【特別報(bào)道】“天花板”下的電商紅利

阿里巴巴天貓雙11于昨日凌晨正式打響。

開(kāi)場(chǎng)僅1分36秒，交易額超過(guò)了100億元;1小時(shí)3分59秒，交易額突破1000億……

恐怕連馬云都想不到，雙11能夠徹底改變中國(guó)人的購(gòu)物方式——它探底了國(guó)人的消費(fèi)潛力，更鑄就了阿里巴巴的傳奇。

雙11這一天，買(mǎi)家、賣(mài)家、明星、貓晚、快遞、物流、數(shù)據(jù)、交易額、張勇、馬云、阿里巴巴……太多的關(guān)鍵詞集中爆發(fā)。

從2009年至今，新浪科技見(jiàn)證了每個(gè)雙11的變革，阿里也由一家電商進(jìn)化成為經(jīng)濟(jì)體。這一天，所有商業(yè)生態(tài)會(huì)師于此，年復(fù)一年、生生不息。

攻下沉：“天花板”上有紅利

下沉市場(chǎng)，無(wú)疑是這一年中電商的戰(zhàn)略要塞。

相較于“下沉四大天王”之一的拼多多，阿里要早其兩年開(kāi)始布局：在2014年，阿里投資了百億元啟動(dòng)了村淘戰(zhàn)略。那時(shí)“下沉”一詞還鮮有人提。目前，村淘在全國(guó)建立了超過(guò)三萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了商家與農(nóng)村消費(fèi)者直接的連接。

這種策略，在流量未觸及“天花板”的前兩年，尚未得到充分展現(xiàn)。但當(dāng)一二線城市流量趨于見(jiàn)頂時(shí)，村淘的力量便得到了釋放。

這“天花板”之上的紅利，優(yōu)先體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。

據(jù)阿里發(fā)布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)，淘寶、天貓過(guò)去一財(cái)年新增超1億用戶(hù)，為品牌和商家?guī)?lái)超過(guò)9000億增量生意。這其中，77%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的重要引擎。此外，在8月份阿里發(fā)布的2020財(cái)年第一季度報(bào)中，新增用戶(hù)的主要來(lái)源同樣有超過(guò)70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

很明顯，阿里在這一年加快了對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透節(jié)奏：

2018年11月，張勇在內(nèi)部作出決策后，用時(shí)一個(gè)月便完成組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo);今年1月，新架構(gòu)開(kāi)始運(yùn)營(yíng);3月對(duì)外宣布聚劃算升級(jí)：未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市……

阿里甚至為下沉市場(chǎng)造了個(gè)“節(jié)”。

天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受新浪科技獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)透露，為期兩天的99劃算節(jié)，GMV高達(dá)585億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了第六年的雙11，“這表明，我們有效地激活了下沉市場(chǎng)的需求，帶來(lái)了可觀的生意增量”。

一組數(shù)據(jù)表明，截至2019年6月12日，手機(jī)淘寶的全網(wǎng)滲透率達(dá)到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應(yīng)用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。

另外值得注意的是，阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

家洛向新浪科技坦言，拼多多做的很多渠道下沉用戶(hù)都是首次滲透，“比如，一個(gè)新用戶(hù)只是在拼多多上紅包助力，但是他會(huì)綁定帳號(hào)和綁卡，領(lǐng)紅包這件事情把很多新用戶(hù)的基礎(chǔ)鏈路打通了”。

他認(rèn)為，在友商幫助打通鏈路后，未來(lái)會(huì)有更多的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到淘系平臺(tái)上，這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)反而是件好事。

造品牌：孵化改寫(xiě)供應(yīng)鏈

如果說(shuō)，聚劃算是阿里爭(zhēng)搶流量的“收割機(jī)”，那么天貓則是扶持品牌的“發(fā)動(dòng)機(jī)”——這一年，天貓的新品策略，讓數(shù)以千計(jì)的新品成功孵化、成長(zhǎng)并上線銷(xiāo)售。

與廣為人知的“三只松鼠”相比，“三頓半”咖啡應(yīng)算是天貓的“新寵”：2018年9月，天貓上突然出現(xiàn)了一個(gè)“逆潮流“的品牌“三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個(gè)月，在一波波商業(yè)策劃中，“三頓半”的社交聲量終于轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量，天貓2018年雙12活動(dòng)期間，三頓半創(chuàng)造了銷(xiāo)量?jī)H次于雀巢的成績(jī)，一鳴驚人。

在眾人都不看好將大電商平臺(tái)作為新品牌的主力銷(xiāo)售陣地時(shí)，三頓半脫穎而出，這只是天貓賦能與扶持新品牌的新典型案例之一。

根據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)，今年5萬(wàn)個(gè)新品牌新商家首次參與雙11，既有國(guó)際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，眾品牌正蓄勢(shì)待發(fā)。

在天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《2018中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，去年來(lái)自全球的超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌在天貓首發(fā)超過(guò)5000萬(wàn)款新品，發(fā)布數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)300%。

家洛告訴新浪科技，天貓新品策略首先要通過(guò)趨勢(shì)預(yù)測(cè)及創(chuàng)新等體系建立，在逐步孵化并獲得市場(chǎng)后，平臺(tái)會(huì)推動(dòng)新品牌前行，并配合品牌為各類(lèi)消費(fèi)者提供多樣化體驗(yàn)，讓品牌得到充分展現(xiàn)，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)量的目的。

但對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，則會(huì)采用針對(duì)性打法。

“很多人以為，低線城市的消費(fèi)者更青睞便宜貨，其實(shí)不是這樣”，家洛說(shuō)，這些消費(fèi)者依然需要有品質(zhì)的好貨，“他們看中寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌，他們要買(mǎi)李寧、安踏、耐克和阿迪”。

所以，與天貓不同，做有品牌、有品質(zhì)但相對(duì)低價(jià)的貨品，就成為了聚劃算的新使命。

例如被稱(chēng)為“鞋王”的百麗，一般來(lái)說(shuō)其單品價(jià)格很少低于500元。“能否做一款售價(jià)兩三百的產(chǎn)品，去滿足低線市場(chǎng)的用戶(hù)，同時(shí)又不影響500元以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量呢?”這是擺在家洛面前的難題。

最終，在聚劃算與百麗的多次研討后，百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋，售價(jià)很低但又不失品質(zhì)。在今年6月，這款涼鞋一周時(shí)間賣(mài)出了一萬(wàn)多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數(shù)據(jù)還顯示，購(gòu)買(mǎi)者中新客戶(hù)比例高達(dá)80%，其中有五成來(lái)自三線及以下城市。

“賦能商家，打造極致爆款”，這是聚劃算在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一。它的另一殺手锏是“改變供應(yīng)鏈的規(guī)模產(chǎn)能”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將消費(fèi)者的需求直接反饋給工廠，投其所好地制作產(chǎn)品。此外，它還對(duì)工廠做數(shù)字化改造，這有可能促進(jìn)非爆款和庫(kù)存的銷(xiāo)量。

建生態(tài)：李佳琦帶來(lái)的內(nèi)容化時(shí)代

品牌增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)平臺(tái)生態(tài)的打造。直播，儼然已成為了“剁手新陣地”。

這一年，越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣了通過(guò)主播直觀的講解來(lái)了解商品，甚至只看直播購(gòu)物，不看圖文。淘寶直播增長(zhǎng)的背后，除了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變外，還得益于直播對(duì)商家和主播生態(tài)的運(yùn)營(yíng)。

早在三年前，張勇就在年度賣(mài)家大會(huì)上宣布，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。

自淘寶直播上線后，先后出現(xiàn)了李佳琦、張大奕、薇婭等一批網(wǎng)紅達(dá)人主播，電商直播也成為了國(guó)民級(jí)現(xiàn)象。2017年，淘寶、天貓宣布策略調(diào)整，淘寶被全新改版，內(nèi)容化覆蓋了七成商品。

這樣的調(diào)整意味著內(nèi)容化時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)移，購(gòu)物的邊界被打破，短視頻、直播等創(chuàng)新玩法開(kāi)始替代傳統(tǒng)購(gòu)物方式。

淘寶直播，則成為了新舊玩法更替的主戰(zhàn)場(chǎng)。

不久前，新浪科技曾探訪了杭州九陽(yáng)創(chuàng)意工業(yè)園的直播間。九陽(yáng)直播板塊存在兩條線，一條是和淘寶百人主播等合作的達(dá)人直播，另一條是明星直播。

一定程度上看，直播已經(jīng)成為九陽(yáng)公司的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。九陽(yáng)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，公司對(duì)直播有硬性KPI，“每個(gè)月公司3000名員工，都有8小時(shí)的直播任務(wù)，每天線下幾十萬(wàn)家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，也要做2小時(shí)直播”。

設(shè)立如此繁重的KPI，源自于直播的成效。該負(fù)責(zé)人表示，去年9月官方首次開(kāi)通直播時(shí)，銷(xiāo)售額還不足千元，但短短兩個(gè)月后的雙11，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額就增至500萬(wàn)元。

在眾多直播負(fù)責(zé)人眼中，直播不僅僅是流量的變現(xiàn)，更重要的是挖掘了品牌的潛在價(jià)值：更多品牌將相互聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量，而這些在過(guò)往的圖文賣(mài)貨上，難以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

今年的雙11，不僅僅是電商平臺(tái)的節(jié)日，更是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體在全球范圍內(nèi)的全方位展現(xiàn)：

如天貓國(guó)際和考拉的雙品牌戰(zhàn)略;如“國(guó)際版淘寶”速賣(mài)通賦能中國(guó)商家出海;如支付寶打通兩百余個(gè)國(guó)家地區(qū)等等……

這一切，都是阿里引領(lǐng)電商發(fā)展的價(jià)值所在。

不過(guò)，在交易額數(shù)字狂飆的同時(shí)，依舊有一些問(wèn)題值得人們?nèi)ド钏迹?/p>

當(dāng)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了11年，消費(fèi)者們真的快樂(lè)嗎?下單的瞬間，是滿足了物質(zhì)的需求，還是填補(bǔ)了內(nèi)心的欲望?

當(dāng)流量紅利消失殆盡，交易額峰值達(dá)到拋物線的某一頂點(diǎn)而下滑時(shí)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)又將意味著什么呢?【責(zé)任編輯/江小白】

來(lái)源：新浪科技

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