財(cái)年，當(dāng)庫克在面對頭部商品銷量下滑時(shí)，他不得不使用“四連降”的方式，以降價(jià)來穩(wěn)定 iPhone的銷量。

早在去年1月，蘋果各個(gè)渠道便開始了價(jià)格跳水。無論是線下經(jīng)銷商還是電商，都被卷入降價(jià)潮。在京東平臺上，iPhone8/8P的價(jià)格下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

這是以往蘋果在市場上絕不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，更不用說在最為風(fēng)光時(shí)，蘋果新款手機(jī)往往要加價(jià)數(shù)千元才能購得。某電商平臺3C品類負(fù)責(zé)人對21Tech表示，蘋果通過降價(jià)，一定程度上可以拉動(dòng)中低端用戶的購買需求，效果如何還不能立刻反映出來。

總的來說，單純依靠硬件，再想獲得超高溢價(jià)，比過去要難。另外，國產(chǎn)手機(jī)在營銷方式和玩法上，也更加貼近用戶，尤其是在運(yùn)營層面，這也是導(dǎo)致蘋果熱度下降的原因。

到了4月1日，蘋果中國官網(wǎng)宣布降價(jià)，新iPhone首次全系降價(jià)，價(jià)格為6199元起步。而調(diào)整的原因或是增值稅新政開始執(zhí)行。值得一提的是，這是蘋果官網(wǎng)自從2018年發(fā)布三款新iPhone以來，首次官網(wǎng)全系降價(jià)。此外，iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降價(jià)。

蘋果的降價(jià)策略，一定程度上拉高了銷量。剛剛進(jìn)入2020年，蘋果又在1月2日宣布，對旗下的2019款iPad進(jìn)行降價(jià)，32GB和128GB版2019款iPad降幅分別為200元和500元。蘋果官方相關(guān)人士告訴21Tech，目前還不確定是否全球范圍內(nèi)有降價(jià)通知，能肯定的是中國區(qū)的價(jià)格調(diào)整。

做出這一決定的背后，是蘋果在中國市場面臨的挑戰(zhàn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國平板電腦市場，華為平板業(yè)務(wù)2019年第三季度的份額達(dá)到了37.4%，超越蘋果的33.8%。后者的平板電腦在中國市場的銷量為192萬臺。

華為還在持續(xù)搶占市場，一方面為高端的MatePad Pro推出各種促銷活動(dòng)，另一方面中端機(jī)型也在降價(jià)。剛剛邁進(jìn)2020年，華為宣布M6降價(jià)200元，售價(jià)1799元，成為2000元內(nèi)的平板代表機(jī)型。

可以預(yù)見，在新年旺季，降價(jià)策略有望為蘋果帶來新一輪銷量增長，畢竟價(jià)格才是硬道理。

硬件之外

目前，蘋果公司將軟件服務(wù)作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略。這一塊業(yè)務(wù)被視作蘋果的護(hù)城河。只不過，它的煩惱在于，還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價(jià)格上的纏斗。過去一年來，很明顯看到蘋果對價(jià)格的妥協(xié)，比如XR在日本運(yùn)營商的價(jià)格給出了大幅度補(bǔ)貼，在中國新品一上市也開始降價(jià)。

總的來說，蘋果處于戰(zhàn)略調(diào)整期，即專注高端市場。過去一年時(shí)間，蘋果股價(jià)經(jīng)歷了從低谷到高峰的爬坡。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2019年1月3日，蘋果股價(jià)收報(bào)142.19美元，主要原因在于iPhone手機(jī)銷量低于預(yù)期，導(dǎo)致蘋果收入受到影響。此后隨著蘋果可穿戴設(shè)備以及服務(wù)業(yè)務(wù)增長，蘋果業(yè)績反彈，蘋果股價(jià)也隨之攀升。2019年，蘋果股價(jià)上漲88.39%。

對于這一趨勢，諾為咨詢CEO李睿在接受21Tech采訪時(shí)認(rèn)為，蘋果已經(jīng)走過了最差的時(shí)候，在新款的iPhone11發(fā)布后，已經(jīng)回到了比較穩(wěn)定的狀態(tài)。因?yàn)樘O果不是一個(gè)普通的手機(jī)體驗(yàn)，它的很多東西都是無法復(fù)制的，包括OS、它的生態(tài)，甚至整個(gè)品牌，是其他品牌無法與之競爭的。

“蘋果前段時(shí)間出現(xiàn)創(chuàng)新乏力，但我覺得5G以后它會慢慢復(fù)蘇，所以我對蘋果還是一個(gè)較為積極的態(tài)度，關(guān)鍵就是價(jià)格。”

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年1月9日，蘋果股價(jià)上漲2.24%，最高突破310美元，總市值達(dá)1.36萬億美元。在降薪的同時(shí)，市場依舊對蘋果公司表示了充足的信心，2019年蘋果股價(jià)一路水漲船高，增幅達(dá)到了 86%，北京時(shí)間1月7日，蘋果股價(jià)為299.8美元，市值達(dá)到1.31萬億美元。

市場的看好，一方面是對5G的看好，一方面是對蘋果公司布局策略的認(rèn)可。2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，蘋果做出一項(xiàng)數(shù)據(jù)名稱的改變，將原來的“其它產(chǎn)品”改為了 “可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品”。這一產(chǎn)品項(xiàng)具體包括了 Apple Watch 和引領(lǐng)潮流的 Air Pods，這一產(chǎn)品的凈銷售額在2018年是174億美元，到2019年上升到 245 億美元，上升幅度達(dá)到 40%。

蘋果公司對這一產(chǎn)品項(xiàng)的具體命名，體現(xiàn)的正是蘋果公司產(chǎn)品銷售布局的改變。目前，蘋果公司將軟件服務(wù)作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略，其整體服務(wù)戰(zhàn)包括新聞?dòng)嗛啞⑵放菩庞每ā⒁苿?dòng)游戲會員，以及要和奈飛競爭的流媒體視頻。這一塊業(yè)務(wù)能否迅速起飛，還不得而知。

蘋果的煩惱在于，還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價(jià)格上的纏斗。后者發(fā)布的新品價(jià)格，逐漸向高端價(jià)位看齊，并通過下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格或者是公布新技術(shù)新硬件的舉措，以此來撬動(dòng)蘋果的市場。但是，國產(chǎn)手機(jī)品牌目前仍然處在跑量的階段，盈利還遠(yuǎn)不及蘋果。

5G看蘋果

本周一，投資研究公司Susquehanna發(fā)布的研報(bào)預(yù)計(jì)，蘋果可能今年9月推出首款5G iPhone，但支持的是速度較慢的5G網(wǎng)絡(luò)。而更快速5G版本、即支持毫米波(mmWave)5G技術(shù)的iPhone，要到2020年12月或2021年1月才能推出。

作為5G元年，截至2019年11月，國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)布了24款5G手機(jī)。雖然2019年前11個(gè)月的5G手機(jī)出貨量僅占總體量的2%，但12月手機(jī)品牌的頻密發(fā)布會顯示出，這一勢頭有望迅速擴(kuò)大。

整體市場而言，手機(jī)市場在下半年，已經(jīng)開始顯露出一些回暖苗頭。2019年三季度同比雖然出貨量仍在下滑，但下滑幅度在大幅減緩，環(huán)比已經(jīng)有所上升。中國信通院統(tǒng)計(jì)顯示，2019年1-11月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3.58億部，同比下降5.4%;而在2018年同樣統(tǒng)計(jì)周期，出貨數(shù)據(jù)出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2020年，5G智能手機(jī)全球出貨量將達(dá)到1.9億部，占智能手機(jī)總出貨量的14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4G出貨第一年——2010年的4G手機(jī)占比1.3%。在此背景下，蘋果股票在創(chuàng)十年最佳成績后，今年還有望進(jìn)一步走高。

就在近日，全球范圍內(nèi)，至少有五家機(jī)構(gòu)提高了蘋果的目標(biāo)價(jià)。除了Needham和Bernstein，上周加拿大皇家銀行資本市場、美國銀行和CFRA也都上調(diào)了目標(biāo)價(jià)，普遍預(yù)計(jì)價(jià)格會在300-350美元。

Needham分析師Laura Martin認(rèn)為，2020年有許多有利因素，可以幫助蘋果延續(xù)去年強(qiáng)勁的漲勢。她認(rèn)為，蘋果與9億“世界上最富有的消費(fèi)者”有著直接的關(guān)系。無論哪種App在蘋果的平臺上最受歡迎，它都會受益。

與此同時(shí)，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的公司也成為受益者。天風(fēng)國際分析師郭明錤發(fā)布研報(bào)表示，iPhone產(chǎn)業(yè)鏈為2020年電子業(yè)投資首選。蘋果2020年要發(fā)布5款iPhone，除了一款廉價(jià)版售價(jià)預(yù)計(jì)399美元起的iPhone SE2，還有4款5G手機(jī)。

他預(yù)計(jì)，iPhone出貨量在2020與2021年分別增長約6%與8%，分別增長至2.05億–2.1億部與2.2億–2.5億部。

綜上所述，蘋果公司在 2019 年雖然出現(xiàn) iPhone 銷量的下滑，但也迎來了相關(guān)配件產(chǎn)品銷量的上升，蘋果公司產(chǎn)品銷售布局正在經(jīng)歷改變， 這或許也是市場對蘋果信心不減的原因。針對 iPhone 銷量的下滑原因有很多猜測，創(chuàng)新力匱乏或許是其中之 一，但即使 iPhone 銷量下滑，它依舊占據(jù)了很大一部分市場份額。 如何從存量用戶中獲得更高的收益，是庫克和蘋果的挑戰(zhàn)，也是希望所在。【責(zé)任編輯/周末】

來源：21tech

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